01 中国移动游戏市场状况
- 市场规模:Q1收入达176.4亿,基数大爆款乏力致增长放缓
本季度,移动游戏市场延续了上季度增长放缓的趋势,环比增长10.9%,这主要是因为移动游戏市场“人口红利”及重度游戏的“付费红利”,在前两年释放完毕。本季度,增长原因主要来自于影游联动与漫游联动,如动漫IP游戏《火影忍者》、影视IP游戏《青丘狐传说》等,但这一增长点动力不足,尚无法支撑新一轮的快速增长。
- iOS市场:Q1环比增长12.2%,产品竞争加剧
iOS平台的产品竞争依旧激烈,而且增速放缓。此外,曾经是这一细分市场优势的充值体系,因为其缺乏灵活性的特点,正产生一定的反作用,受到了来自安卓渠道的冲击,而本季度iPhone新机推出对新用户带动不足,导致iOS市场收入环比有所下降。
- Android市场:Q1环比增长10.9%,优惠活动成竞争常态
Android平台在新游的推广方面体现出优势,面对爆款产品各渠道利用优惠活动进行竞争,促使整体市场增长,如3月末上线的《皇室战争》,各渠道的优惠福利为Android平台吸引更多用户量,Android市场第二季度收入被看好。不过,过多的优惠也可能导致这一市场利润率的下降,并可能透支产品付费潜力,影响产品的生命周期,有不利于市场的长期发展的一面。
- 用户规模:Q1移动用户规模达3.95亿,00后用户不断涌现
随着产品的多样化,及硬件与网络的进一步提升,移动游戏用户保持着稳定的增长。此外,春节期间的假期也对用户增长产生了积极的作用,不少00后成为移动游戏市场新的用户来源。
- 市场热点:合纵连横-两种联合形式提升企业影响力
企业间的联合分为两种形式,一种为多家企业发起联盟,立足于改善行业风气,整合资源、抱团提升话语权等目的;另一种形式为企业在产品上的合作,双方通过合作进行优势互补,提升产品在市场中的竞争力。
- 手游反黑联盟:昆仑游戏、游族网络、天象互动、黑桃互动、白鹭引擎等超60家企业组成。抵制恶意竞争,维护企业权益。
- 阳光手游自律联盟:咪咕互动娱乐、炫彩互动、小沃科技联合乐逗游戏、乐元素、中手游等十余家游戏企业及渠道组成。坚持绿色安全发展,打造健康手游生态。
- 超级联盟:安智、拇指玩、爱奇艺PPS、PPTV、搜狗、优酷土豆、豌豆荚、新浪等多家手游平台联合组成。调集优势资源,支持产品首发上线。抵制低价恶意抢夺用户的行为,保护游戏的生命周期。
- 硬核联盟:OPPO、vivo、联想、酷派、金立、华为六家手机硬件厂商组成。联合首发,降低发行门槛,提升分发及推广效率。
- “合纵连横”代表案例分析:胜利游戏-联合游戏企业获得产品与用户资源
合作后,胜利游戏将能够与对方实现优势互补,如与一些游戏研发商合作,胜利游戏可获得优质产品,与游戏发行商渠道合作,则能够获得丰富的用户资源。产品与用户的双通道导入,加上自身多年的发行经验积淀,将形成“规模效应”,促使胜利游戏获得更快发展,在移动游戏市场“一超多强”的背景下,奠定地位。
- “合纵连横”代表案例分析:胜利游戏-联合上游企业扩大用户覆盖面
在胜利游戏的IP战略中,与上游企业的合作是其必不可少的一环。通过合作,胜利游戏将能够完善自身业务布局,如:胜利游戏代理的《功夫少林》等作品在与视频平台、媒体、互联网渠道等合作下,通过游戏与动漫、影视的联动,进一步加大IP作品的宣传力度,更大范围接入用户群。而与IP资源商的合作则能够帮助胜利游戏获取优质IP,构成其“粉丝战略”的基础。
- 市场热点:乱象-恶意扣费现象频发、未成年人移动游戏监管待完善
现象01:恶意扣费的现象严重侵害用户利益,降低用户对于游戏及硬件厂商的信任度,产品上线及推广过程中需加强监管。
央视3.15晚会上曝光恶意程序扣费等情况,《天天酷跑最牛版》、《全民乐消》、《呆萌乐消》及《超级玛丽》等游戏被曝光涉及利用插件推广恶意程序。利用正规软件内置插件进行推广,从而造成恶意程序非法吸金现象已经较为严重,已构成营销方非法获利的重要手段。另外产品在上架审核中存在工作失职,所推广的产品投放过程中的二次管控还需再加强。
现象02:与影视不同,移动游戏市场目前没有年龄限制,金钱意识薄弱的未成年可能在游戏中误入歧途,对于未成年人的移动游戏监管制度还有待完善。
随着移动端使用人群的低龄化趋势,一些宣扬暴力文化,鼓吹金钱至上价值观的移动网络游戏对未成年人的身心带来巨大危害,李玉玲委员在两会中提案,建议将成人游戏进行严格限制,加强对游戏公司的监管力度,强制手机游戏嵌入防沉迷系统等内容。
- 市场热点:《网络出版服务管理规定》-游戏审批制度进一步明确
国家新闻出版广电总局联合工业和信息化部发布《网络出版服务管理规定》,于3月10日起实施。此规定要求网络游戏出版需由广电总局审批,规范了游戏审批制度,减少未审核产品在上线后造成的影响。另外此规定还对网络出版物内容作出规定,不得有妨害未成年人身心健康的内容,加强对未成年人权益的保护。
02 中国移动游戏产品状况
- 产品:TOP10收入约99.5亿元,占移动游戏市场总收入56.4%
本季度,产品竞争格局更加固化,新产品想挤进前十门槛越来越高。本季度新进入榜单的《穿越火线》、《火影忍者》两款产品均出自腾讯,且分别附有端游以及动漫的高知名度IP。而从具体收入来看,产品间的收入差距正在缩减,主要原因为老游戏用户群体相对比较固定,受榜单“马太效应”影响的程度正在降低。
- 新游:Q1新游收入占比上升,IP作品成季度亮点
第一季度CNG收入榜TOP50中,新款共12款,较2015年第四季度的11款相差不大,但新游收入占比有所上升,这与本季度众多IP大作的推出有直接关系。从上线时间来看,新游多集中在三月上线,这些游戏在第一季度的收入计算周期较短,但《青丘狐传说》、《剑与魔法》等在上线后均处于畅销榜前十,未来表现值得期待。
- 产品:游戏审批信息-移动游戏占三分之二西方风格有利于出口海外
第一季度,经由国家新闻出版广电总局审批的网络游戏中,国产游戏共192款,其中移动游戏128款,审批游戏类型中占比最大。值得一提的是,其中有部分已上线产品出现在审批名单中,且获得不错的市场表现,如蜗牛游戏的《九阴真经》,创梦天地代理的《纪念碑谷》等。此外在过审名单中,即将上线的产品名字偏西方魔幻风格的居多,表明游戏厂商在立项时已经将海外市场纳入考虑范围,海外市场拓展步伐或将加速。
- 产品趋势:新产品全面IP化,形式更加丰富
本季度,IP改编产品表现出色,在“后红利”时代,IP已经成为新产品获取用户最主要的方式,并且成为相关产业“粉丝经济”的重要变现方式。
- 产品趋势:《皇室战争》人气爆棚,掀起移动电竞领域热潮
游戏特点:沿袭《部落冲突》的原型及世界观,加以MOBA、即时策略以及卡牌的形式呈现,符合用户对于简单、快节奏、平衡性的需求。
推广过程:前期的用户体验使游戏获得了很好的口碑,在玩家间广泛传播,出色的成绩以及媒体的曝光不断加大游戏的热度,以至于在后阶段上线于安卓平台得到了极高的期待值,各渠道借此大作进行丰富的推广活动抢夺用户量。
成绩:登顶美国、英国、加拿大等多个地区iOS畅销榜,在国内iOS平台上线后位居前三。3月份全球净收入达8000万美元。
活动:《皇室战争》开启了线上线下赛事,吸引了大量玩家甚至明星投入其中。在某直播平台《皇室战争》在线观看人数最高超10万人,而在赛事期间达到40万人。
03 海外移动游戏市场及产品状况
- 海外市场热点:海外大厂加速转型,收并购成重要手段
海外企业出现两种方式提高企业效益。其一,硬件厂商凭借品牌影响力发力于移动游戏市场,并通过移动游戏市场进一步提升自身的IP价值,推动软件和硬件的销量,进而扩大企业营收。其二,海外企业通过收并购获得优势资源,加大产业链布局。
案例01:日本游戏巨头任天堂推出首款移动游戏《Miitmo》,游戏上线三天获得100万注册用户,同时这款游戏将登陆其他15个国家,包括美国,法国,德国和俄罗斯。另外计划未来把旗下《超级马里奥》、《任天堂》等热门游戏带到移动游戏平台。
案例02:索尼互动娱乐公司的索尼电脑娱乐公司宣布即将成立一家名为ForwardWorks的手机游戏开发公司。并表示将利用PlayStation的人物和IP以及索尼在视频游戏市场的经验来进行游戏开发。
案例03:美国游戏公司动视暴雪通过对北美最大电竞联赛MLG的收购,布局电竞领域,推动旗下《炉石传说》等游戏的电竞赛事。另外通过此前收购《糖果粉碎传奇》开发商King,可获得丰富的移动游戏研发经验,弥补自身在免费游戏研发领域的不足。
- 海外市场热点:出海热度持续,更多产品与企业加入
- 出口产品监测:中国风游戏逐渐打开西方市场
海外市场表现出色的产品分为两类,第一类偏海外战争风格,如《COK列王的纷争》、《Castle Clash》、《战地风暴》等,这类产品在欧美、亚洲等多地区流行,游戏生命周期长,成绩也较于稳定;第二类是偏中国RPG风格的游戏,借助Facebook等社交网络通过在特定地区的发行,获得了较高的成绩,如《少年三国志》、《太极熊猫》等。
此外发布于2016年六月。