艺恩：2015-2016年中国电影产业研究报告（简版）

Part 1. 2015中国电影产业总体态势分析

1.1 中国电影产业（直接）规模

在居民消费的拉动下，2015年电影产业规模达到1000亿元，其中消费占比63%；

随着国产影片的数量和质量的逐步提升，未来中国电影市场的增长点将逐步由影院、屏幕的投资转向电影本身票房和相关的广告和版权，预计2016年产业规模将达到1400亿元，电影消费的贡献度同比将增长4个百分点，主要的驱动因素是居民的消费升级以及观影习惯的逐步养成。

2015年，中国电影出口比重仅占3%，有较大提升空间。

1.2 电影关联产业规模及从业人口规模

2015年电影关联产业规模达到3050亿元，其中拉动规模最大的是餐饮交通消费，占比达
到39.4%。

2015年产业投资总额约为1550亿，产业消费达到1500亿。

2015年电影从业人口达到65万人，同比增长30%，其中影片放映环节的人口占比最高，为
45万人，原因是电影院的增长速度加快。

1.3 中美电影市场供需比较：中国观影人次将在2016年超越北美

中国观影人次将在2016年超越北美，影片数量仍和北美有较大差距：

2015年，电影在线票务平台参与发行52部电影，占总影片数的11.2%。

1.3 中国电影票房收入：增长率远超北美，有望成世界最大电影票房市场

北美市场票房为110亿美元，尽管打破了2013年的记录，但增幅仅7%。

相反，中国电影票房一直呈现高速增长的趋势。按照目前的增长速度，中国有望在2017年底超越北美成为世界上最大的电影票房市场。

1.4 中国电影市场供应不足，大盘增长由需求带动

2013年开始，中国每单位观影人次可供给影片数低于北美：中国电影供需指数基本逐年下降，观影需求仍有增长空间，中国需要更多优质影片；

2011年之前，平均票价上涨较快，2011年开始，平均票价较为稳定，说明中国票房的增长主要由观影需求增长导致，与票价无关。

1.5 2015年中国电影市场大数据

Part 2. 2015中国电影制片市场研究

2.1 国内电影产量及上映率趋势：告别数量竞争，上映率增至65%

以2012年为分界点，国产故事片产出总部数开始从稳步增长变为减量减速，国产片从数量竞争开始步入到单片产出效果和票房竞争阶段，提高产能利用率成为关键。

作为电影生产的最后一个环节，院线上映成为衡量影片投资回报的基本要素，国产片上映比例已从2010年的低谷阶梯式上涨至65%。

对于电影投资制片方来说，除票房外，更应该关注其增长潜力和增长原因等软性指标。

2.2 2015电影类型分析：动作、喜剧类型受欢迎，爱情、科幻类份额下降

2015类型年度票房赢家为动作类影片，占年度票房比例接近30%，喜剧类占比接近20%，亦相对突出：相较于2014年，份额占比提升最大的是喜剧类，其次是动作类，两者分别提升了10%和6%；占比呈现负增长的是科幻类影片，份额下跌15%，爱情类下跌6%，动画类微跌0.3%。

从上映新片方面看，爱情类影片上映数量最多，其次为剧情和喜剧类影片。

从类型供需方面看，排除受单片影响较大的类型，以及上映数量小于10部不成规模的类型，喜剧及动作类型排片供应仍不能满足观众需求，而上映部数最多的爱情类影片供大于求。

2.3 2014-2015月度票房分析：7月55亿破记录，冷档期出现高涨幅

2015年全年各月皆呈涨势，共5个月份票房超过40亿，7月单月票房首次突破50亿大关，其中4月份创造了全年同比最高涨幅128%；

除2月、7月依然是重点票仓之外，以往被认为市场偏冷的档期，如3月、4月、9月，均出现较高涨幅。

2.3 月度票房冠军：《捉妖记》连续两月蝉联，国产片占据半壁江山

2015年中国电影市场月度票房冠军共产生131.35亿，占30%的市场份额，进口片与国产片各自占据半壁江山，较2014年好莱坞大片垄断8席有所好转；

《捉妖记》以超过24亿夺得年度票房冠军，打破了上半年《速度与激情7》创造的记录，成为迄今为止中国第二高票房影片。

2015年国产片月度票房冠军主要分布在暑期档、国庆档、贺岁档三大档期。从类型来看，国产月度票房冠军类型多元，既有《捉妖记》《寻龙诀》这样的魔幻、惊悚大片，亦有《夏洛特烦恼》这样“以小搏大”的喜剧黑马。

2.4 2015档期票房分析：三驾马车拉动暑期档爆发，进口片上映渐趋集中

2015年13个档期共计产出票房224.57亿，占51%的市场份额，除暑期档、春节档和贺岁档外，其余档期均为节日或假期性质的档期，持续时间一般为1至3天。

从票房表现看，持续3个月的暑期档共产出近125亿票房，得益于《煎饼侠》《西游记之大圣归来》等片齐齐发力，档期票房冠军《捉妖记》票房占比19%，低于其他档期冠军占比。另两大档期春节档和贺岁档分别产出票房18亿和47亿，三大档期共计创造近190亿票房，占到市场份额的85%。

2.5 亿元以上国产片优势票房区间分析：优势票房区间向高阶迁移

2015年相比2014年，1亿票房以上的国产片相对进口片最具相对数量优势的票房区间从1-2亿上升至2-4亿，2015年2-4亿票房区内共20部影片，平均票房为28356.94万元，按照制片方35%的分账比例计算，对于投资人来说，投资成本在9925万元以下可以盈利。

2.6 亿元以上进口片优势票房区间分析：由4亿以上降至1-2亿

2015年相比2014年，进口片相对国产片最具相对数量优势的票房区间由4亿以上下降为1-2亿。

2.7 制片机构分析：万达总票房突出，《捉妖记》助力三大公司提升单片优势

2015年万达影视、光线影业、华谊兄弟、博纳影业均产出10部以上影片，但万达凭借67.5亿元总票房处于领先；出身互联网的腾讯视频与合一影业表现不俗，两者参与制作影片总票房分别达到62.3亿元、54.7亿元；

蓝色星空、联瑞、安乐皆因参与年度卖座电影《捉妖记》具有平均单片票房优势；万达、光线单片表现尚可；中影由于数量基数摊薄单片票房。

Part 3. 2015中国电影发行研究

3.1 2015年国产电影发行业趋势

3.1.1 国产电影发行介质变革：拷贝向信息流转变，进入多窗口时代

发行介质：拷贝时代，电影院是放映电影的唯一场所，到了数字时代，电视台加入放映终端。随着互联网的普及和技术的升级换代，发行载体逐渐由实体的拷贝变成数字时代的信息流，而娱乐生活进入屏幕时代，电影走出电影院的单一银幕，多屏放映成为趋势，这就使得掌握了荧幕终端的厂商都有机会介入电影发行领域。

电影成为信息流：在传统拷贝时代，电影制作的成品是一个一个拷贝，需要专门的放映机器进行放映，而数字时代的到来，电影成为了信息流，降低电影放映门槛。

娱乐生活进入屏幕时代：电视、电脑、手机等终端的普及带领消费者进入屏幕时代，扩展了电影放映渠道，使得掌握了荧幕终端的厂商都有资源和能力从事电影发行。

3.2 2015年国产电影市场民营发行公司分析

3.2.1 主要民营发行公司：发行市场集中度提高，竞争加剧

TOP10份额：2015年民营发行公司票房份额TOP10贡献了超八成的票房，其中传统五大份额63%，高于去年的58%。

Part 4. 2015中国电影营销研究

4.1 中国电影营销产业概况

4.1.1 营销概况：超七成由第三方营销，五洲发行为典型代表

2015年票房过5000万的国产电影共有67部，其中48部由第三方电影营销公司进行营销，19部由片方自行推广，第三方营销影片票房整体表现优于片方自行营销。

光线传媒发行影片多为自主营销，五洲电影发行影片多为第三方营销。

4.2 中国电影营销发展阶段不模式分析

4.2.1 中国电影营销发展阶段

4.3 2015年典型营销案例分析

案例选择标准：2015年上映，在同类型片中具有较强的市场影响力或票房表现，同时作为电影营销案例具有创新之处与可借鉴的意义。

案例分析维度：一方面通过艺恩EBOT电影日票房智库以及EFMT电影营销智库研究影片的传播力度传播周期与营销事件；另一方面通过归纳营销亮点，浅析影片营销的成功处。

4.4 电影营销企业及市场竞合分析

4.4.1 营销公司概况

电影营销公司作为服务业，伴随着电影产业的崛起而逐渐成为一个热门行业。目前行业主流的各类电影营销公司大约有30家，市场竞争趋于白热化。

电影营销公司的业务类型向着全案化（集电影项目筹划、艺人经纪、媒体投放等于一身）和专业化（专攻新媒体营销，物料制作等细分领域）两个方向发展。

Part 5. 2015中国电影影投市场分析

5.1 2015中国放映市场概况

5.2 2015中国Top10影投公司竞争分析

5.2.1 2015Top10影投公司竞争格局：万达一马当先，CGV成市场黑马

Topl0影投公司共占据全国影投公司票房的52.7%

领导型：万达院线以59.5亿票房一马当先，是第二名大地影院票房的2.6倍，居领导地位；稳定型：大地影院、中影影投票房较高，增速仅次于追赶型，大地影院票房首次超过金逸影视；追赶型：横店、星美、CGV影城增速迅猛，发展势头看好；谨慎型：增速低于Topl0影投公司平均水平。

5.3 2015中国影投公司城市级别分析

5.3.1 2015Top10影投公司在1-5线城市的分布

二线城市在全国占比接近一半，45.2%，其次是一线城市24.5%，三、四、五线城市占比总和约30%；

前十影投根据票房分布可分为四种类型：1、以二线城市为主：万达、金逸、横店、中影、CGV、UME均属此类；2、一二线城市并列：星美、橙天嘉禾；3、二线及以下城市为主：大地；4、一线城市占绝对优势：上影。

5.4 2015中国影院投资城市竞争力分析

5.4.1 Top15城市中南京、天津等6城市为影院优先投资城市

落在“影院密度低&人均观影频次低”象限的第1类城市未来可发展空间较大，影院密度相对较低，第1类城市人均观影频次与第2类城市接近，影院密度明显低于第2类城市，发展潜力更高，更适合投资。因此，三类城市的投资顺序为：第1类城市>第2类城市>第3类城市。

Part 6. 中国电影院线研究

6.1 2015中国电影院线市场概况

6.1.1 中国院线规模：10亿以上院线数量增长最快，1-5亿院线数量最多

截止到2015年底，中国城市院线数为48条，农村院线311条。

2015年城市院线总票房为438.5亿元，国内48条城市院线中过亿院线达37条，比2014年增加4条，10亿以上规模院线数量增长最多：

1-5亿票房院线数量最多，接近1/3，10亿以上院线比2014年增加5条。

6.2 2015中国主要电影院线竞争分析

6.2.1 2015Top10院线贡献近7成票房，中影数字、横店增长最快

Topl0院线在2015年一共贡献了292.7亿的票房，占中国整体票房的66.8%。江苏幸福蓝海院线以69%的增速首次跻身Topl0院线，北京新影联跌出Topl0院线；

万达院线市场份额(13.9%)是第二名中影星美的18倍。

6.3 2015中国典型院线分析

6.3.1 2015中国院线发展趋势：院线由单一终端走向产业链上游，发挥多重作用

行业从“制作一发行一终端一用户”的线性布局向“用户中心”的闭合生态圈转型，院线作为之前最主要用户出口的行业终端，从传统的票房收入向多元盈利模式转型；

在产业链闭环形成的过程中，院线将逐步渗透进行业上游，更多地参与其中，在泛娱乐跨界合作与挖掘影院本身社交属性方面，也将发挥更为重要的作用。

Part 7. 2015中国电影在线票务市场研究

7.1 中国电影在线票务市场概况

7.1.1 美国在线购票市场份额远低于中国

美国每年有20%左右的电影票在线上完成购买，在中国，2015年这个数字是57.5%

7.2 电影在线票务平台与制片方合作模式

7.2.1 在线票务平台对电影产业链的渗透

在线票务平台通过在上游为制片方、下游为影院提供各种服务，已经成为电影宣传、发行及售票的最大入口，从而在产业上下游拥有话语权。

7.3 电影在线票务平台与影院合作模式

7.3.1 影院痛点分析

在线票务平台最开始与影院合作的形式主要是保量包销，即在线票务平台承诺在一个时间段内帮助影院卖出一定金额的电影票，以便与影院达成长期合作，完成金额的多少影响最终结算价格。

随着平台方对影院日常运营工作的深入了解，他们能够应用互联网思维为影院提供企业级服务，并针对影院痛点把服务产品化，各个平台方结合各自资源优势，形成了自己独特的服务逻辑和产品战略。

7.4 电影在线购票用户分析

7.4.1 每周至少使用一次在线购票平台的用户占在线购票用户的76.8%

在线购票用户对于在线平台的使用频率：每周2-3次最多，占33.4%，其次是每周一次，为27.7%，每周至少使用一次的用户占在线购票用户的76.8%。

手机是渗透率最高的购票终端(88.4%)，其次是笔记本/台式机(54.3%)。

7.5 2016年电影在线票务平台发展趋势

2016年，在线票务市场将进一步整合，第三方在线票务平台以获取高利润率为第一目标；在上游内容下游渠道方面，将经历从被动争夺到主动生产/投资/建设，获得更多行业话语权；

美国电影收入约20%来自票房，而中国电影这个数字约为80%，非票房收入可能达到的市场规模和增长潜力巨大。

Part 8. 2015中国电影观众满意度研究

8.1 2015国产电影满意度调查总体情况

8.1.1 不档期成熟度有密切相关，贺岁档满意度最高，各档期均有高满意度佳作

春节档、暑期档和贺岁档三个发展较为成熟、竞争较为激烈的档期，满意度均超过了80分。

春季档和国庆档在各档期中相对弱势，其中春季档并非市场既有档期，是包含清明、五一两个小观影档期在内的超长档期，而国庆档虽然是电影市场重要档期，但国庆长假同时也是旅游黄金周，相对而言观众的观影热情没有另外三个档期高。

8.2 2015国产电影单片满意度分析

8.2.1 国产片步入量质齐增新阶段，总体获观众较高认可

2015年国产电影不仅在生产上迎来了一个量的增长，从满意度的调查结果看，国产片中位于高满意度和满意度高位(78分以上)的影片占比达到了60%，其中，满意度80分以上的影片18部，每个档期都有佳作频出，表明总体上国产片已经获得了观众较高的认可，国产电影开始步入量质齐增的新阶段。

电影新力量接棒助推国产电影高速发展，作品受到观众认可。45部影片45位导演，其中只独立执导过1-2部作品的新导演有17位，他们的作品在满意度TOPlO中占据5席，显示了较强的创作实力和市场适应性。

8.3 2015国产电影满意度人群差异分析

8.3.1 大众评分的离散性较小，专家评价比较犀利，离散性较大

大众对不同影片的打分不会差距太大，或者对不同问题的打分不会差距太大，而专家群体则不然。影片满意度越低，这个特点越明显。这表明普通观众在评价自己的观影感受时比较宽容。

在影片的表现真的达到一个高水平时，比如对《老炮儿》《西游记之大圣归来》《滚蛋吧！肿瘤君》《捉妖记》的评判结果，专家和大众的意见基本一致。

粉丝电影是专家与大众满意度的评分差距较大的一个特殊类别，反映出粉丝电影的对象观众与专家的心理情感差异。

Part 9. 2015电影+金融产品创新研究

9.1 电影保底基金

9.1.1 电影+金融：创造性地解决行业痛点

《港囧》上映前近半票房收益被卖给上市公司21控股，21控股因此一度涨幅达20%。

快鹿投资在《叶问3》上映前，将票房收益的55%卖给香港上市公司十方控股，同时将该电影保底基金的份额卖给A股公司神开股份，两公司因此股票大涨，不过随着电影局对《叶问3》立案调查，两公司股价暴跌。

资本运作手段风险大，给少数个人带来好处，对电影行业和电影本身却并无益处，由此导致的幽灵场等现象还会扰乱市场秩序。

9.2 电影完片担保服务

9.2.1 和力辰光电影完片担保服务：提供全套影视保险

电影完片担保定义：用以规避影视制作风险，保证投资人所投资的影视产品能够符合前期约定的内容和形式要求，且如期按预算交付的一种融资性担保产品。

过去中国的完片担保要么是信用担保，无法长久，要么把风险转嫁给制作公司，无法得到行业认可和推广。

和力辰光的完片担保是将拍摄风险转嫁给保险公司的二次保险。

9.3 投资/发行方分账票房快速结算

9.3.1 环球影联：票房“快结宝”为投资发行方快速结算

电影投资及发行方痛点：对于电影投资方和发行方来说，现有电影票房结算流程复杂、周期长达6-12个月，020电商进一步拉长结算周期，最长可达15个月，对于中小电影的跟投方来说，票房分账更是遥遥无期。

9.4 影院票房的资产证券化

9.4.1 银河证券影院票房的资产证券化：解决影院融资难题

产品目的：为了使借款人（院线公司和旗下自营影院）完成融资，将影院未来票房收入资产证券化，因规模一般较大，主要供机构投资人认购。

产品优势：将未来票房通过资产证券化，在交易所上市交易，从而变成一种流动性较强的证券，降低了资金提供方的流动性风险。

产品原理： 先成立一个信托受益权资产支持计划，借款人以所有影院未来N年质押期间的票房收入质押给信托计划，以获得资金完成经营运作。之后，为了完成信托受益权份额的标准化和上市，成立一个资产支持专项计划，受让信托计划受益权，并在交易所挂牌转让。在整个质押期间，借款人（电影院）按一定频率在指定日期依据公司票房收入应收账款产生的现金收入偿还信托贷款本息，信托计划收取相关费用后将余额分配给信托受益权资产支持专项计划。