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复盘《大鱼海棠》宣传:光线传媒的扬长避短式营销

发布于 分类 国漫营销标签 三文娱分析狮

在国产动画电影纷纷受挫的这个时期,《大鱼海棠》的“成功”经验更值得观察和思辨,还有借鉴。那部制作+宣发成本七千万却博取超五亿票房的电影,做对了哪些?

如果你有关注三文娱每月汇总和分析ACG情报的IP与资本月刊,也许会发现,最近几个月的国产动画电影表现颇不理想。(回顾:九月版 | 八月版 | 七月版

如果不算《大鱼海棠》,情况更加不堪。这部制作成本四千万元、宣发成本三千万、票房5.65亿、豆瓣评分6.6分的电影,虽然比不上《大圣归来》的9.56亿票房和8.2分豆瓣评分,但是已经是国产动画电影有史以来在商业上最为成功的寥寥几部作品之一。


《大鱼海棠》的完整版

更多的国产动画电影,悄无声息地在院线上映又下线,或者像《摇滚藏獒》那样简直是一场惨剧。《摇滚藏獒》与《大鱼海棠》今年7月8日同日上映,它的总投资额约为4亿元(5600万美金),然而,国内票房不足4000万元。

关于《大鱼海棠》本身,三文娱只表示很喜欢灵婆,其他的不在这里多做讨论。本文重点观察它的宣传手法,我们要来看看,这部画面极为出众但有着剧情设定硬伤的作品,它在宣发过程中,特别是面对那些对硬伤发出的差评的时候,“做对”了哪些。

本文作者:炮灰,编辑:zz。
今日推送的第二篇文章是《大鱼海棠》总制片陈洁的演讲分享,对电影创作历程进行了回顾和分享。

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图片来自演讲文件

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图片来自演讲文件

宣传的开始:挖坟明星微博造势

2004年,《大鱼海棠》Flash短篇动画获奖,2008年开始,梁旋、张春开始制作《大鱼海棠》长篇动画,但是因为资金不足,项目一度搁浅。

2013年6月,梁旋在微博发起众筹,45天获得158万元资金,再一次开始制作。光线传媒注意到了《大鱼海棠》,并对其进行投资。

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图片来自演讲文件

2013年5月17日,大鱼海棠官方微博“动画电影大鱼海棠”发出第一条微博。16天之后的6月3日,挖出了一条章子怡在2011年转发的微博,原内容是推荐“中国动画电影的未来——彼岸天”。

随后转发了包括佟大为在内的众多明星发布在2011年的微博。

在2011年到2013年间,《大鱼海棠》一直处于零宣传状态,急需要再次引起粉丝们关注。见效最快的方式之一就是和明星挂钩,利用明星的效应宣传自己。

不过就这两条微博的传播量来看,效果一般,很难说起到了预热的作用,需要另外寻找办法来为自己加温。

6月4日,梁旋发出长微博,讲述了从清华辍学创办公司的经历,讲述了自己制作《大鱼海棠》长片动画的决心,将自己作为追梦的经历完完全全的写了出来,并且希望能够得到各界的帮助。

这条微博获得了47159的转发量,7779条评论,3568次点赞,成功的抓住了粉丝的心,勾起了曾经看到《大鱼海棠》Flash的感动。

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之后,在6月17日,大鱼海棠正式开始众筹。48天的时间里,共筹集158万资金。更重要的是,这次众筹引来了主流资本和发行的注意,终于携手光线传媒。

在2013年之前,光线尚未开始接手,这一阶段的宣传和众筹,靠的纯粹是导演的热血真情以及粉丝的支持。

“中国已经近30年没有好的动画电影出现了,我希望我们的下一代有好作品可看!我们会做出能给人们带来信仰的作品!”这句话,在现在看来也依然让人激动。

光线接手:主打画面和情怀,步步为营增人气

《大鱼海棠》的宣传文案,一直都充斥着文艺的气息。

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导演梁旋的微博

伴随着文案而来的还有一张张原画,

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这些物料的放出,让《大鱼海棠》逐渐获得了关注,从最开始的10几个转发到后来的几百转发,这一阶段的积累缓慢却又稳定。在这期间,转发量较高的微博基本都围绕着制作过程,如在日本制作音乐的微博:

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直到2014年11月11日,光棍节当天,官方微博给出了一个时间,2015.11.11。十年一诺,表示大鱼海棠将会在2015年11月11日上映。十年一诺,也加重了情怀的砝码。

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而这时,我们可以看到《大鱼海棠》官方微博的传播量有了很大的提升。

2016年2月开始,官方微博开始放出大量原画,精美的质量和各种中国元素,引起了包括明星胡夏在内的众多转发。

同时也着手音乐宣传,比如《大鱼海棠》在日本音乐录制现场的照片,以体现剧组对画面、音乐的坚持。

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图片来自演讲文件

在2016年4月18日,《大鱼海棠》宣布定档7月8日,同时发布的还有作品海报,在宣传上,“赴你十二年之约”清晰可见,又引起了等待了许久的粉丝胸中的情怀。

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2016年6月12日,再次发出重磅消息,陈奕迅将演唱主题曲《在这个世界相遇》

至此,有关制作部分的宣传告一段落。在上映前的这段时间内,“画面”“音乐”“中国元素”“十二年之约”是宣传的重点。高质量的原画、用心的音乐制作过程,给《大鱼海棠》打上了“良心”的符号。

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加上“十二年”这样的情怀牌,《大鱼海棠》成功的勾起了人们的期待,无数人喊着要在第一时间进电影院观看。

7月7日,试映日是上映前最后一轮宣传,这一轮出动了包括邓超、胡歌、柳岩、姚晨在内的众多明星,罗永浩也连发七条微博为其站台。

从胡歌和姚晨的两条微博中我们可以看到,光线传媒宣传的重点和试映前重点一致,“画面、音乐、十二年”,质量和情怀双双出击,构成了主要内容。而明星的佐证,也让观众和粉丝们更加信服这些宣传,再次做好影片的口碑。《大鱼海棠》的搜索热度也到达顶峰。

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图片来自演讲文件

7月8日,《大鱼海棠》正式上映,影片进入上映后的宣传环节。

上映后的攻防:扬长避短、规避质疑

《大鱼海棠》上映之后,从第一时间的影评来看,对画面、中国风、音乐的称赞非常的多。由此也可以看出,《大鱼海棠》在这几方面的确做的很好,也证明了此前光线选择的宣传点是正确的。

不过稍微冷却一下之后,有很多人开始怀疑,画面、音乐的确不错,但是剧情是不是有一些漏洞,是不是有些幼稚和平淡?众多媒体开始发文:

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毒舌电影等电影自媒体,开始冷静的分析《大鱼海棠》,毒舌电影的文章认为其剧情并不优秀,甚至有些幼稚和平淡。同时也认为其玩坏了“情怀”。

而这之后光线的回应方式是整个宣传过程中最为精髓的地方。

面对剧情无力的指责,光线的态度就是:他强任他强,清风拂山岗。再加以扬长避短的回应方式——用画面、音乐。情怀等将人们的注意力从剧情上引出去。

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而在这一策略影响下,一篇由光线娱乐有限公司推送的文章,从画面、人物设定、神话背景等方面开始评价,反驳毒舌电影此前对《大鱼海棠》的评价。

毒舌电影紧接着推送了另一篇《大鱼海棠》的文章:

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文章中部分段落是这样的:

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这篇被许多读者认为是洗地的文章,主要从导演和编剧角度出发,介绍了导演想要表达的意思,将剧情中薄弱、不足之处用导演的想法加以补足。

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又加以细节上的用心、背后的艰辛,让人们知道,《大鱼海棠》很不容易,给《大鱼海棠》点了一个不小的赞。

在这些文章里,很少见到对剧情质疑的回击。但是读完之后,你会重新评价《大鱼海棠》,重新将眼光投向它精美的画面和细节上去,让人们再一次建立起对动画的信心,这也是光线所希望的。

最后,就形成了两极化的评价:一方认为《大鱼海棠》画面出色、情怀满分,是良心作品;一方认为《大鱼海棠》并不能令人满意,剧情问题较大,在消费情怀。

不管哪一方占上风,最后的结果是,《大鱼海棠》在很长的一段时间内保持了热度。

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根据《大鱼海棠》总制片陈洁的分享,电影样片制作完成于2008年6月,制作费用少于4000万元人民币。《大鱼海棠》主创之一鲁斌则透露,宣发方面只花费了3000万。

在舆论褒贬攻防战的同时,还有我们常见的主创路演和KOL打法。

根据陈洁分享,在上映之后,两位导演去参加各个城市的路演,走过很多地方,与观众交流。鲁斌则透露,《大鱼海棠》电影上映后针对不同的人群,找到了各种衍生内容创作者,例如找写手写段子、做电影的逗逼的表情包、Cosplay,还让B站等平台上的知名UP主制作了各种视频,获得高人气。

小结

《大鱼海棠》的宣传,有几点值得我们注意:

1、导演梁旋的长微博

这篇长微博,让《大鱼海棠》带上了梁旋自己的梦想和情怀热血,以此激起了许多人的共鸣,让《大鱼海棠》成功带上了“情怀”的成分。从结果来看,彼岸天最终得到了光线的投资,让《大鱼海棠》得以成功面世。

2、宣传点的选择

《大鱼海棠》的画面是最让人称道的地方,光线传媒也就这一点进行宣传,从开始到最后,宣传也好,对质疑的回击也好,主要武器都是精良的画面,贯彻如一,让重点能够得以更重,同时,又让观众们在上映前将所有的目光都集中在画面上,忽略了剧情等其他环节,这样的办法,以此成功塑造了良心作品的口碑。

宣传点即卖点,如果选取的只是情怀,如果只是大写的“国产动画苦逼”卖惨六字,也不会有那么多支持中国风风格的人去影院为票房做贡献。

3、回应质疑时的扬长避短

在上映后,面对众多KOL对剧情的质疑,光线传媒没有选择正面回答。( 至于对光线颐指气使、役使媒体的指责,它更是干脆根本不予回应)

试想,如果光线从剧情出发和KOL们做辩论,一旦剧情真的经不起推敲,那么势必会让自己陷入不利局面。光线选择扬长避短的方式,规避了这一不利情况。(虽然主创团队坚持认为那些给差评、说电影只是讲三角恋的观众,是没有更深地理解电影里的感情。“感动的人是感动曾经的那种奋不顾身的敢爱的自己,而骂备胎的人是骂曾经做过备胎的自己。”)

从回应的文章内容,我们可以看出,“画面”“细节”“情怀”是不变的主题,很难找到对质疑的正面回应,即使提到,也在尽可能的避免人物塑造、情节等问题。而大部分观众们在看到文章的时候,注意力再一次被转移到这些细节上,自然就减少了对剧情的注意。

只有你一个巴掌,我不配合你,那你的说法自然没有办法维持很长时间,反而因为你给出了新的热点,让我能够再一次宣传自己的优点,保持住热度,光线的这一手借力实在是精彩又精明。

最后,我们可以看看当年罗永浩是如何在与王自如的辩论中占据上风的,他的方法之一是频频打断王自如的阐述,强势输出自己的观点。


罗永浩和王自如的辩论,十分钟剪辑版

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