中国漫画如何产业化？

有妖气以9亿的价格被奥飞收购，漫画，尤其是国漫，已经不再小众，成为了IP产业中一个重要源头。

目前国漫的发展仍处于襁褓阶段，它将往哪个方向走，最终能结出怎样的果实，大家都还在观察之中。

盛大游戏研究总监涂恒将他对国漫产业化发展的探究总结如下，让我们来听听看他的观察。涂恒知乎专栏链接：http://zhuanlan.zhihu.com/tuheng111/20618378

2月25日，三文娱联合华创证券举行一场关于动漫二次元价值的峰会。本文是涂恒的现场分享。

漫画在文化产业结构中的变迁

2015年初，盛大成立了IP发展部门，也就是我现在任职的部门。去年初，在我的好友曹匀的启发下，我们提出了一个IP产业的结构理论，就是现在很多朋友熟知的IP产业三层结构说：

起源层这个层面的产业，规模小，成本低，可以频繁试错，并为其他产业的开发提供丰富的文本分析的基础。在全球范围内具有影响力的跨产业大IP中，绝大部分都是从这个层面开始的。几乎是绕不过去的一层。起源层作为IP的最主要的源头，几乎只有漫画和文学；而从全世界主要的文化消费市场来看，漫画输出IP的能力都比文学更强。

放大层，由于上个世纪5、60年代的兴起的电视文化，这一层到今天仍是大众媒体中最重要的一个环节（在这里，应该把网络视频也归属于这一层）。放大层的产业规模巨大，利润一般，但它的覆盖、传播能力是整个产业链里不可或缺的一部分。

套现这一层共同点是极强的利润变现能力。也是文化产业中最刺激资本的层面。在中国，文化产业中基本只有电影和游戏是属于这一层，而在国外已经非常成熟的主题公园、玩具、收藏、衍生等相关产业，在中国都还没有成规模地发展起来。

如果您是文化相关行业的人士，那么说到这里，你不难发现IP这个东西的核心价值：

对于文化产业来说，每个来自于相邻产业的IP，都会为当前所在产业的该IP项目制作大大降低其评估风险。如果之前该IP成功贯穿了全部的上中游，那么在下游盈利几乎是板上钉钉。

抛开质量上的争议，我们可以看到近年来很多在财务上很成功的文化项目，都验证了这一路径的可行性。说到底，文化产业的投资也是一个商业行为，资本市场上最强调的是什么？减少风险，增加可控性。

那么这个商业结构是什么时候开始形成的呢？应该说，也就是近三四十年的事情。由于纸媒的衰落，电子娱乐、影视文化的崛起，文学和漫画都从原来大众流行文化的主体领域退居到相对小众的位置。

但漫画的作用因此就消失了吗？

不会。

如果我们把一个IP拆解，通常可以将其分解为体验化元素、故事逻辑及核心价值观三个部分。

最外部的，也就是最容易被受众接受认知的，例如题材、视觉风格、文化背景等等，这些元素构成了受众第一时间认识的基础，是用户决定是否进入这个IP领域的第一因素；

第二层的故事逻辑，负责组织和调动这些元素进行合理的展开。受众是否能对这个IP信服、理解并持续沉浸下去，往往依赖于这一层的技术水平；

第三层的价值观。这个才是IP的真正核心。其实理论上，任何作品的阅读或者观赏，都是受众自身的一种投射。这是引发用户共鸣最关键的部分。

例如，《夏洛特烦恼》这部电影中，同学会、高中、恋爱、穿越等都是大众熟悉亲切的元素，同时经历过一次次舞台实践过的故事逻辑扎实，编剧技术纯熟。但这部影片上映后却遭到“歧视女性”“渣男上位”“三观不正”等抨击，这就是在价值观上和受众存在差异。

由于IP产业的放大层和套现层的开发成本随着产业升级而攀升，很多项目已经无法承担冒险直接开发带来的风险，而愈加依赖IP的文本层面的测试、塑造、打磨。作为起源层的漫画因此具备了极强的视觉基础、剧本测试、核心构建和用户积累的价值，这些环节对未来IP项目开发中的风险规避有着非常关键的积极作用。漫威的元老斯坦李就曾表示，尽管漫威在电影上取得的成功非常辉煌，但漫画业务仍然是非常重要的存在，它为电影的开发提供了非常重要的剧本测试。事实上，《钢铁侠1》、《复仇者联盟》等大量的漫画元素不但赢得了高票房，也赢得了出众的口碑，《美国队长3：内战》更是直接取材于漫画中的经典剧情。

正是因为IP开发的这一特点，我们可以看到，资本市场通过去年一年对动漫产业的高歌猛进，今年又纷纷把眼光投向了前期市场。这正是市场经济下IP产业核心价值的自然回归。虽然漫画从大众流行文化中的主体部分退居到源头，但在IP跨产业开发成为趋势的当下，它的价值仍然巨大。

漫画对IP产业运作的启迪

在中国，大家习惯上仍将日式漫画产业视为中国漫画的必然出路。事实上，日式漫画确实迄今仍在中国占据着优势影响地位，但是实际上这一地位已经不像大众认知里的那么不可撼动。

首先是随着传统出版业的衰落，漫画在文化产业中的地位发生了变迁，这一点在上一章已经有介绍。而且由于国家政策的管制，日本对中国文化输出的能量在削弱，现在可以说国漫已经逐渐主导了这个市场。

其次是2008年漫威划时代地将自己在漫画产业的IP连同运作思路一并带入了电影行业，创造性地动摇了好莱坞的传统认知。美国的学者将这个事情作为漫画行业进入跨产业开发的标志。

这家漫画公司到底是怎样影响到了好莱坞这个庞然大物的呢？

在漫威之前，超级英雄电影和票房毒药几乎是同义词，除了诺兰的黑暗骑士等少数之外，大多数折戟沉沙。但漫威不但一举重塑了超英类型电影的概念，更是把漫画产业中庞大交错的世界观带入了电影行业。在此之前，从未有人意识到还有比传统的系列电影更重型的资产结构。而漫威影业也可能是地球上唯一一个自自己掌镜以来，所有电影项目零赔率的大型影业。

漫威影业开创的这种共享世界观的IP矩阵，实质上就是自己在漫画产业几十年实践下来的创作体系。今天看来，这种IP矩阵的资产结构、产能相对于传统的系列电影，有着绝对的优势。整个漫威影业虽然只有MCU这一个产品，但是仅用了五年时间就达到了史上最值钱的系列电影《哈利波特》十年累积的票房规模。而且这种走势呈现了明显的扩张性和持续性。迪斯尼也正因此一举取代时代华纳成为好莱坞的新霸主。

美国漫画的作业流程：

美漫的作业模式和日漫的作业模式也存在很大差异。美国的商业漫画以彩色为主（其实全球主要的漫画市场中也仅有日本以黑白为主），其版权多归属于公司而非个人，因此像漫威、DC这样的商业公司可以以团队化的作业长期、持续地开发一个IP资产。比如超人、蝙蝠侠、美国队长这些角色的岁数，已经比绝大多数的读者都更年长，堪称IP常青树。

美漫《金刚狼之死》的艺术图页。这张图清晰地展示了从草图到勾线，再到完稿的主要步骤。一个标准的美漫制作流程包含七个工序，其中四到五个与绘画相关。这种严谨的工序分派对我国已经占据漫画主流的彩漫制作有着一定的借鉴意义。

中国漫画行业的机遇和挑战

事实上，日本和美国这两个动漫大国在国内的传播、输出和影响方式是截然不同的：

这两种文化的传播状况提供了极好的思考参照。日式动漫的自然渗透和美式IP的强势传播究竟孰优孰劣，不是我们今天要探讨的重点。我们从业者需要考虑的，是漫画这个行业未来在中国这个庞大的增长市场中能占据什么样的位置。

中国既不同于美国也不同于日本，这也是为什么我们应更积极地拓展泛二次元领域，而应当谨慎对待纯二次元概念的原因。受限于人均收入和文化产业产值的正比逻辑关系，以及考虑到大众化市场的趋势，中国在很长的一段时间内还不是一个理想的、优质的充满垂直领域的分众文化市场，它的突出优势仍然会是规模化。在这个庞大市场的初级阶段，就大肆提倡切割用户群的概念可能都是得不偿失的。