巧虎的打法和它的中国“学徒”，早教产业的IP化走向。
如果你对中国幼儿早教市场有所了解，“巧虎”一定是耳熟能详的一个品牌。
如果我们把“巧虎”看成一个IP，那么它已经形成了从内容（动画，人偶剧，舞台剧等）到商业化（早教教材销售，周边玩具等）的成熟链条。巧虎业务的母公是日本最大的教育集团倍乐生，在中国大陆地区由倍乐生(Benesse)(中国)独资运营。
倍乐生的主要业务结构如下图，在日本本土的服务可谓”贯穿受教育者的一生“，主要是针对18岁以下用户的教育业务（在公司总销售额中占比49.6%，包括早教和学生函授课程），同时公司还有孕期服务，外语培训，职场管理培训，老年人护理等。另一销售额占比不高，但是营利较大的为海外业务（占比6.1%），主要是中国大陆地区的早教。
那么，受日本少子化之困的倍乐生，是如何布局中国早教的？它的中国学徒又在怎么做？ 三文娱今天就来深入分析这一话题，本文作者Hardcandy。
一、 巧虎IP在中国的早教领域布局
倍乐生从2006年开始在中国布局其早教业务， 倍乐生商贸（中国）有限公司由其日本母公司独资创建，其在早教业务的本土化上做了一些努力，比如”巧虎“这个颇接地气的名字，比如早教教材是联合上海宋庆龄基金会旗下的中国福利会出版社共同开发的，倍乐生中国的主要资源和人力则投入在市场推广和客服上，另外巧虎的人物设定在引进时也调整成了”家里唯一的孩子“，等等。
在香港地区，博智宝文化获得倍乐生的授权，出版发行巧虎的繁体中文粤语版。
现如今中国已经成为其海外业务中最浓墨重彩的一笔，以”巧虎“早教教材的订阅销售为核心目标，倍乐生开发了一套相对较为成功的商业模式，甚至巧虎已经从单一的动画形象，逐渐成为一个早教领域的成熟IP。
1，官方开发的APP产品：巧虎之家和巧虎相机
现在由倍乐生官方运营的中国地区APP/应用有两个：一个是巧虎之家，尚未形成开放的平台，还是以提供针对会员的服务为主，包括在手机上与动画巧虎形象互动，将早教中的知识点制作成的小游戏，以及巧虎的歌曲视频等；另外一个照片视频处理的巧虎相机应用，提供独家的巧虎贴纸，相框。
2，动画片
中国大陆地区除了通过订购教材可以收看其中的DVD包含一些动画类资源之外，开放资源主要为两种：一类是巧虎动画片，由乐视购买了独家版权播放，另外一类是名为《巧虎来啦》的人偶动画节目，主要在爱奇艺等四个网络平台播放。这些公开免费播放的内容，主要目的是为丰富IP形象，形成品牌印象，吸引潜在用户进而售卖早教教材，并不看重授权收益；目前巧虎系列只通过网络平台，而非电视台播放。
近期， 巧虎也和阿里巴巴达成了合作协议，将会在其推出的OTT电视盒子天猫魔盒中，推出巧虎为天猫魔盒定制的独家内容。
3，舞台剧
2016年，巧虎推出由台湾儿童剧团出演的舞台剧，在全国20个城市，共计出演93场左右，其中在北上广深出演共计40场。票价有120-320五档，三人家庭套票为690元。直接演出预估收入暂无披露。
4，线下乐园和活动
巧虎在中国的销售模式以其丰富的地推活动+ 社交营销见长。除了在大型商场里设立线下营销点之外，积极开展的各种地推和线下活动也帮助推动产品销售。如2015年以歌舞互动和人偶合影为的巧虎嘉年华，以及在节假日的商场里举办的儿童运动会等活动，本身不直接以盈利为目的，但助益形成品牌印象 。
无论是开发APP，制作动画片还是举办一系列的地推活动，最终都是推动巧虎系列早教产品的销售。在中国，除了会员定期订购的教材之外，线上线下散装售卖的教材礼包也是销售额来源，参考天猫倍乐生官方店销售数据，前两位的产品（7~35月龄产品，售价1260元和魔法积木产品，售价388元）的总销量都突破了4000。此外，巧虎IP衍生出来的非早教产品，也开始帮助整体销售，典型产品如巧虎的周年限定玩偶，背包，野餐垫等。
二. 萎缩的日本早教 VS. 乐观的中国市场
翻看倍乐生2016年4月发布的数据报告，我们会发现倍乐生在日本本土和海外市场的早教发展，在最近几年有明显的颓败和繁荣对比。
1，本土教育业务暴跌的营利 VS 增长的海外销售额
从销售额和营业利润来看，占整个公司销售额一半的本土教育业务，在2016财年的净销售额为2200亿日元，同比上一财年的2538亿日元下跌13.3%。 其中小学函授业务销售额同比下降18.2%，早教业务同比下降19.3%；而尽管节省开支，15年财年倍乐生的营业利润暴跌85.5%，从上一财年的257亿日元降至仅37亿。
与之相对的，海外业务16年财年的净销售额为271亿日元，同比上一财年上升29.1%，营业利润增长58.5%，这里头最主要的是中国市场的销售贡献。
2，萎缩的本土教育会员量 VS 不断增长的海外早教用户群
以中国地区为主的海外业务，和日本本土kodomo challenge preschool courses（巧虎早教业务）类似，都是以会员制月度/季度/年度邮寄订购早教教具（图书，DVD，益智玩具）的模式。稳定大量的会员用户群是倍乐生的核心资源。然而，从2011年财年开始，无论是针对学生群的函授课程，还是针对学龄前儿童的巧虎早教业务，日本本土的会员数量一直在逐渐萎缩。而唯一还在扩大的只有海外的用户规模。
2011年财年日本的巧虎早教有118万用户，中国用户为34万，2016年日本早教用户萎缩至74万，而中国用户量首次超过日本，达到93万，并且占整个海外早教用户量的74.4%。短短五年时间，倍乐生日本早教用户缩水超过1/3，而中国用户翻了快3倍。
3，少子社会的困窘 VS 人口红利的爆发
倍乐生在报告里对这一现象做了分析，除了主观上的销售工作开展不顺，支柱业务小学函授和早教业务的销售额不见长之外，2014年760万用户的个人信息泄露，对企业形象造成严重打击，很大程度上造成了用户的流失。
另外，报告也通过日本少子社会困境和整个函授教育市场的萎缩，来论述客观环境对公司业务带来的影响。
首先，日本的新生儿数量逐年下降，2014年日本新生儿仅为100万，而当年中国的新生儿数量为1690万，是日本新生儿数量的近17倍，同时2016年计划生育政策的开放，也很可能会持续这人口红利；中国市场将继续是倍乐生公司最重要的海外阵地和业务关注。
其次，就早教+学生教育函授市场中的市场份额来看，从09年到14年，倍乐生一直保持其行业绝对领先位置，市场份额为88%，并无萎缩，然而在整个教育市场中，早教+学生教育函授的细分市场是萎缩的，从2010年的13.2%下降至2014年的11.4%。
三, “仿虎之路”：中国早教产业的IP化走向
巧虎在中国的大获成功，近年也成为许多本土早教/益智玩具开发销售公司效仿的对象。三文娱整理了几家典型公司的商业模式和营利数据：
1，国内案例早教公司正逐渐向以IP为核心，开发内容，平台和各项早教衍生品布局而转型的趋势。受制于原有的业务结构，虽然仍会为第三方代理制作或开发商品，但案例公司基本都已开发，或有计划开发自有IP。但是就影响力而言，尚无IP能达到巧虎的高度；
2，自有平台逐渐兴起，网络广告业务成为新盈利点。围绕原创IP和内容，上海亲宝和芝兰玉树都建立自己的网站和APP平台，通过内容吸引流量，使网络广告业务成为新增长点。这是倍乐生巧虎目前尚未着力的新领域；
3，案例公司仍以亏损为主，但多有政府资金扶持；
4，以芝兰玉树为例，2016年将计划在开办早教园所，深入早教第一线。同时，与新东方在线合作，将开发以IP为核心的英语教育节目。与倍乐生不同，大多数国内有开发早教教材教具的公司，重在开发IP，却无太多教育领域的经验，而与专营教育业务的公司合作，或将成为新趋势。
