来源：好奇心日报 作者：朱若淼
像几乎所有大公司一样，Facebook 也要开始面对未来增长的问题。
过去一个月，马克·扎克伯格坐了一趟过山车。
本来，随着 Facebook 广告越买越多。这位年仅 32 岁的创始人一度跻身全球财富榜前五，仅次于微软、Zara、亚马逊的创始人以及股神巴菲特之后。
但到了 11 月 3 日，扎克伯格的财产一天内就缩水了 33 亿美元，一度在富豪榜上跌到第七名。
直到本周，随着 Facebook 宣布花 60 亿美元回购股票，扎克伯格又重回全球富豪榜第五名。
扎克伯格的财富，几乎全部来自 Facebook 的股票。而过去半个月动辄几十亿美元的起伏，背后都是 Facebook 股价的变化。
Facebook 过去一个月的股价变化
股价的涨跌，代表的是市场对于这个公司未来的看法。最近特朗普上台引发了多家科技公司的股价动荡。Facebook 本身也是大选后的争议公司之一，他的算法最近被指责让人视野狭隘、分不清真假。
但 Facebook 的动荡和它的业务关系更大。
11 月初的股价暴跌是因为一份漂亮的财报
11 月 3 日，Facebook 发布了第三季度的财报，数字看起来很不错，总营收达到 70.1 亿美元，同比增长了 56%。净利润达到 23.79 亿美元，同比增长了 166%。
除了收入数字好看，它的月活也很高。今年第三季度全球每月有近 18 亿人在使用 Facebook，这相当于除了中国，全球各地有近七成的互联网用户都常常 Facebook 在线。
这些数字都远超华尔街的预期。
但发布财报的电话会议上，Facebook 的 CFO 戴夫·韦纳（Dave Wehner）的一席话，让这些漂亮数字都不再重要了：
“在过去两年内，我们广告收入增长平均都超过 50%。‘广告量’是带来增长的三个主要原因之一。而在我们的前进道路上，广告量这个因素贡献将会变小，所以我们预期广告收入增长率将会显著下降。2017 年，将会是我们投资更激进的一年。”
韦纳尝试给市场表示 Facebook 可能无法继续通过增加广告量来获得收入增长了。他们在接下来一年中还将有大笔的投入，包括对工程师人才招募、数据中心建设等方面的投入。
广告是 Facebook 绝大部分收入了，在最近一季度，它占了总收入的 97%。
但 Facebook 广告增长的放缓显然比外界预期的要早。
除了 Facebook 的主应用之外，它旗下的 Instagram，WhatsApp 和 Facebook Messenger 这几个独立应用的广告价值还没有被完全挖掘出来，但 Facebook 已经开始为明年的广告收入增长放缓打预防针了。
从广告生意来说，Facebook 一直被认为是会取代 Google 的那家公司
Facebook 做社交，Google 做搜索，从业务上来说，这两家公司并没有什么冲突。
但它们挣钱的模式却是一模一样的，都靠把用户卖给广告客户来挣钱。
Google 通过提供高质量的互联网服务来吸引十几亿用户，从搜索引擎到邮件、YouTube 视频网站，地图等等服务。
这些互联网服务本身并不挣钱，但 Google 能通过用户的使用获得人们的数据，他们更喜欢搜索什么、爱看什么视频，经常去什么地方。依靠这些数据信息，Google 可以在搜索引擎和合作网站上有针对性地打广告给你看。
Facebook 与它类似，作为全球最大的社交网络和新闻阅读器，它积累了十几亿用户；Facebook 旗下的独立的应用产品 Facebook Messenger 和 WhatsApp 也各自拥有 10 亿月活用户，世界上最大的图片社交平台 Instagram 也在它手上。
所有这些服务也都是免费的，他们都让 Facebook 更了解你，然后在 Facebook 服务里针对性地打广告给你看。
在个人电脑的时代，搜索引擎成了人们进入互联网世界的入口。但最近几年，在手机上，社交、聊天这些工具渐渐替代了搜索引擎，成了你每天使用最多的东西，这也让市场更看好 Facebook 的广告价值。
目前在美国 App Store 的应用排行前 10 里，有三个来自 Facebook，Google 只有 YouTube 和地图应用。从目前看来，Facebook 在手机上的广告影响力，比 Google 还要大。
比广告位数量更重要的是，Facebook 等社交服务等信息，大部分都脱离于 Google 的“可搜索”的体系之外，你在社交网络和聊天工具里说的话、发图片，搜索引擎都抓不到。理论上，Facebook 获得你的数据，可能会让它在未来比 Google 了解你。
这一点从数字上也能看出来，Google 单次点击的广告增长连续两年都在下滑。
从 2014 年 Q1 到 2016 年 Q3 它的单次点击费用增长率都为负数
这是 Facebook 所描绘的未来，也因此它上市第三年市值就超过了两千亿美元。
达到同样的市值，Google 花了 9 年。
现在看上去，Facebook 的故事也遇到了问题
最近一周 Facebook 的股价的确有回升，但是这是因为公司拿出 60 亿美元回购股票的功劳。
这是一种常见的提升股价的手段：公司通过拿出一部分利润从投资人手中回购股票，对投资人来说是一种回报。
只是 Facebook 为什么要花自己的利润来回购维持股价呢？一个直接的原因是，Facebook 员工薪资中股权所占比例很高，远高于 Google 和 Twitter。股价下跌，将会直接影响到了员工收入——在硅谷，优秀的工程师并不缺下家。
红色：基础工资 粉色：股权激励 深灰：年度奖金 浅灰：签约奖金 | 图片来自 The information
在一个公司前景无限的时候，不太需要把原本可以用来拓展业务的利润花到回购股票这件事情上。
比如苹果，1997 年乔布斯重回苹果以后直到 2011 年他退任，苹果一次都没有回购过股票。从 2012 年开始，库克开始回购股票，给股东分红。
而 2004 年上市的 Google，也直到去年 10 月，也就是在上市后 11 年才首次宣布拿出 50 亿美元回购股票。而这段时间刚好是它前景存疑、缩减支出、放慢招聘的时候。
现在，刚上市四年的 Facebook 也干起了这事，看起来有点突然。
按照扎克伯格的想法，Facebook 的十年计划才刚刚开始。在今年 F8 开发者大会上，扎克伯格展示的十年计划里，将要给 Facebook 带来收入的产品梯队里还有视频、群组、搜索、聊天工具 Messenger、WhatsApp 和 Instagram。
扎克伯格描绘的十年计划
现在它们的变现之路还没开始，Facebook 对于未来的预期已经放缓。
为什么 Facebook 的增长故事会遇到问题？
其中一个原因是 Facebook 早期增长数据的数据水分不小。去年 Facebook 曾宣布它的视频播放量超过 YouTube。但很快就被视频制作者指出猫腻，YouTube 在用户打开一个视频以后要等一段时间才计为播放，对于很多视频，这个时间是 30 秒。这样才能保证用户真的看了视频。
而 Facebook 等视频播放 3 秒就计入播放次数。Facebook 的视频是自动播放的，你不用点进去，正常往下滑的时候就会播放，只是不发声音。
就是 Facebook 上大部分视频播放是无效的。
今年就更尴尬了。Facebook 本月承认整个广告数据的统计出现了问题：对于广告统计的几个关键数据：数据包括每周/每月广告浏览量、视频观看数、用户浏览时间及应用推荐数据分析上，Facebook 表示他们存在“统计错误”。
除了广告统计水分，Facebook 的用户增长也快到了瓶颈。目前全球有 18 亿人每月使用 Facebook。排除中国地区，这数字相当于全球联网人口的六成多。用户增长空间不太多了。
中国的 7 亿用户是 Facebook 面前最大的一个潜在市场，至少，它可以在解决几年的广告增长问题，为扎克伯格所描绘的长远计划：虚拟现实、人工智能……争取时间。
这也解释了为什么扎克伯格这么积极地对中国示好。雾霾天也去在长安街跑步，努力学习普通话，在办公桌上摆上伟人谈治国的书迎接中国政府高层访问，在白宫晚宴上请习主席为自己孩子取名……
本周曝出 Facebook 内部已经开发了一套言论审查工具，这是扎克伯格对中国市场执着的最新证据。尽管这个工具在公司内部引发争议，甚至有员工离职抗议，但扎克伯格的态度依旧很坚定。
这个工具什么都不能保证。但就像独立分析师 Ben Thompson 所说：“这工具和扎克伯格抓住各种时机说中文没什么本质区别。Facebook 正在传递这样一个信息，它为了进中国市场什么都愿意干。”
如果这公司增长继续放慢，我们可能会看到更多不那么体面的事。
文章内容转自好奇心日报：http://www.qdaily.com/articles/34846.html
