来源： GameRes游资网 三文娱选取文章部分内容
五、复盘“暴雪+网易”营销策略
谈到了以“英雄”为主要付费点的付费设计，这儿也简要谈一谈《守望先锋》较有特色的营销思路。在中国，游戏由网易代理，暴雪合作部主管了产品的所有营销职责，类同《炉石传说》、《魔兽世界》等暴雪游戏的营销构思，《守望先锋》在结合暴雪游戏营销资源的同时，也结合了网易游戏特有的营销手段。
5.1市场基础的养成：国内Steam用户的崛起
《守望先锋》的付费方式不同于国内流行端游的付费模式，而与steam平台的买断制付费规则类同。在付费层面，对玩家的准入门槛相对较高。而在《守望先锋》上线前，除了暴雪-网易发布的《暗黑破坏神3》外，并没有哪个买断制游戏在中国市场掀起较大的波澜。
相对于3年前《暗黑3》的中国游戏市场，现如今中国的高端游戏用户正在迅速崛起。2016年上半季度，steam平台的硬核游戏《汤姆克兰西：彩虹六号：围攻》、《汤姆克兰西：全境封锁》、《黑暗之魂3》在中国市场的比重超过了20%。
这部分用户人群的数量增多，说明中国游戏用户开始呈现游戏经历老练，游戏购买力强，对新游戏与创新游戏具有一定好感，更接受富有挑战性的硬核作品，以及对画面的要求更高。
正是由于中国游戏用户画像的变化，导致了守望先锋在中国火热销售成为了可能，最终从暴雪合作部总裁李日强的微博上惊叹首周游戏销售量超过100万件，占全球总比重七分之一也不足为奇。
5.2 暴雪营销套路与网易营销套路的相互配合
针对游戏的高准入门槛与硬核性，网易为其制定了长时间长阶段的“拉锯战”的营销策略。制定阶段性营销策略的理由有二：
1、买断制游戏需要玩家在信任游戏可玩性的基础上，预判自己喜欢这款游戏，玩家才会购买。代理方网易一定需要较为长时间、强力度的宣传。
2、由于网易相比腾讯，自有渠道资源十分有限，所以在网易固有营销套路中，重砸外部资源和拉锯战术常被使用在其自研作品的宣传中。
为了更好地利用暴雪资源，网易的营销节奏紧随暴雪在全球的营销节奏，国内、国际两条战线重拳出击，对特定的用户进行认知扩散。
相对某些国内大厂代理游戏国内国外版本时间落差，宣传不一致的情况。针对《守望先锋》暴雪-网易之间即在外放版本内容与时间一致，并且凡是暴雪的宣传资源，网易几乎全部地物尽其用，对暴雪粉丝玩家的正向营销影响是强有力的。
从网易的营销内容上看，网易大致将营销时间安排分为了四个层次：
1、沉淀期：（2014-2016.2）：《守望先锋》初期研发阶段，利用暴雪固有NGA社区和线下活动进行产品宣传，在暴雪核心玩家中培育用户对游戏的期待感。
2、重推期：（2016.2-2016.5）：暴雪公布高质量CG后，网易向各视频渠道与直播渠道重砸资源，通过一些高质量CG、插画、游戏实录吸引暴雪粉丝与对硬核游戏有期待的用户
3、全面期：（2016.6-2016.8）：如同《天下手游》、《倩女幽魂手游》，网易将宣传向所有互联网高流量渠道推广，甚至不惜动用126、163邮箱进行宣传，将产品热度升华。
4、赛事期：（2016.8- ）：重新强调竞技游戏的核心特色，以赛事宣传、举办校园、城市、全国、国际赛事为核心，主播直播从竞技性取代趣味性，进一步洗兑竞技向玩家。
5.3用户定位：针对明确的精细化营销策略
用户策略上，网易暴雪合作部对核心用户的定位依然遵循《炉石传说》的套路进行定义，并做了一些精致化推广运营，可以推测他们将玩家分为三个类型:
- 核心用户：暴雪粉丝，有暴雪多款游戏体验经历的用户。
- 次核心用户：有FPS、MOBA经验，且有重度操作硬核端游经验的用户
- 潜在用户：轻度游戏体验经验的用户，曾有暴雪游戏体验经历的用户。
前期宣传
在前期的宣传中，网易将用户目标放置在暴雪核心用户上，通过泰坦项目的光环，为《守望先锋》做了最早期的宣传报道。而守望先锋的IP并没有借用传统三大游戏IP：星际、魔兽与暗黑，而重开新的IP，在世界观层面新的探索也激发了大量暴雪粉的猎奇感。
交叉营销
在守望先锋公布预售时，典藏版为玩家提供了暴雪其他游戏的一些福利，包括炉石卡背，魔兽宠物，风暴英雄的“猎空”英雄，为其他暴雪游戏用户提供付费诱导。
针对FPS用户：射击玩法强调
在FPS用户沉淀较多的渠道，强调《守望先锋》的游戏性质为“暴雪首款团队射击游戏”。
针对MOBA用户：捆绑与攻击LOL用户阵地
在网易优势的游戏资讯平台，网易刷出市场营销明显的大量软文，并捆绑英雄联盟将守望先锋与其强行玩法比较，冲击英雄联盟的固有玩家。在LOL用户沉淀较好的直播平台上，网易买断大量的LOL主播为守望先锋进行宣传，拉存在感。
竞技游戏
竞技游戏存在直播渠道、网吧渠道、校园渠道分发的套路，而在三种渠道中存在内容最多的便是英雄联盟，实际上进一步地渗透LOL玩家。
5.4 中期营销策略：英雄宣传主导的官方与UGC联动
在官方宣传中，暴雪将重点放在了研发内与CG制作中，而这些制作的重点，都放在了与付费重点一样的“英雄”上：
1、研发中嵌套营销内容，在竞技游戏中设计了完整的世界观，人物故事与深度背景，声优配音，后续版本中增加新的英雄与解锁更多的故事，以及中国英雄菜单。
2、打造超高质量的各个英雄CG，为后续守望先锋电影等后续内容产出打下基础。
官方内容从视频、动画到插图种类多，数量大，外放分发渠道也多样，网易对其外推投资极大。在游戏上线前，在优酷、腾讯视频、B站、新浪微博都已存在高点击量的内容。守望先锋上线后，B站更是出现点击量超过200W级的鬼畜视频。
UGC层面，暴雪重视与玩家沟通，女玩家发现猎空等女性英雄“屁股”问题后，在NGA上发声质询，开发组立即回复玩家，几番回合相互交流，引发了全球性的讨论。
网易抓住“屁股”的梗，硬在UGC平台上发出一波内容。
5.5 S1赛季后期的营销策略展望
主打电竞稳定核心竞技向用户，重视线下网吧、校园的免费体验助积攒新用户入局。
前期 6月底：中韩对抗赛
中期 7月底：Chinajoy明星赛 S1赛季
短期 8-9月：高校赛预热为职业联赛输入选手 S2赛季预备
长期 明年：正式开启职业联赛，全球性国际联赛
5.6《守望先锋》后期营销建议
国内可借鉴韩国经验，通过线下免费体验活动，让更多的玩家体验到游戏，以吸引更多的用户购买《守望先锋》。
文章内容转自GameRes游资网：
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