来源：好奇心日报 作者：韩洪刚
行政指令与市场逻辑相违背，最终让电影行业更加冰冷。
在去年耀眼的票房排行榜里， 11 月相对而言并不起眼，但即便如此，今年的 11 月票房同比依然是负增长。
在今年的语境里，“负增长”是一个悲伤的字眼。原因之一，是国家花了大力气来救市，甚至不惜打破配额限制引进进口片，可最终依然无法避免票房失利。原因之二，是 2016 年高开低走，年头上整个行业雄心勃勃计划赶超美国，到了年尾却连滚带爬只寄望于完成 KPI。
今年电影市场的失败与去年的成功一样，足以成为未来很久的教材，而这个 11 月，则是教材里格外有趣的一章。高度发展的电影市场从来没脱离行政的高压管控，最终在这个秋冬之际，行政律令成为拖累票房的根本原因。
9 月 19 日，冯小刚的《我不是潘金莲》调到了 11 月，这是传统的淡季，不过一贯以《潘金莲》“艺术突破”来宣传电影的冯小刚，对自己电影的票房也表现出了自信，他要与李安一起，“把十一月档烧烫”。
这不是冯小刚的空想，直到十月底，很多业内人士都觉得十一月会迎来票房的丰收。他们的自信并不是因为市场总体趋势转好，也不是因为国内电影工业一夜之间的成熟，而是因为相关部门放开了进口片的限制。
到 10 月 31 日，2016 年的票房还不到 390 亿，年初的 600 亿目标自然是痴想，甚至 500 亿的“小目标”也显得遥不可及。不久后万达院线总裁曾茂军说年度票房落点在 470 亿，承认今年市场的确出了问题。
以数字指标作为衡量发展的标准，这样的思路在中国并不鲜见。比如今年中国的 GDP 可以连续三个季度，持续稳定增长 6.7%，不出现丝毫波动。
票房则是电影市场的 GDP。年初因为《美人鱼》的 33.9 亿票房，年度电影目标自然放在了 600 亿上。这不仅仅是一个口号，众多影院、电影公司，都以此为参照来制定年度计划。当春节假期结束，上百家影视行业公司招聘，从老牌公司到初创新锐，从公司高管到基层员工，招聘信息在朋友圈、行业群里弥漫，侧面显示了对这个行业的乐观。
票房是指标，是政绩，是面子，也是切切实实的利益。正因为有了票房，中国才能在与好莱坞的谈判里争取主动，甚至能在上海电影节里以“中国票房即将超美”作为主题，请来李安导演对谈。
而与以往不同的是，2016 年票房的升降，已经与资本市场有了直接的关联。去年以来，股市暴跌，房价上涨，居民消费收紧，娱乐行业成了不多的能够持续保持高速增长的消费领域，而电影市场 2015 年 48.7%的增长，也令电影成了不错的投资标的。今年不少电影便以金融手段运作，出品方对项目包装，吸引其他资金参与，在电影上映之前便能获得收益，如《美人鱼》，以及《叶问 3》。
而且资本要的不是增长，是高速增长。高速增长可以从两方面获得，一个是电影票房本身，所以年初会有 600 亿的豪言壮语；另一个则是资本运作，资本方会希望借助电影的火热，通过金融运作获得更大的收益。因此，今年上半年，很多实体行业的公司纷纷成立影业部门，不少公司也宣布自己在影视行业的扩张计划。很多公司也开始专门投资电影，今年创投主体在原有 1200 个基础上，又增加了几百个。
融资、杠杆、对赌……电影人掌握了太多原本是金融行业的术语，而电影人也越发理解，一旦票房下降，热钱便会随之撤离，对大公司或许只是裁员，对小公司却关乎生死。
以票房为首要原则和终极诉求，国家部门开始主导救市。
操纵档期是电影部门最惯用的调控手段，并且由此诞生了“保护月”这一概念。按照冯小刚的说法，《我不是潘金莲》并不是自愿退出国庆档，而是电影局觉得，国庆电影太多，太拥挤，可能导致票房不好，因此想让电影挪一下，于是《我不是潘金莲》便挪到了 11 月 18 日。那时还没有多少电影定档 11 月，看起来《潘金莲》能独占一个不错的档期。
但随后，《神奇动物在哪里》宣布同步引进，原本看起来闲庭信步的档期变得凶险起来。根据 ID 为“公元 1874”微博的消息，为了为《我不是潘金莲》让路，档期再次调整，《神奇动物在哪里》推迟一周，《萨利机长》相应推迟两周。虽然华谊发函辟谣这一说法，但好莱坞为国产电影腾档期，也并非没有前例可循——《美国队长 2》便曾因为《致青春》而调整到当年五一节之后上映。
《神奇动物在哪里》是 11 月密集的引进好莱坞大片之一，这也是决策部门的应急手段。今年四五月份票房衰退初见端倪时候，六月便引进了多部大片，给电影市场打了一针兴奋剂，11 月只不过是旧调重弹。
10 月 22 日，五部好莱坞分账大片定档。二十世纪福斯的两部影片《邻家大贱谍》和《佩小姐的奇幻城堡》，宣布分别定档 11 月 8 日和 12 月 2 日，派拉蒙的《间谍同盟》（11 月 23 日）、迪士尼的《海洋奇缘》（11 月 25 日）、华纳的《萨利机长》（11 月 29 日）也都相继定档（后来电影延期两周上映）。我们看到前所未有的景象。在整个 11 月，统共有 8 部分账大片上映，几乎每周两部，甚至到了 12 月贺岁档，依然有《佩小姐的奇幻城堡》和《你的名字。》上映。
因为好莱坞大片的强势，以行政手段限制好莱坞，提高国产片票房占比，是多年来不变的政策，但因为票房压力，不得不敞开大门，让曾经的“好莱虎”挑起大梁，拯救电影市场，完成年度业绩。
然而 11 月过去了，甚至曾茂军那看似保守的预测，如今也看起来太乐观了些。
整个 11 月全月票房收入约 25.4 亿，比去年同期的 26.22 亿下跌近 1 亿，这是 2016 年内地月度票房的第六次下跌，同时也是自 9 月起月度票房连续第三次下跌。
以往几个月票房下降，是因为缺乏能扛起票房的大片，但 11 月却与众不同。《奇异博士》（ 7.5 亿）、《神奇动物在哪里》（3.7 亿）、《我不是潘金莲》（3.6 亿）作为 11 月票房前三，相应要远高于 2015 年 11 月的票房三甲。放进来的大片，的确没有辜负期待。
但这些大片带来了票房，却并没能拉动整个市场。从第四名开始，2016 每部电影都落后 2015 相应排名电影，最终导致整个 11 月票房下降。这不是大片失灵，不是好片难寻，而是市场秩序出现了问题。
国家的救市政策，一如当年的 400 亿一样，反而扰乱了正常的秩序。
《比利·林恩的中场战事》剧照
《我不是潘金莲》改档的当天，一位宣传方的员工就知道，自己今晚别想睡觉了。那时候电影的宣传物料已经铺开，电影院有了海报和易拉宝，公交站台上也贴满了海报，宣传通稿都已准备就绪，通告、路演也联系到位——这些都是加班加点得来的成果。
现在一切归零。在 24 小时内，海报上的上映日期已经消失，换成了“即将上映”一类的表述，宣传通稿也都发到了主流媒体的邮箱里。
“我们的宣传计划，到了后期都是按半天甚至按小时来规划的。”这位员工告诉《好奇心日报》，“如今不仅是物料的损失，相当于我们得重新再做一遍宣传规划，原来做的都没用了。”
按照电影宣传流程，那时的《我不是潘金莲》，已经到了“驱策观众”阶段。好莱坞有人说，“电影的营销攻势很像竞选，不仅要打动民众支持候选人，还必须策动民众在投票日出门支持候选人。”最后阶段便尤其重要，开销占比也非常大——单单路演一项，两三周路演花费过百万是常有的事情。
按照另一位电影从业者的预计，这次调档，单单物料和合作方面的损失，“在三百万到五百万之间”，这并不包含之后仓促赶工带来成本上的增加。更不用说因为调档可能带来的票房损失。
悬而未决的档期是营销人员最头疼的问题之一。在北美市场上，一部电影的档期在电影开拍前就已经确定，营销策略也随之展开，在不同阶段通过不同的方式对电影进行持续的曝光。不过这种方式并不适用于中国市场。对好莱坞大片来说，营销上做了再多的事，但是如果最后这部大片没有被引进中国，那么这个营销做得再好也没用；对于国产电影来说，档期最多也只能提前半年左右确定，还有随时调档的可能。
在之前的文章中，《好奇心日报》曾经讨论过档期对于电影的意义，有业内人士估算，“档期对于一部电影票房的影响至少占到 20%-30%”。
而 10 月 22 日的时候，绝大多数十一月上映影片都已经进入最后宣传阶段，这时忽然大规模引进好莱坞电影，势必会打乱电影原本的计划。强势如《我不是潘金莲》，或许可以挤开《神奇动物在哪里》，但对于不少中小体量的电影，已经躲无可躲，只能正面迎击。
在《外公芳龄 38》定档 11 月 11 号上映后不久，《比利·林恩的中场战事》定档。那时片方工作人员还可以安慰自己，说不定借着《比利·林恩》，市场热度增加，反而能够再赚一笔。然而不久以后，《航海王》也于当日上映，这进一步挤压了电影的排片和票房。最终，这部原本在出品方心目中预计能够收入 1 到 2 亿左右的电影，只以 6000 万的成绩惨淡收场——即便如此，它依然位列 11 月票房榜第十名。
好莱坞也同样看重档期的选择，甚至更加重视，而争夺档期的事情时有发生。有时候，两部片子要抢同一年龄层、同一性别、同一族群的观众，倘若他们同期上映，不但观众会分流，电视广告——好莱坞最常见的营销手段——也会让观众晕头转向，所以不但两部片子各自观众群缩小，甚至总观影人次也可能下降。
硬碰硬的对决，能免则免。当初《蝙蝠侠大战超人：正义黎明》和《美国队长 3》都打算在五月第一个周末上映，但最终华纳妥协，将《蝙超大战》调档到 3 月底，最终各自收获了不错的票房。当然，倘若各大片厂直接面对面商量档期，会违反美国的反托拉斯协议，不过片厂总会通过各种途径，释放内部消息，供彼此参考，达成默契。
国内当然也有类似的默契，也往往会避免硬碰硬。通常的规则是，体量越大的电影，定档越早，以为其他电影确定档期提供参照，维持基本的市场秩序。去年《万万没想到》提前一周大规模点映，有人便说它“坏了规矩”，因为它抢占了原本属于其他电影的排片和档期，而这次错误的点映策略，是票房最终失利的重要原因。
看不见的手垒砌的规矩，经不住铁腕的破坏。12 月贺岁档已经太挤，去那儿可能是头破血流，因此 11 月成了不少电影今年最后的上映机会，但最终它们却落进了一个虎窝里。
《神奇动物在哪里》剧照
牺牲中小成本电影的利益，把票房成绩压在大片身上，这是一种赌徒行为。斯皮尔伯格那对于好莱坞著名的忧虑，正是对大片模式的不信任，担心大片票房失灵，导致好莱坞崩溃。这个忧虑萦绕在所有好莱坞电影人心头，所以他们不断延伸产业链条，减少票房占收入的比重。如今哪怕他们电影票房失利，只要依然具备衍生品开发能力，依然能活下去。
如今不少中国大电影公司也在学习好莱坞的这一策略，并衍生出了“IP”这一热词。不过，这一策略的实施前提是一个足够成熟的消费娱乐市场，这之中自然包括足够成熟的电影市场。这个市场不会因为某几部电影而大起大落，反而会维持在相应稳定的状态。
无论从哪一个角度来看，赌徒行为对建立稳定市场都没有帮助。
电影是一个难以预测的生意，不然斯皮尔伯格也不会忧虑，而他今年的《圆梦巨人》也不会亏损近一亿美元。11 月算是冷门档期，一个周末可能只会容纳一部大片，分别是《奇异博士》、《比利·林恩的中场战事》、《我不是潘金莲》和《神奇动物在哪里》。要赢这次赌局，这四部大片必须都赢才行。
《奇异博士》和《神奇动物》表现稳定，漫威已经有了一批固定观众群体，他们能够维持漫威电影票房的基本量，但同样，漫威电影也很难再吸引新的观众进电影院，《神奇动物在哪里》也同样如此。他们把原本的电影院观众带回了影院，保证了 11 月票房的基础。
本来有希望成为爆款的《比利·林恩的中场战事》和《我不是潘金莲》票房失手，成为 11 月票房下落的重要因素。这两部电影都与先前预计差距不小，而这一偏差也影响了十一月总体电影的分布。这两部电影上映的周末，票房成绩明显低于另外两个周末，而且，《比利·林恩》甚至没能拿到票房周冠。
关于电影本身的问题，我们之前也谈过不少。而且电影票房未及预期也是常态，并不稀奇。但当一个月的票房赌注，有差不多一半压在这两部电影上，那么本来平常的事情却成了压垮骆驼的稻草。
《奇异博士》剧照
10 月 13 日，电影局长张宏森用一种类似于“多难兴邦”的逻辑在长春电影节驳斥了电影拐点论：“从 2015 年的峰值到 2016 年的震荡，这是对中国电影难能可贵的洗礼。但几乎所有指标都表明，中国电影市场基本面依然向好！”
后面的事情你都知道了：引进片大规模定档，11 月乃至 12 月的档期都拥挤不堪。
从最早的“冲击 600 亿”，到如今的“比去年高就行”，中国电影经历了辛酸而可笑的一年。无论国产片保护月，还是“进口片保护月”，以行政指令强行调节市场供需，从来不是电影行业完善的正途。可以想见，在今年之后，大量资本撤离，电影公司裁员甚至倒闭，电影人转行，这个行业会迎来难熬的一段时间。但也正是等潮水退去，我们才有机会去修补曾经掩盖的坑坑洼洼。
而解决问题的第一步，是承认问题真的存在。
文章内容转自好奇心日报：http://www.qdaily.com/articles/35147.html
