卡通频道电视广告有哪些模式？哪种金主在投放？做这一渠道的广告代理又有怎样的变数和风险？
上个月月底，广州汇峰文化传媒股份有限公司提交了挂牌新三板的申请，这是一家给南方少儿、嘉佳卡通、优漫等频道做广告代理的公司（也有少量电视购物）。从它的文件，我们可以看到儿童媒体的许多规则。
从汇峰文化的文件，我们还能看到它的毛利率从2014年的9.59%上升到2016年1-5月的24.23%，连续三年增长主要得益于在南方少儿等项目中代理方式的转变。
而它通过嘉佳卡通单个频道的收入，从2014年的3589万到今年前五个月下降为0，则是因为奥飞将总代理权转给了自己旗下另一家儿童媒体广告代理商壹沙传媒，导致汇峰文化在嘉佳卡通这一渠道上成本上升、获利变难，终于转战江苏优漫。
注：三文娱本文仅从公开披露文件做研究，不对任何股票做推荐。
1、动漫电视广告的模式
汇峰文化在文件中列举了广告产业链。
在动漫电视广告的链条中，媒体是以湖南金鹰、江苏优漫、北京卡酷、嘉佳卡通等为主的电视频道，也有一些省内的地方少儿频道。
而广告主则以玩具、食品、童装等客户为主，本文稍后三文娱会有更详细说明。
汇峰文化采用过的广告代理模式有总代理（以销定购）、独家经营（包盘式）、一级代理（以销定购）、总代理（包盘式）、专题广告包盘等。
根据文件，包盘方式是指公司直接买断媒体资源，再根据客户广告需求进行销售。
以销定购，是公司媒介部根据在策划阶段确定的总预算、投放区域、GRP 指标等框架，结合各城市、各频道、各栏目的收视率、收视人群、节目编排等情况，选择合适的频道及栏目组合，制定一系列排期方案；公司在承接客户业务时，确定客户广告投放需求后根据策划的媒介排期表向电视台下达广告时段资源采购订单。
独家经营主要通过两种方式，一是通过包盘的方式签订代理合同，二是通过承诺任务额的形式签订代理合同。
比如嘉佳卡通渠道。2014年前，汇峰文化为嘉佳卡通总代理，广告定价上，黄金时段单价为 1350 元/分钟，非黄金时段单价为 450 元/分钟。
2015年后，奥飞收购壹沙传媒，同为奥飞旗下公司的嘉佳卡通将总代理位置交给壹沙传媒。此后汇峰文化需要从壹沙传媒购买资源，广告单价变为黄金时段单价为1890 元/分钟，非黄金时段单价为 630 元/分钟，成本上升40%，同时，可购买资源数量仅为2014年的一半。
2、模式之间的差异
除了在嘉佳卡通渠道上由于代理方式变换产生的价格变动，不同代理模式之间还有一些差异。
汇峰文化主营业务成本-收入总表，天气预报指珠江频道人气节目
汇峰文化的总收入较为稳定，在8300-8400万元左右，成本则有一定波动，经营方式的改变是造成成本波动的主要原因。
天气预报的毛利从2014年到2015年提高约800万，成本降低了400万，说明书中这样介绍：
1、2015年广告上满率增加了15.80%且赠送版面减少。
2、2015年广告单价上涨10%，原因是引入高管后巩固和完善了客户关系，增加了对客户的把握和议价能力。
3、2015年采用了以销定购模式，成本减少了约24%。
在南方少儿频道方面，毛利率主要变化原因在代理方式的改变。
从2014年到2015年，南方少儿项目由包盘经营转为一级代理，即不买断广告资源，而按实际广告排期结算成本。这一方式控制了成本，也更加灵活，进而扭转了亏损状况。从2014年到2015年，成本减少了400万，毛利率则从-44.54%上升到31.58%。
江苏优漫方面，目前合作方式也是一级代理方式。在2016年1-5月，毛利率为10.15%。嘉佳卡通的模式变化则使得汇峰文化这方面收入减少、毛利率下降，面对这种情况，汇峰文化决定放弃嘉佳卡通，开始主推江苏优漫。
3、谁在投放动漫电视广告
玩具和食品医药是大头。
它的大客户名单也说明了这一点，主要客户包括旺旺集团、娃哈哈集团、广药集团等：
2016 年 1-5 月，2015年和2014年三个周期均出现在前五大客户列表中的有旺旺食品和广药集团。
注：表中属于旺旺集团旗下的客户有淮安旺旺、广州立旺、广州必旺、利乐包装、泉州瑞麦、广州明旺。 广州医药海马品牌整合传播有限公司是广药集团的子公司，代理广药集团旗下产品的广告发布。广东电视开发有限公司是娃哈哈发布广告的代理公司。
汇峰文化对广州炫动卡通科技有限公司的销售量从 2014 年的 478.16 万元下降至 2015 年 61.58 万元，这是因为公司在2014 年在总代理范围内将玩具和电影广告市场交予炫动卡通经营，但在 2015 年公司考虑这两块业务是刚性需求，应收回公司经营。
广告费用年年增加，也在侧面反映着这些行业内存在不小的竞争，卡通卫视乃至于动漫产业，正在成为食品、医药等行业争夺的焦点。关于动漫+食品，三文娱此前的《动漫+食品是门好生意？》有过分析）
4、广告金主在哪些地区
汇峰文化在文件中提到，我国主要儿童产品客户大多在华南地区（如：玩具、食品、童装等），所以一定程度上导致公司销售集中度高。
从公司销售区域上看，2014 年和 2015 年主要集中在华南地区，2014 年华南地区占比约 53%，2015 年华南地区占比约 78%，区域集中度较高。2016年开始，汇峰文化逐渐加大在华东地区的投入，以开拓华东地区市场。
（ 汇峰文化总部位于广州也是区域集中度高的主要原因之一）
5、竞争对手
说明书中同时提到了汇峰文化的竞争对手优扬传媒、壹沙传媒、英隽文化。
壹沙（北京）文化传媒有限公司
壹沙成立于 2013 年11月，是奥飞动漫的控股子公司，专注于儿童媒体的整合运营。总部设在北京，主营业务为代理广东嘉佳卡通卫视，具有较强的区域竞争性。
北京优扬文化传媒有限公司
优扬传媒创立于2000年，公司总部位于北京，并在上海和广州设有分支机构，专注于儿童和家庭领域的传媒和娱乐产业，代理中央少儿频道。
广州英隽文化传播有限公司
英隽文化成立于2014年，从2015年起，成为湖南金鹰卡通卫视的全国性动漫和玩具行业战略合作公司，独家经营著名栏目《玩名堂》并成为金鹰卡通的广告一级代理公司。
汇峰文化认为自己对比上述竞争对手而言，主要的优势在于运营模式的优势，由于公司目前的主要竞争对手均以媒体独家经营为核心，客户前端策略、投放策略和整合营销领域接触较少，并且向客户仅推广独家经营资源，客户适用面窄，而公司主要是向客户提供一站式传播解决方案，可以根据客户品牌发展及销售运营现状进行量身订造，制定高性价比和强执行性的策略方案，不受资源限定，客户适用面宽。
6、风险和变数
从成本、收入、利润三方面看，汇峰文化目前主要面临三个风险：
1）经营方式带来的风险
经营方式上的风险有三方面，分别是：代理方式的风险、媒体关系变化带来的风险和销售区域过于集中所带来的风险。
首先是代理方式，参考南方少儿项目情况：在2014年，汇峰文化在南方少儿为包盘方式经营，由于成本固定，加上经营不善，导致公司有一定亏损。面对这种情况，在2015年，汇峰文化选择转为一级代理，能够更灵活的控制成本，进而扭转了其亏损状况。
其次是媒体关系变化，在说明书中多次提到，2015年，嘉佳卡通总代理变为同为奥飞集团子公司的壹沙传媒，导致汇峰文化收入下降，成本上升。利润减少后，汇峰文化决定主推江苏优漫。
而问题本质则是，渠道不在自己手中，导致自己容易受到他人的制约。不过，汇峰文化文件中提到目前全国共有 30 多家少儿媒体资源，绝大多数少儿媒体并无广告代理公司经营，他们认为在供应商选择端还是具备较充裕的开发选择空间。
最后则是销售区域过于集中所带来的风险。
2、广告垫付模式所带来的现金流风险。
媒介特别是优质的媒介资源，都是要求广告公司事先垫付采购款或者定期集中结算，这也要求企业有充足的资金基础。
随着业务转型，从单一的媒介代理和服务转变为全产业链广告营销服务，支撑业务转型的团队建设、研发系统建设均需要资金投入，带来资金压力。
而业务规模拓展让客户群体扩大，公司在电视媒介代理中所需垫付的资金规模也随之扩大。
公司 2014 年、2015 年、2016 年1-5 月应收账款余额为 2,736,130.79 元、4,440,831.69 元及 17,278,681.83 元，经营活动产生的现金流量净额在 2016 年 1-5 月出现负数，均为垫付大客户媒介采购成本而产生。
而关于如何解决垫付模式的风险，汇峰的说明书中并没有给出具体的解决办法。但是我们可以猜测，其最终解决方案依然是寻求更多投资。而这，也是众多中小型企业所期待的事情。
3、互联网等新兴媒体出现，传播方式增多，对传统媒体产生了影响。
文件中提到，根据央视市场研究（CTR）媒介智讯《2015 中国广告花费总结》的报告，其中显示中国整体广告市场2015年广告花费同比下跌了2.9%。主要下跌板块为传统媒体，全年损失了7.2%。
面对这种情况，汇峰文化在说明书中写到：
积极探索以网络视频、互联网、移动互联网数字营销、DSP及社交公关等为主的数字新媒体营销服务，并与传统电视广告和推广活动形成立体传播互补，满足客户最佳性价比的多样化新媒体营销需求。
然而，在新媒体广告（包括移动广告）领域，已经出现了许多年收入数十亿的公司，汇峰文化又会走出怎样的转型和发展之路呢？
