1 中国视频行业付费市场分析
1.1 中国视频行业付费市场规模
- 1.1.1中国视频行业付费市场用户规模
截至2015年12月底，国内视频网站付费用户规模达到2200万，较2014年的945万增长133%。保守估算，2016年这一数字可达到3500万左右。整体来看，自2014年起，各家视频网站在付费会员人数上都实现了大幅度增长。其中，爱奇艺在12月初宣布付费会员突破1000万，占行业用户规模的45%，在一众视频平台中处于领先。
- 1.1.2中国视频行业付费市场收入规模
近年，中国在线视频行业收入规模不断攀升，2015年前三季度已超过270亿元。尽管广告仍是主要的收入来源，但付费市场的崛起令人感到凉喜。根据艺恩研究统计，2014年国内视频行业付费市场收入为13.82亿元，其中前三季度增长较为缓慢，第四季度实现爆发式增长，较第三季度翻一番。2015年，随着付费用户规模的持续增长，付费收入进入了“高速增长期”，截至第三季度已较2014年初增长463%，预计全年这一规模可达40亿元。
1.2 中国视频行业付费格局
- 1.2.1 发展历程
试水期（2010年-2011年）：
2010年，各大视频网站开始尝试付费服务。其中，乐视视频于上半年就开通在线点播、会员付费业务，之后pps、酷6、迅雷、优酷都相继开通付费业务。2011年上半年，爱奇艺和搜狐视频等也相继推出付费业务。
试水期各家包月费用也较高，为20元左右，且由于许多好莱坞大片和院线新片，包月会员不能直接观看，需要另外付费点播，因此包月会员面临着较大增长压力。
缓慢培养期（2011年-2013年）：
各大视频网站在这个阶段不断尝试，发展较缓慢。推出会员付费业务的视频网站都以好莱坞电影为主，辅之以少量国产新片来吸引付费会员。但基于以下原因，会员增长缓慢。
- 各视频网站版权库不够完善，储量较少。
- 好莱坞新片以及国产新片窗口期都较长，更新较慢。
- 网上支付技术不够成熟，操作复杂。
这个过程中，互联网用户不付费的习惯在一定程度上得到了改变，但影响较小。
快速成长期（2013年-2015上半年） ：
2013、2014年国家打击盗版的力度不断加大，为视频行业付费会员规模的快速增长营造了一个良好的环境。此外，国产电影的独家采购，窗口期的不断缩短亦成为付费会员快速增长的重要原因之一。如2014年初的《北京爱情故事》，在影院下线的当天爱奇艺即上线了正版资源，实现“零窗口期”。之后，“零窗口期”电影不断出现。2015年春节期间，《澳门风云2》、《天降雄师》、《钟馗伏魔》、《狼图腾》、《爸爸的假期》、《有一个地方只有我们知道》等贺岁档大片也在爱奇艺实现“零窗口期”播放。
值得注意的是，网络大电影的发行，成为了视频网站付费片库的有力补充。2015年，爱奇艺上线网络大电影612部，超过同年院线上映的电影451部。网络大电影制作方则可通过参付费分成模式获得分账。
除此之外，支付宝、微信支付等移动支付方式的不断普及使得会员付费更加便捷，也是会员规模快速增长的客观原因。
爆发增长期（2015下半年至今） ：
2015年下半年，会员付费规模进入爆发式增长期，主要得益于在付费内容以及付费模式上的创新。其中，优质大剧是付费内容上最重要的创新。电视剧作为会员爆发增长拉动点，发生了两个关键事件。
A．《盗墓笔记》引爆付费狂潮：VIP会员抢先看全集，22小时播放破亿，7月VIP抢先看开通，全集上线5分钟内瞬时播放请求高达1.6亿次：
B．《蜀山战纪》开“先网后台”先河：VIP会员独享看全集，每月上一季，“先网后台”模式播放，上线12小时380万会员观看，产生1500万次点播。
除电视剧外，各大视频网站还在演唱会、纪录片、教育等领域持续发力。这些相对小众的领域吸引会员的速度和规模虽然暂时不如电视剧和电影，但用户黏性大，忠诚度高。随着观众需求的进一步细分，未来可增长空间巨大。
- 1.2.2 市场成因
用户需求
用户对丰富正版内容的需求是付费市场形成且快速壮大的核心驱动力。随着用户收入水平以及消费水平的不断增长，尤其是付费市场主要用户—一、二线城市年轻群体消费观念的转变，用户更倾向于便捷收看高清视频内容，盗版时代“找资源—下载—观看”的模式逐渐被弃。通俗来说，可以用“找得到，看得了，看得爽”来形容视频网站用户的需求。具体可以从以下四点来分析：
1) 内容丰富性：各大视频网站版权库的不断扩充是付费市场成长的基础，而各家购买的独家版权和自制内容则是吸引各自付费用户群体的利器。
2)观看便捷性：近年来，智能手机、平板电脑的快速普及提高了视频平台使用的便捷性：另一方面，视频平台内容搜索、内容进入模式的进一步优化，大大提高了视频内容观看的便捷性。
3) 观看体验更好：流媒体播放技术的进步，高清资源的流畅播放，无广告的观看模式无疑使用户观看体验变得更好，这正是构成用户观看需求的重要因素。
4) 更高层次心理需求：评论、弹幕、投票等互动方式在一定程度上为观众提供了心理归属感，这有助于增加用户对平台的忠诚度和黏性。
政府支持
1) 对文化产业的整体扶持
2009年，国家出台《文化产业振兴规划》，标志着文化产业上升为国家战略性支柱产业。之后，文化体制改革与行业发展进入加速阶段，相关的政策出台频率不断提高。动漫产业方面，文化部于2012年发布了《“十二五”时期国家动漫产业发展规划》，明确提出要促进与动漫形象有关的服装、玩具、食品、文具、电子游戏等衍生产品的生产和经营，延伸动漫产业链，扩大动漫产业的盈利空间和市场规模，大力发展动漫品牌授权业务，推动各环节企业的互动合作；电影产业方面，2015年国务院通过《中华人民共和国电影产业促进法》，从电影创作、摄制、发行与放映等各方面入手，较为全面地对我国电影产业的健康发展作出了明确的可操作性的规定，这对于促进我国电影市场的发展无疑具有重大意义。此外，文化产业其他各领域也受到高度关注。
几年来多项扶持文化产业的政策相继出台，持续推动着我国文化产业的快速发展，为视频网站以及付费用户规模的不断增长提供了良好的外部环境。
2) 不断加大盗版打击力度
近年，政府不断加大对盗版的打击力度。自2010年起，每年都开展多次“剑网”行动，打击了一大批未经许可非法上载、传播他人作品以及通过电子商务平台兜售盗版音像、软件制品等的违法犯罪活动。正版视频领域，也先后关闭了“人人影视”、“射手网”等盗版视频泛滥的网站。2014年5月，公安部查处了快播公司，宣告了依靠盗版下载黄金时代的落幕，此后同类软件百度影音、迅雷等也全面转型，视频网站成为观众观看影视内容的首要选择。
今年以来，国家监管层对网络版权的监管再次收紧。7月份，国家版权局下发史上最严版权令，规定在线音乐服务商需在7月底前下架所有盗版歌曲。10月份，国家版权局下发通知，要求网盘服务商应主动屏蔽、移除侵权作品，防止用户违法上传、存储并分享他人作品，严格网盘监管，打击盗版。
这些行动对于进一步促进国内网络视频行业的正版环境起到了非常积极的作用，也有利于整个视频网站行业寻找到有效的盈利模式，从而促进整个产业健康、长远发展。
公司战略
国内视频网站在经历了野蛮生长、残酷洗牌、跑马圈地、合并整合几个阶段后，逐渐形成了“几大寡头”的格局。随着战争主阵地从版权到自制的转移，几大视频网站的竞争日趋白热化。尽管以烧钱为手段的“圈地运动”已不再是决胜的关键，但此前财报显示视频行业一直处于亏损状态，如何实现盈利依然是困扰着各家的难题。
艺恩研究数据显示，2015年上半年，五大主流视频网站整体广告收入达94.6亿元，预计全年视频行业广告收入将超过200亿，广告收入仍是视频网站最主要的收入来源。然而，就增长率而言，整体广告却呈现出逐年递减的趋势。
今年，几大视频网站纷纷调整发展策略，在商业模式上进行多元试水，如会员付费、影游联动、电商导入、在线购票等，从而减少对广告的依赖。尤其是会员付费业务，爱奇艺明确表示其将和自制一起作为明年重头戏，腾讯视频、优酷土豆、乐视视频等其他视频巨头也会在这一领域增强兵力，以期能在激烈竞争中占得上风，实现自身良好发展。
- 1.1.3主流视频网站差异化战略
近年来，各家视频网站为了吸引付费用户、增加用户黏度，根据已有优势、平台定位和未来发展预期，制定和实施各自的差异化战略。
爱奇艺一一突破“在线好莱坞”模式提供多元服务
爱奇艺不仅在大剧上为会员提供优质资源，而且与CCTV-6电影频道、索尼、迪士尼、环球、派拉蒙、狮门等全球影业公司合作，丰富了付费用户可以选择的内容。2015年底，其发布“在线好莱坞”模式，使会员用户能够获得视频内容服务外更多元的内容。
通过“轻奢新主义”VIP会员理念的品牌定位和选取杨洋、Angelababy、黄渤三人的策略性代言人，爱奇艺将其付费会员吸引了70、80和90后年轻消费群体的关注。
腾讯视频——主攻演唱会直播+加码“好莱坞”内容
腾讯视频走内容特色化之路，设有好莱坞影院专区，好莱坞会员就是其为付费用户推出的增值服务，可提供海量莱坞大片、HBO精品美剧等。另一方面，经历了2014年的初步尝试后，2015年腾讯视频Live Music迎来快速发展期。截至目前，腾讯视频已经举办多场明星演唱会直播，并主力拓展韩国市场，10月15日推出BIGBANG澳门演唱会直播。
优酷土豆——依托自频道开展视频付费业务
相较于爱奇艺与腾讯视频，除在热门电影大片、网络大电影、海外剧等上为会员提供服务外，优酷土豆在付费业务的差异化主要体现在其自频道的发力。
如优酷土豆会员专区设立了德云社的特色板块，自频道“德云社网络相声大会”呈现德云社封箱、开箱大戏及旗下所有小剧场全年的52场常规演出，创新性实现了小剧场演出的020：而“关爱八卦成长协会”等独家优质PGC，亦成为其特色内容之一。
乐视视频——生态构筑3.0模式
乐视的会员服务不仅仅局限于视频平台。就其会员服务来看，分为针对乐视视频的PC移动影视会员和针对超级电视、手机、盒子等用户的全屏影视会员两种类型。
根据其公布计划，2016年乐视将继续围绕着“生态”，为会员提供超级影视和乐次元两大类服务，全面进入“内容+体验+服务”的3.0模式。其中，前者面向家庭用户提供有品质、有温度的服务场景：后音面向年轻消费群，基于移动生态场景提供青春、有态度的服务。
2 中国视频行业付费生态分析
2.1 中外视频行业付费模式比较
- 2.1.1 中外视频网站资费对比
资费方面，国内各家视频网站单月套餐费用在18-20元/月之间，季度套餐费用在45-58元之间，年度则在148-198元之间，连续包月平均每月套餐资费约为15元。套餐类型上，各家视频网站会员业务都包含1个月、3个月、全年以及连续包月中的三种或四种业务，暂无半年度会员，差异化较小。
在国外，全球最大订阅制流媒体服务提供商Nexflix共针对付费用户推出了基本套餐、标准套餐和优质套餐三档会员服务，分别为7.99、9.99和11.99美元每月。不考虑中美收入水平以及消费水平差异的情况下，Netflix的三档会员服务资费水平分别是中国主流视频网站15元/月的3.4、4.3、5.1倍。因此，在优质内容不断丰富以及观看体验不断提升的前提下，未来中国主流视频网站的收费依然有较大可提升空间。
- 2.1.2 中外视频网站会员权益对比
在会员权益上，目前国内各视频网站会员权益都涵盖院线新片、免费片库、去广告、会员标识、高速通道、高清画质，观影券/点播券赠送等基本权益。除此之外，各视频网站又根据自身特色内容提供了不同的附加服务，如爱奇艺整合内部pps和百度资源推出“pps游戏平台专属游戏礼包领取”，“百度音乐礼包领取”优酷土豆的“自制剧抢先看”，腾讯视频的“升级好声音之旅”和“独家美剧”等。各平台在一定程度将自身特色内容、资源、服务与会员权益进行了结合，但在主权益上并无较大差别，很难利用特色会员权益吸引付费用户。
相反，由于美国超高清电视普及率的上升以及跨屏观看的观影习惯，使得高清或者超清的选择以及是否可以同时在电脑、电视、平板、手机四屏观看成为Netflix区别会员等级以及资费的主要区别。未来，随着技术的发展、观众观影习惯的改变以及优质内容的进一步丰富，各大视频网站应在会员权益方面也注重差异化。
2.2 中国视频行业付费形态
目前，中国视频付费主要有三种形态，即单次点播、去广告服务和包期服务。通常，我们把后两种付费形态的个人用户视为付费会员。
- 2.2.1单次点播
从定义上来说，单次点播就是指用户单次点播视频内容收取一定费用。这种付费形态多见于视频付费的早期阶段以及现在的好莱坞大片专属，用户可以按照单部进行购买，一般用于电影内容的观看，每次点播付费5元，在有限时效内（如48小时）可以无限次点播该内容。
优势
用户：资费少，负担轻：可按需购买，物有所值
视频网站：用户覆盖广；实际收入高
劣势
用户：支付频次高，增加时间成本；点播内容具有时效性，有重复购买的问题；购买内容多总费用偏高
视频网站：部分内容不适用（如电视剧）；难以形成站内大数据，为内容提供导向
尽管随着付费会员的不断增多，某种程度上削弱了用户对单次点播的依赖。但是，由于大多数好莱坞大片在会员的前提下仍需要用券（即点播付费）观看，因而单次点播依然在付费中占有重要地位。这部分内容的点击量，可以给视频网站带来千万级别的收入。此外，近年崛起的网络大电影，也是很多用户选择单次点播的主力内容之—。
- 2.2.2 会员模式
所谓会员模式，指用户通过付费买断一定时间段视频内容服务的行为，这些用户被称为视频企业的“会员”。按照不同目的，会员模式分为两种，即为达到去除广告的目的支付费用以及为长期享有优质视频内容产生的包期支付，一般有月包、季包和年包三种不同期限。
在会员模式下，纯粹去广告（白银会员）的包期行为仅是出于观看省时的便捷需求，而为追求优质内容（黄金会员）的包期行为才是我们普遍认知中的最精准的会员付费。对比可以发现，去广告的白银会员在资费上往往比黄金会员便宜很多。
优势
用户：免除广告观看，节省时间；加载速度快，享有高清晰度画质；优质内容抢先看；其他特色权益（如下线活动、观影券赠送等）
视频网站：易于累积规模用户，增强平台凝聚力；可以形成站内大数据，为内容提供用户导向
劣势
用户：资费比单次点播高，买单总人次减少；无法实现按需购买，对非常看用户吸引力弱；部分内容（如好莱坞大片）仍需要再次点播付费
视频网站：用户覆盖相对较窄；短期内无法通过收入实现盈利
事实上，作为一个服务型产品，整个视频行业的付费会员还不太成熟。一方面，用户最早对视频网站付费的认识就是去广告，培养用户的付费习惯依旧仍重道远，这也是“盗墓”模式（付费先行+免费跟播）流行的主要因素；另一方面，内容对整个会员的发展起着举足轻重的作用，尤其是高质量剧集的导流十分显著，视频网站需要在各种内容上投入，从而确保对用户的吸睛力。此外，会员模式还需要注重硬件和服务的捆绑模式。换言之，用户的体验直接决定了其对平台的忠诚度及对品牌价值的认可。
- 2.2.3“点播一会员”转化思路
对视频行业来说，营收有三种模式：广告、点击和会员付费。从世界范围内来看，美国的视频同行是国内视频行业效仿的对象，尤其是采用第三种模式的明星公司Netflix。2015年以来，抢夺付费用户已经成为各大视频网站的头号目标，通过“会员专享”、“会员抢先看”、“会员免费参与”等形式来扩大付费会员人数。国庆期间，优酷土豆为吸纳新会员，推出了”优酷土豆理想音乐节”、《Running Man》线上独播与线下观看、赵传演唱会等会员福利，甚至还开放了170开头的优酷移动手机号，只要开通就能直接成为优土付费会员。腾讯视频则在一些HBO的精品美剧上创新性地推出了“限时免费”活动，还尝试BigBang演唱会直播等吸引用户目光。而2015年暑期在《盗墓笔记》上受益颇多的爱奇艺再度放大招——首创“先网后台”模式，在吸引付费用户上树立了良好的典范。
9月22日晚8点《蜀山战纪》第一季在爱奇艺VIP首播，上线后一小时已达352万次播放，有273万VIP会员进行了观看，播放量和会员观看人数都是《盗墓笔记》开播首日同时段会员数据的1.5倍以上；上线不到4小时，播放量破千万；上线12小时后，总共有380万VIP会员观看。截止9月23日早6时，超过20万人已经刷完全季，上线8天会员播放量破亿。
这种VIP会员电视剧的播出模式，助力爱奇艺在9月末起再度多次坐上iOS免费榜上第一的位置。与《盗墓笔记》会员可以一次性看完全集不同，这种网站分季播出的探索，不仅可以给明星以及电视剧本身带来超长的宣传周期，而且为付费用户创造了与众不同的观剧条件，大大有利于吸引点播用户向付费用户转化。2016年1月16日，该剧在安徽卫视播出，爱奇艺随着卫视的播出进度开放免费播放权限，此时《蜀山战纪》在爱奇艺四季总播放量已近9亿。
2.3中国视频行业付费内容
五大主流视频网站的主要付费产品依然是电影，各家对电视大剧以及自制剧的策略则不尽相同。《盗墓笔记>、《蜀山战纪》给爱奇艺带来的付费用户的急速增长，证明优质大剧有潜力成为视频网站的王牌产品。纪录片、在线演唱会、教育以及体育等新领域也受到各家视频网站的竟相追逐，或成为付费的潜力增长点。
- 2.3.1 王牌产品：会员剧
版权电视剧
2015年前，视频网站尽管在电视剧的版权采购上一直处于“烧钱”状态，但几大平台在这一内容上对用户大多采取免费模式。从热播国产剧到覆盖美国、韩国、英国、日本等不同国家的海外剧，用户在观看上尚未区分付费与非付费。2015年起，爱奇艺、腾讯视频、优酷土豆等相继在电视剧领域进行付费尝试，吸引了不少新增会员，进一步释放付费市场的巨大潜力。可以说，在大剧内容加入前，以电影内容为主体的付费市场已进入平稳期，短期内难以实现爆发。随着一批优质付费电视剧的集结，视频行业的付费业务开始真正驶上“快车道”。
从时间上来看，剧集在付费上的王牌效应，由爱奇艺6月上线的超级网剧<盗墓笔记》开启。由于首创“VIP会员抢先看全集”的差异化排播，该剧不仅吸引了超过百万级别的付费请求，令其独播平台爱奇艺在7月一跃成为AppStore国内免费榜冠军，更是首个跻身App Annie iOS全球收入榜TOPlO的中国视频网站。由于用户热情高涨，《盗墓笔记》一剧甚至出现了服务器被挤爆的现象，令视频付费这个素来不甚热门的话题瞬间成为全民
焦点。而《盗墓笔记》创造的“盗墓”付费模式-VIP会员提前看全集，也被多家视频网站效仿，如《华胥引》、《海德、哲基尔与我》等。此外，《蜀山战纪》、《班淑传奇》等电视剧则采取了“VIP会员独享看全集”的付费模式。尤其是《蜀山战纪》，不仅成为“先网后台”首部吃螃蟹的版权剧，而且打开了国产版权剧网络季播的大门，其独创的“蜀山”模式亦为付费播出带来了新风。
整体而言，2015年付费版权剧处于试水阶段，以爱奇艺、腾讯视频和优酷土豆三家发力较为显著。其中，优酷土豆由于港剧和韩剧优势在数量上领先，爱奇艺则凭借《蜀山战纪》（4季）近9亿流量表现突出。
艺恩预计，明年“会员抢先看”和“会员独享”大剧的份额或继续扩大，尤其是《蜀山战纪》式的季播模式，将会在越来越多的版权剧中进行实验。另一方面，随着“网台联动“、”先网后台”初尝甜味，未来国产剧的份额也将继续增长。与此同时，海外剧也可在英剧、日剧、台剧等小众剧集上广撒付费之网。
自制剧
相较于版权剧，自制剧尽管在剧集数量上有所不及，但在平台数量上更为丰富。除版权剧上述三大平台外，乐视视频和PPTV今年也加入了付费阵营。就平台而言，爱奇艺自《盗墓笔记》起就先后在《心理罪》、《灵魂摆渡2》等多部自制剧上采取“会员先看”排播模式，基本维持了每月一部收费的频率：乐视视频和优酷土豆也各自在几部自制剧上实现付费：腾讯视频仅在《暗黑者2》一剧进行付费尝试，会员除能先看全集外，更能享受独家番外和花絮。
事实上，由于自制剧比版权剧灵活度更高，在付费上可以有更多的可能性。值得注意的是，当前自制剧的付费模式过于单一化，几乎都是清一色的“盗墓”模式。从各家视频网站已公布的计划来看，2016年将迎来“超级网剧”大爆发，那么在这一块内容上势必也得多做一些不同付费模式的探索。
- 2.3.2 主要产品：电影
院线电影
院线新片目前依然是各大视频网站吸引付费的主力。从数量来看，目前爱奇艺拥有的付费电影数量做多，近4000部，其余四家视频网站付费电影数量相差不大。
付费电影产生的收益对院线的票房也起到了一定的补充作用。以爱奇艺2015年首日播放量最高的十部付费电影为例，若按5元/次的单片点播资费来看，这些百万甚至千万级别的流量可产生不菲的一笔网络票房。其中，华语新片的网络热度明显高于好莱坞新片，冠军《西游记之大圣归来》首日播放近1400万次。
网络大电影
网络大电影也是吸引付费的重要内容。网络大电影自2014年进入快速增长期，全年内容上线量超过上映的院线电影数量。网络大电影因资金门槛低、设备门槛低、人员门槛低以及制作周期短成为青年导演、编剧等创作人员的孵化器。
2015年，网络大电影上映数量继续爆发增长。五大主流视频网站中，爱奇艺、腾讯视频和搜狐视频都在电影频道下开通了专门的网络大电影分区。其中，搜狐视频的网络大电影全部需要付费观看，爱奇艺和腾讯视频的部分则需要付费观看。
从收益看，以爱奇艺播放量前十的网络大电影为例，其播放量均超过2000万，收益超1亿。其中更有如《山炮进城》、《道士出山》系列和《二龙湖浩哥》系列，播放量近亿次，可谓“现象级”网络大电影。数据显示，2015年在爱奇艺平台分账超过100万的影片达到35部。
典型案例：《道士出山》系列
《道士出山》系列大电影第一部制作成本仅为28万元，它围绕茅山术等中国传统文化展开故事，在片中加入了恐怖和喜剧的元素，从剧本到摄制完成，花了一个半月时间。上线两天即收回了成本，全网票房超2000万元。《道士出山2》6月份上映，也获得了6926万次播放，收益预计超3亿，相当于一部中等体量的院线影片，
《道士出山3》的投资是前两部的六七倍，操作起来完全是一部院线电影的模式。因为预算加大，机器设备的配置提高了，人员的配置提高了，美术、特效、化妆人员请到了高级别的专业人才，前期筹备花了两三个月用于创作剧本和选择外景地。如今，《道士出山3》的上下两部已经上线爱奇艺平台，且上部已经获得了3052万次播放，平台方收益和制作方收益都将迈向新台阶。
- 2.3.3潜力产品：其他内容
体育
目前，各家都在花重金从足球、篮球、赛车、网球、高尔夫、电竟、搏击等方面全力布局体育赛事内容。其中，腾讯花费5亿美金成为了NBA未来五年在中国唯一的数字媒体合作伙伴；新浪体育、乐视体育与腾讯体育均与新英体育达成协议，获得英超15-16赛季网络直播权；此外，乐视体育买下英超香港地区版权，并通过入股世界体育集园，获得亚足联旗下2017-2020年所有赛事的大陆地区全媒体版权；爱奇艺体育结合自身“轻奢新主义”的定位签约了世界顶级的美国职业高尔夫巡回赛（PGA TOUR，简称美巡赛），成为PGA 2016-2020年赛事官方独家视频网站，随后与国际女子网球协会( WTA)签下一份更长的十年合约，从2017年起成为WTA在中国的数字版权合作伙伴。
从提出“2025年中国体育产业总规模超5万亿元”的愿景可以看出，全民参与体育的态势正在初现端倪。随着用户付费观看潮流的兴起，加之观众对体育赛事观看的强劲需求与市面上赛事传播的供给较匮乏，可以得出未来将有大量用户付费观看自己喜爱的节目。以爱奇艺为例，其布局的体育赛事以高端项目为主，而这些赛事的受众虽规模较小但黏性和消费能力较强，加之国内对高尔夫、网球等赛事转播量相对较少，促进了较高的网络用户付费转换。
音乐
音乐产业经过一段时间的低迷后，近些年发展势头迅猛，作为音乐产业的核心组成部分一一音乐演出受到了各家视频平台的重视。爱奇艺、腾讯视频、优酷土豆、乐视视频主要围绕“华语音乐”“日韩音乐”“欧美音乐”“在线音乐会”四个模块进行内容板块的搭建和运营。
在此基础上，各家集合自身特点推出特色音乐板块。爱奇艺依托用户的轻奢侈消费习惯，推出“爱奇艺音乐榜”和“电子音乐”，优酷土豆凭借自身丰富的韩流内容和PGC内容推出“韩秀榜”和“音乐牛人”，腾讯视频和乐视视频也推出了“MEIZU孤独星球的音乐孩子”“年度盘点”“特写时间”等音乐内容模块。
值得注意的是“在线音乐会”已成为各家争相发力的重点。2014年9月，腾讯视频先后免费直播了张惠妹和莫文蔚的演唱会，观看人数逾百万。随后，芒果TV携自家艺人尝试了在线付费直播，尝到一些甜头。2015年，爱奇艺通过对张智霖、谭维维、好妹妹乐队、弦子等音乐人演唱会进行付费直播，使得演唱会直播成为视频会员服务的重要组成部分。由于地域、场所、时间等方面的限制，越来越多的用户选择通过网络参加自己喜爱明星的演唱会直播或者回看演唱会。
此外，爱奇艺等视频网站还推出“音乐现场”等板块，让用户能够通过付费观看到欧美等其他国家地区的演唱会内容。
纪录片
随着美食纪录片《舌尖上的中国》系列的火爆，中国的纪录片市场正在升温，观众的认知度和接受程度也在不断提高。为了在自身平台上留住不同层次、不同内容需求的用户，优酷土豆、爱奇艺、腾讯视频、乐视视频、搜狐视频也开始丰富纪录片的内容。腾讯视频现有客从何处来第2季、鸟瞰中国、寰宇地理等版块，乐视视频设有DOCO纪录片等专区，而优酷土豆、搜狐视频从历史、军事、自然、人文等方面为用户提供纪录片内容，爱奇艺更是与BBC Worldwide达成深度战略合作获得BBC地球频道(BBC Earth)末来3年所有新节目独家版权，总授权节目时长超过1000小时。
视频网站在差异化内容上的拓展，使得纪录片这一稀缺的“精神食粮”受到越来越多高知、高收入人群的关注，用户对自然类内容的关注度正在快速攀升。对此，爱奇艺、优酷土豆和搜狐视频等都开通了收费频道，此番爱奇艺与BBC合作就是旨在给VIP会员用户提供BBC Earth的最新内容以及众多经典内容，高举高打打造精品“精神食粮”的付费市场。
3 中国视频行业付费用户分析
3.1人群画像
- 3.1.1 性别&年龄
根据艺恩研究数据显示，在付费会员中男性占比达到66%，是目前付费市场的主力。可以看到，充满购物欲的女性市场仍是视频平台的挖掘金矿。从年龄角度来看，用户集中在19-24岁，年轻化明显，其次是25-30岁的人群。不难看出，年轻用户对于付费内容拥有更强的消费行动力。
- 3.1.2 收入&地区
从收入方面可以看出，用户收入对于是否进行付费行为并没有明显的影响，无收入人群以23%的占比位于首位；在城市分布上，付费用户主要集中在四线城市与二线城市，相对而言这些城市的生活压力较小，人们有更多的休闲时间用于影视剧的收看，自然对于影视剧的内容有着更强需求。
3.2 用户行为及偏好
- 3.2.1 观看渠道
在目前以移动端为收看主要途径的情况下，付费用户比非付费用户更倾向于通过Pad来收看视频。相比于PC和手机，Pad尚未在人们的生活中达到前两者的普及率，侧面反映出了其还没成为大众的必需品，而付费用户在Pad端的较高比率也再次印证了他们拥有较强的消费意愿和对更高生活品质的追求，这些也完全符合他们为了更快更全地收看到更优质影视剧而进行付费的行为。
- 3.2.2 观看内容偏好
相比于非付费用户，付费用户主要收看的类型集中于电影与电视剧，主要原因是电影的窗口期比电视剧的更新周期跨度更长。数据显示，38%的类型分布是电影付费观看与付费用户双向选择的结果，而非付费用户则主要集中在电视剧收看。此外，付费用户对综艺也保持着较高的关注度。
4 中国视频行业付费趋势分析
4.1多元化
- 4.1.1付费内容多元化
随着音乐、体育、纪录片和教育等内容的逐渐成熟，各视频网站对用户需求的进一步挖掘，其他细分领域如母婴、家居、财经、汽车等内容亦有可能成为会员付费规模新的增长点。各家视频网站需要提升这些领域的内在价值，以期为用户提供独家的优质资源。
- 4.1.2付费主体多元化
付费内容的多元化将带来付费主体的多元化，音乐、体育、母婴、家居、时尚等每一个细分内容的背后都是不同身份和需求的用户群体，未来会有更多的群体加入到付费会员的大军中。视频网站对用户群体需求的挖掘以及对细分内容的打造联系紧密，互为因果。
- 4.1.3会员权益资费多元化
付费内容和主体的多元化也给会员资费与权益的多元化带来更广的想象空间。除了一刀切的包月包年之外，各视频网站或将根据内容以及用户特性制定出愈加个性化、人性化的服务。
4.2主流化
未来，随着视频网站定位的逐步转变、商业模式的不断成熟、各平台在会员付费业务上持续布局和用户消费习惯的培养，付费虽可能不会完全取代广告成为主要盈利模式，但一定会成为盈利模式的重要补充和构成之一。可以说，视频付费已经成为不可逆的趋势。同时，各视频平台也将围绕付费进行进一步探索与开发。
4.3共振化
- 4.3.1用户与平台共振
付费市场的形成，将推动各视频平台不断丰富自己差异化内容，打破目前的跟播风。各视频平台可不断挖掘和探求自身用户的需求，在已有用户的基础上深度挖掘用户价值，进一步扩大用户规模。
- 4.3.2制作方与平台方共振
付费将影响电影、电视剧、综艺等内容制作产业中上游环节，进一步改变行业生态。对于制作方来讲，付费模式可能让他们更加精准的找到自己的受众群，也看到更多盈利的空间，从而带动制作模式以及制片方与平台的合作模式的创新与更迭。网络大电影就是一个很好的例子，视频平台方与制片方用付费收益分成的方法，迅速培养以及带动了网络大电影行业的发展。
4.4国际化
港澳台以及海外地区的中国公民、华侨、华人也是优质内容，尤其是优质中文内容的重要消费群体。由于港澳台以及海外地区版权制度的完善，盗版资源并不随手可得，各视频网站是其可以通过网络途径接触到正版中文内容的最主要途径。因此，中文内容数量及质量的进一步提高也必将带动港澳台以及海外地区中国公民，华人华侨以及海外中国文化爱好者付费观看的热潮。另外一方面，国家也大力支持和鼓励互联网企业“走出去”，实现中华文化的对外输出，提升中国国际地位和影响力。
- 4.4.1支付方式国际化
在支付方式上，推出国际通行的支付方式，使得海外支付更加便捷。目前，爱奇艺VIP海外版已经推出了visa、master card以及PayPal三种海外通行支付方式。
- 4.4.2服务国际化
目前，海外地区并不能完全无障碍观看国内视频网站，如移动观看方式上开发国际版APP将成为一大趋势。据悉，爱奇艺已在台湾地区推出了繁体中文版APP，明年将会更新VIP相关内容。未来或有更多视频网站平台迈出跨地区的步伐，进一步扩大市场占有率。
- 4.4.3其他国际化探索
除上述两方面外，目前，视频网站已经在某些节目模式开发上实现引进国外模式、海外拍摄。随着内容制作的进一步升级，未来还有可能在制片等领域实现国际化。
此文发布于2016年一月，原文链接。
