一部动画电影应该从什么时候开始做营销？应该在哪些营销点上着重发力？又该如何利用互联网提高营销效率？在前天的CCG EXPO 2016高峰论坛上，华谊兄弟影业副总经理柳庆庆和淘票票CEO孔奇针对这些问题分享了他们的理解。
动画电影要么“好卖”，要么“好看”
分享者：华谊兄弟影业副总经理柳庆庆
把电影产品推向市场的时候，有两个非常重要的因素，一个是好卖，一个是好看。
好卖指的是电影的可营销性，即电影可不可以在上映之前和观众有很多互动，可不可以通过营销手段获得受众的提前关注，这可以助力首周末的票房。好看就是片子的可观赏性，即故事本身怎样，关系到上映之后观众的口碑，这会影响到影片的总票房和票房的长线走势，也就是票房的可持续性。电影是这两个板块的相加，前面决定片子能冲多高，后面决定片子可以走多远。
这两个要素排列组合就有了四种类型。如果可营销性很好，但是片子本身一般的话，片子会有最大量级的开口，在上映后短时间内获得最多的回报。如果是可营销性很强，可观赏性也很强的片子，那就是非常棒的产品，上映后的前后时间段都会非常有热度和市场回报。如果说可观赏性很强，但在可营销性方面找不到和观众对话的方式，也没有关系，片子上映之后会给受众带来很多讨论和话题，也可以获得足够的票房回报。最后一个类型是非常尴尬的作品，就是又不好看，又撩不起来。
那么，动画电影可营销性的来源有哪些？
第一个是可营销性的IP，如果手上有一个IP，无论是用什么方式养成都会是非常具有讨论价值的话题。第二个是文化元素，这在中国的动漫电影营销中非常重要，是可以去依托的营销方向，比如说《大圣归来》就得益于这一点。第三个是故事的可想象性，比如《头脑特工队》，当这部片子的预告片放出来后，大家都非常期待，也就是说它的故事有很大的可想象性。第四是美术质感，很多动画电影在美术质感选择上有一定的问题，比如动画设计趋同，没有特色，让观众没有办法第一眼就可以识别出其风格和审美取向。举一个正面的例子，《大鱼海棠》的美术质感就能很好地和观众形成互动。第五是配音演员，这个可以让片子通过真人配音演员和观众做一些营销互动。
《大鱼海棠》的美术风格能很好地和观众进行互动，形成话题。
在有了这些可营销性元素之后，动画电影营销应该在什么地方把它们释放出来？在海报、预告片、音乐、漫画、衍生品这几个方向上，是可以进行强化和优化的，这是动画电影营销的主轴。
明确了营销主要发力点之后，还有几个问题需要注意。
第一，什么时候开始做营销。动画电影一定不是完成画面设定之后才开始营销，而应该是在一开始做这部片子的时候，就想应该如何和观众对话，考虑观众喜欢什么，美术设计的定位是不是足够吸引观众，以及如何增强故事的戏剧性和可想象性。也就是说，动画电影的营销前置化非常重要。
第二，有没有一个真人可以代表片子。我们做动漫电影营销的时候，经常发现整个过程中找不到一个真人来代表片子发声，找幕后导演说话，有可能他是一个充满想象力的年轻创作者，但是并没有行业地位。那么，谁来支撑片子的营销推广？这个人可能是配音演员，可能是导演，可能是监制，总之他是一个符号，可以支撑起片子对外发声、沟通和形象树立的任务。
郑钧是《摇滚藏獒》的真人符号代表。
第三，应该去哪里做营销，即渠道，渠道要根据电影的受众定位来选择。虽然说很多电影都想拿2亿、3亿、5亿的票房，但是其实除了《大圣归来》等少数作品之外，动画电影大部分都在做低幼定位。明确定位之后，就要选择合适的渠道去和观众互动。
互联网如何助力动画电影营销？
分享者：阿里影业CEO孔奇
电影营销是做精准营销好，还是全量推送好？我可以很负责任地告诉大家，一定是全量推送更好，如果钱够了，我会把电影广告贴在每家每户的门口，正是因为钱不够，所以才需要大数据提供营销方向。电影是一种受众非常广泛的文化产品，它一定是用户导向的，不是搞定几个人就可以把片子卖好，要回到用户本身，搞清楚要把片子卖给谁。
但是也千万不要空谈大数据，大数据能提供方向，更大程度地精确化营销，可以少犯错误，但是大数据无法告诉你用户在哪儿，现在大数据还不足以做到这个地步。
互联网渠道是有传播属性的，充分利用这一点可以更高效地进行营销。灯箱广告和公交车站牌，我觉得很少有人会拍了在朋友圈转发，而把微博、微信上的好东西截图下来进行传播的人就相当多了，所以互联网营销会降低动画电影的传播营销成本，而且可以更好地衡量营销带来的所谓流量转化。
另外，从产业来讲，一部动画电影推出之前应该有更多的沉淀，前期做一些预热。像日本动漫，它的动画大电影就是在释放这部动漫之前通过漫画、动漫剧集累积起来的人气。靠一个月的营销，就让受众喜欢一部陌生的动画电影，买票进电影院看，我非常负责任地告诉大家这是极小概率的事情。
所谓动画大电影的营销，从其网络剧集阶段开始就应该进入它的营销周期了，然后这部电影又是下一部电影的营销，真正能赚钱的是系列产品，比如漫威的各种英雄人物系列电影。所以电影行业不能急功近利，而是需要长期做、拉长周期做的。
