01. 中国手游市场现状
手游是互联网创业创新最好的领域之一，生态快速发展，不断有新鲜力量涌入，充满生机。
- 快速发展的手游市场，由轻到重、由传统到垂直
- 日均打开3.3次，手游用户的专注催生爆款
在应用宝可监测的手机网民中，49%的用户安装了手游APP。用户日均手游使用时长约32分钟，日均打开手游的次数约3.3次。
这意味着用户每天打开的手游APP数量有限，专注于自己的喜好或爆款。尽管整体的用户增量空间可期（51%待发掘智能手机用户），但整体市场正在进入爆款迭代+用户重度垂直的时期。
- 手游用户规模趋稳，用户开拓需要新形态的产品
CNNIC第36次《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，截止2015年6月，我国使用手机上网玩游戏的用户规模达到2.67亿，较去年底增长了1876万，占整体手机网民的45%。
自2014年起，手游用户的整体规模进入连续两年的稳定期。尚未渗透的用户，可能需要新的产品形态去突破。
- 手游APP城市渗透：大城市的男性是主力军
手游APP玩家以男性用户居多，主要分布在较大城市（二/三线城市）。相对于各级别城市的人口总数而言，手游APP在一线城市渗透情况更好，这和手游人口红利，推广成本/渗透时间等因素相关。相对而言，大城市的用户覆盖程度更高，手游开发机会更大。
- 女性用户的游戏热情，仍有待挖掘
在表示没玩过游戏的智能手机用户中，女性用户比男性高出11%。
考虑到智能手机用户和中国网民的性别比例（男性均高于女性），女性的手游热情仍有待进一步挖掘。
这也是一个新的机会窗口：适合女性的手游可能会更快激活增量用户市场。
02. 手游APP用户行为分析
精准了解用户需求，才能做出差异化的游戏产品。
- 用户最喜欢：角色扮演、动作冒险
手游类型中，角色沉浸感强和具有画面冲击力的角色扮演类、动作冒险类游戏最受用户欢迎。
休闲益智类、飞行射击类轻量移动游戏因能打发碎片化时间，游戏规则简单，用户也较为喜欢。
玩休闲益智类游戏的女性用户更多，玩体育竞技类游戏的男性用户更多。
- 用户最爱玩：联网APP游戏
联网手游以84%的渗透率占据第一，单机类手游排名第二。
联网手游用户中男性更多，而轻量级手机网页游戏中，女性玩家更多。
联网手游超过单机手游的用户渗透，代表了整个手游产品设计进入了一个新的课题：如何激活网络在手游中的作用和价值。
- 用户最关注：题材、口碑、热度
手游题材/类型是吸引用户下载的最主要原因。口碑和热度也是影响用户体验的重要因素，这在20岁以下的年轻人中尤为明显。
26-35岁群体，多具有早期端游的体验回忆，经典端游移植手游，能对这个群体产生较大吸引力。
- 用户的目的：打发成块闲暇时间
63%的用户在成块闲暇时间（饭后/睡前等）体验手游，一半的用户玩手游是基于游戏目的（体验乐趣/缓解压力），消磨零碎时间并不是用户玩手游的最主要场景。
男性用户体验手游更追求团队作战乐趣，游戏类型上倾向体育竞技，女性更容易在零碎时间拿出手机玩游戏，轻量级的休闲益智类游戏更受欢迎。
- 用户的热度：喜新厌旧
在均值调研中发现，手游比端游更难维持热度，次日留存和7日留存率都较低。5.7%用户的热度不超过一天，只有33%的用户对一款手游的热度能维持半年以上。
手游时代，用户对游戏的消费更加快速，市场因此对开发者提出更高要求—游戏要在开始就能吸引用户，另外还要在故事和玩法上进行创新，尽量延迟用户的离开。
- 用户的审判：删除核心内容弱的游戏
对于不再热衷的游戏，超过70%的用户选择直接卸载删除。“剧情、功能单一”是用户删除游戏的首要原因。
游戏太消耗时间、太费钱也导致四成用户选择删除游戏。
值得注意的是，只有11%的用户会因为好友不玩了而放弃游戏—联网手游虽然已成为市场主流，但社交元素尚未形成足够的用户游戏粘性。
03. 重度/高消费用户画像
15.2%重度用户每天的游戏时间大于3小时，31%的高消费用户接受50元以上的游戏单价，他们是游戏商业市场中的KA（Key Account）。
- 重度用户：享受与他人作战的乐趣
除了打发成块闲暇时间（饭后/睡前），享受与他人作战乐趣是重度用户体验手游的重要原因。而对于轻度用户，这个因素并不具有吸引力；从分布来说，大城市的重度手游用户相对较多，集中在20-30岁的人群。小城市（四线及以下）的重度用户多于轻度用户；25岁以下用户中，轻度用户多于重度用户。
- 高消费用户：手游技术环境要求高
高消费用户更看重游戏体验的技术环境（不能存在外挂/BUG）以及游戏搭档合拍，而低消费用户比较在意游戏对设备的影响（手机耗电快/易发热）；25岁以下的低消费用户多余高消费用户；在城市分布上，不同程度消费的用户并无明显差异。
- 重度用户最看重：获胜的成就感
常见的手游设定中，能够带来强烈成就感的游戏环节（打败对手、游戏通关）最受用户欢迎。个人成长升级、获得装备的体验也深受用户喜欢。
对于重度用户来说，他们最看重打败对手和获得装备这样的游戏环节，二者比例均超过60%。
- 用户希望一次性付费，高消费用户支持双重收费
一次性付费是用户最希望采用的付费方式，其次为游戏免费+道具收费。
高消费用户更能接受游戏、道具双重收费，比例是整体水平两倍多。
- 手游单价接受度两极化，重度玩家消费高
对于游戏/道具的定价，用户的接受度集中在低价（10元以下）和高价（50元以上）两端。11-50元的中间价位接受度最低。
超过一半的低消费用户每天用于游戏的时间不超过一小时，比其它用户更愿意体验单机游戏，体验手游的目的以消磨时间、缓解压力为主。
04. 中国手游的商业潜力洞察
游戏离变现很近，也是可持续发展的一种娱乐方式。同时，周边领域也可以借助游戏快速变现。
- 手游付费用户：比例快速增长
CNNIC发布报告显示，国内手游用户的付费率显著提高，由2014年27.6%提升至2015年的46.6%。
根据企鹅智库调查，2016年上半年，手游用户付费率进一步提升至68.4%，较2015年提升了21.8个百分点。
用户平均收入的增长、游戏重度化造成的用户黏性增强，用户付费意识提升，加上便捷多样的支付手段等多方面原因促成用户付费比例快速增长。
- 手游付费用户：月均消费显著提升
手游付费用户中，月均消费在50元以上的比例，2014年到2015年有明显提升，月均消费100元以上的付费用户占比涨幅翻倍。
用户平均收入的增长、手游重度化造成的用户黏性增强，以及便捷多样的支付手段等原因，促成了用户消费提升。对于游戏变现来说，2015年开启了一个黄金时代。
- 中度、重度用户：有过付费行为者超过70%
和其他数字服务相比，手游用户中有过付费行为的比例高达68.4%，是从未付费用户的两倍多。
不同类型用户付费情况同样存在很大差异。中度、重度用户的付费渗透率，显著高于轻度用户。
- 中度、重度用户近七成，重度用户消费高
用户每天在手游上的时间消费，30分钟-3小时是最集中的时段。15.2%的用户每天用于手游的时间超过3小时。
只有三成用户每天用于手游的平均时间在半小时以内。
对于游戏/道具定价，四成重度用户能接受100元以上的单价。
- 游戏改编方向：影视超过小说漫画
对于感兴趣的游戏，半数以上用户会在不同设备上体验不同版本。
游戏改编的影视作品，有四成用户抱有期待；而对于游戏改版为漫画小说，支持者仅为23%。
- 游戏改编原始受众：手游用户更期待改编
手游用户希望能体验同款游戏的电脑版本，而电脑游戏用户对同款游戏的手游版却没有那么期待。
对于游戏改编的其他作品形式，手游用户的体验意愿也相对更强烈。
一方面轻量的手游还无法做到复杂功能和情境的完全还原；另一方面手游在体验设备和操作习惯上受限，很难享受到端游的深度畅玩。
05. 手游行业掘金指南——数据篇
对于游戏来说，产品是最重要的，渠道次要。在承受商业变现压力和生存风险的同时，做出变现能力强又避免同质化的产品，符合用户需求很重要。
- 角色扮演类手游：最难吸引用户付费
超过60%的用户愿意为角色扮演类手游付费，它是用户付费意愿最高的手游类型。
动作冒险、经营策略类手游是用户付费意愿第二高的手游类型。
部分用户能够接受50元以上的游戏/道具收费，这类高消费用户最愿付费的手游类型是角色扮演和经营策略，其付费意愿均高于整体水平。
- 角色扮演类手游：用户粘性强，开发潜力大
在日均打开次数上，各类手游APP稳定在3-4次，类别之间并无明显差异。
角色扮演类手游用户代入感强，无论用户吸收还是用户粘性，均表现出色，用户付费意愿位列各手游类型之首。
目前角色扮演类手游数量不及整个手游生态APP十分之一，是值得关注的一座金矿。
- 棋牌类手游：用户数量大，社交互动强
休闲益智类手游APP游戏规则简单，同质化严重，导致此类APP体量巨大，但其用户留存能力较弱；用户对此类手游APP的付费意愿低，商业开发风险高。
动作冒险类游戏用户很喜欢，但是现有的APP数量并不满足用户需求。
棋牌类手游社交互动性强，单个APP拥有用户规模最大，此类APP以4%的数量占比吸引了16%的游戏用户下载。
- 吸金秘诀：设置更多游戏角色并快速升级
“更多游戏角色”和“快速升级”是用户最愿付费的两类手游特性，二者比例分别为50.2%、41.1%。
游戏关卡的帮助提示和音画效果提升对用户付费的吸引力低，游戏的核心内容仍然是用户最愿付费的特性。
对于游戏中成长升级、获取装备、打败对手等经历所带来的体验，付费用户的感受比非付费用户更强烈。
- 用户期望：创新并拓展海外资源
手游的题材、玩法的创新，仍然是用户的第一需求。
合作和海外拓展也是中国游戏发展的大趋势。同时，用户希望在手游IP衍生领域有更多内容涌现，例如进行其他形式改编，举办电竞比赛、游戏展览等。
- 手游优化顺序：基础性能-游戏内容-设备交互
基础性能是用户最希望改进的手游特性，包括改善耗电发热、减少游戏Bug等。
游戏的整体体验是用户希望改善的第二类改进，包括丰富故事、改善游戏操作和音效等。
除此之外，用户还希望手游改善压缩包大小等游戏细节，同时增加新功能。
06. 手游行业掘金指南——洞见篇
随着手游APP的海量增长，吸引留存沉浸用户越加困难，在产品高热期充分挖掘多元价值变得更为重要。
- 手游行业发展趋向理性，“产品为王”时代到来
手游行业经过自2013年开始的用户规模高速增长后，在2015年逐渐走向成熟。无论是用户增速，还是资本热度，都在回归理性。
对于游戏来说，重度和垂直时代让产品、技术重要性更加凸显。手游需要依靠品质来吸引用户长期使用和提高体验，游戏玩法的差异化发展和创新尤为重要。
- 价值转化更为多元，付费模式走向成熟
手游用户规模在现有模式下，已趋于稳定。而随着手游APP的海量增长，吸引留存沉浸用户越加困难，仅有33.1%的用户会玩同一款手游超过半年，因此在产品高热期充分挖掘多元价值变得更为重要。
用户的手游消费意愿在快速提升，中度和重度玩家的付费意愿覆盖率超过70%，挖掘手游用户的付费行为正在成为新的生命线，游戏付费环节的设计对未来手游开发越来越重要。
- 手游出海，产品与资本双线互补
对于手游公司而言，国际化的诱惑是无法抗拒的。中国手游产品在经历了探索期后，近年来已有多款产品成功拓展了海外市场。
在产品出海之外，手游资本出海也成为了新的价值方向。除了投资成熟产品获取可观的利润和现金流之外，对潜力产品和潜力团队的投资，以及对手游新技术和解决方案的布局，也同样重要。
资本出海投资和产品出海赚钱，是两条看似平行实则相交的路线。资本的海外投资并购，可以拓展全球渠道资源、本地化团队与文化认知，这对于自身产品的海外版本研发和落地推广，有着重要价值。
- 端游到手游成功移植四要素
基于体验环境、体验习惯、载体的差异性，端游到手游的移植鲜有成功。同一IP的情怀升级可能会吸引目标用户进入，但手游生态差异导致深度畅玩受限，用户流失以及卸载APP的风险较高。
端游成功移植手游四要素：1.针对目标用户经典玩法还原；2.付费内容相对前置；3.降低游戏复杂度，做好前期新手引导；4.做好社交关系链，让用户更好融入组织，良性社交。
- 手游未来“社交化”不可缺
联网手游超过单机手游，但联网手游依然是游戏性为主，好友社交对留住用户的价值还没有充分挖掘。
中度、重度手游研发的成本高，对用户的期求不仅是稳定，更要有足够黏度。未来手游市场的竞争，中重度手游的社交化元素将是关键。
从单纯分享转变到和好友PK，以及排名功能社交深化，满足用户竞争心理，提高移动游戏的生命力和耐玩度。
- 巨头引领行业，小公司发力尾量
市场巨头通过强强联合和收购明星产品，优势互补以达到成本收益最优，同时帮助行业培养用户习惯，搭建平台，规范、引领行业进化，帮助行业找寻新的增长点。
中国市场的用户需求更为多元，存在很多可拓展的空间和领域，利于小公司的生存。小公司可以注重创新小众方向，灵活根据市场需求调节，切入热点，并通过大公司帮助拓展，减小成本压力，精准把握大公司的尾量用户，细分游戏类型做差异化的产品。
此文发布于2016年七月。
