- 相关定义及介绍
一、研究背景
- 美国在线购票市场份额远低于中国
美国每年有20%左右的电影票在线上完成购买，在中国，2015年这个数字是57.5%
- 中国电影市场供需比较：中国观影人次将在2016年超越北美
中国观影人次将在2016年超越北美，影片数量仍和北美有较大差距；2015年，电影在线票务平台参与发行52部电影，占总影片数的11.2%。
- 中国电影市场供应不足，需要更多优质影片；大盘增长由需求带动
2013年，中国供需指数从高于北美转变为低于北美，即2013年开始，中国每单位观影人次可供给影片数低于北美，另一方面，供给不足造成个别高票房影片出现；中国电影供需指数基本逐年下降，观影需求仍有增长空间，中国需要更多优质影片；
2011年之前，平均票价上涨较快，2011年开始，平均票价较为稳定，增长/下降不超过3个百分点，说明中国票房的增长主要由观影需求增长导致，和票价无关。
- 中国在线票务市场宏观环境分析
政策环境：电影行业总体政策利好，有利于票务电商发展；市场整顿力度加大，对票务电商提出了更规范、严格的要求。
经济环境：文化创意产业成为世界经济的主要贡献者；中国经济总体向“新常态过渡，文化产业成为中国经济新的增长点；文化产业在经济转型中的表现突出，成为各路资本角逐的新高地。
社会环境：消费者O2O消费习惯形成；消费者电影消费习惯形成；有在线支付习惯的年轻
人成为观影人群的主力军。
技术环境：在线订购软件与在线取票硬件发展成熟，为在线购票发展提供了软硬件支持；大数据技术日趋成熟，为用户体验和精准营销提供了技术支持。
二、电影在线票务平台与制片方合作模式
- 在线票务平台对电影产业链的渗透
在线票务平台通过在上游为制片方、下游为影院提供各种服务，已经成为电影宣传、发行及售票的最大入口，从而在产业上下游拥有话语权。
- 在线票务平台为制片方提供的企业级服务
点映、众筹、预售等都是从不同维度对用户画像，尤其微观用户画像可用于片方精准互动、影响用户观影决策。
- 在线票务平台依据自身数据开发数据产品，并撰写数据分析报告服务片方
- 在线票务平台参与发行成为高票房影片的“标配”
2015年国产电影票房前10的影片中，在线票务平台参与发行的影片占9部，唯一例外的《狼图腾》也通过格瓦拉进行预售和精准营销。
2015年，在线购票平台参与发行的影片中，微影、百度糯米、格瓦拉发行数量位居前三，分别为18部，13部和11部。
- 在线票务平台联合出品电影案例：《大圣归来》数据说话，需求拉动排片
《西游记之大圣归来》上映初期人次占比（需求）远高于场次占比（供应），一度人次占比达场次占比的两倍，第7天，即使遭遇《捉妖记》，场次占比并没有明显下降，需求推动了排片；
对比同期上映的《小时代4》和《栀子花开》供需指数一路下滑，《大圣归来》由初期的供不应求转为供需平衡并一直延续。
三、电影在线票务平台与影院合作模式
- 第三方在线购票平台为影院提供的企业级服务
在线票务平台最开始与影院合作的形式主要是保量包销，即在线票务平台承诺在一个时间段内帮助影院卖出一定金额的电影票，以便与影院达成长期合作，完成金额的多少影响最终结算价格。
随着平台方对影院日常运营工作的深入了解，他们能够应用互联网思维为影院提供企业级服务，并针对影院痛点把服务产品化，各个平台方结合各自资源优势，形成了自己独特的服务逻辑和产品战略。
微影时代：
产品名称：智慧影院
服务影院数：2000+家（截至2016年2月）
核心功能：自有电商及基于自有电商的会员管理工具，帮助影院对用户直接交易和营销，去中介化。
优点：1、基于微信社交平台，导流效果好，获取新客成本低；2、用户直接付款给影院；3、影院直接触达和管理用户，拥有包含顾客联系方式在内的所有交易和背景数据，可进行精准营销、会员管理、运营数据挖掘，提升购买频次和对影院的忠诚度。
改进点：通过功能迭代帮助影院更好地与用户沟通，激活和鼓励影院对自有智慧影院平台持续运营。
百度糯米影业：
产品名称：超级影院
服务影院数：2000家（截至2016年2月）
核心功能：1、百度糯米影院联名会员卡，通过糯米平台为影院导流，结合会员的电影票及周边产品购买行为分析会员偏好，提供线下活动参与机会或影院服务；2、影院集市，把影院所有卖品搬上其在糯米平台的店铺销售，并提供影院线上线下卖品统一管理系统。
优点：1、结合百度广告主资源优势，通过Ad Exchange对接影院广告资源，提升影院广告收入；2、卖品合作帮助中小影院在卖品管理上零成本向大影院看齐；3、结合周边商家消费分析用户价值，连接影院与周边商家。
改进点：影院目前虽可获取购买会员卡的会员数据，但仍需糯米作为中介。
阿里影业：
产品名称：电影云
服务影院数：试商用阶段，暂不提供（使用粤科软件的影院1900+家）
核心功能：影院的电商服务（侧重全渠道管理和全会员管理）。
产品优势：1、第三方系统商身份，协助影院对接所有第三方售票平台，本身没有2C端产品；2、计划打通线上、线下全渠道销售数据（含电影票和卖品），并将线上用户数据与淘宝、天猫用户消费数据、支付宝数据打通，为影院提供用户画像和精准营销数据及分析工具。
改进点：1、各项功能实现需要影院上传多个渠道数据，触及影院信息安全；2、打通电影用户和淘宝、天猫、支付宝用户数据，需要时间；3、无法导流。
猫眼电影：
产品名称：数据魔方
服务影院数：暂不提供
核心功能：数据挖掘，帮助影院进行潜客分析和运营分析。
优点：影院后台可接入美团数据，可对影院以外用户进行潜客分析。
改进点：1、虽然影院可在“自助促销”板块登记促销信息，但由于影院不可直接触达用户，只能短期刺激票房，用户没有真正成为影院用户，更无法对潜在客户主动营销；2、用户付款给猫眼，然后猫眼与影院结算。
- 四大公司影院服务产品总结
微影“智慧影院”着重痛点1,在各种产品思路中，只有微影的“智慧影院”做到了真正让影院不依靠任何中介，自己掌握用户，加入影院卖品也在产品规划中，而且微信导流作用较好。
百度糯米影业着重痛点2，采取“组合拳”战略，结合自身广告、影院周边商家资源，创造性地为影院提供多项服务创收，帮影院基于会员线上消费数据提供差异化营销及服务，但影院可获得的用户信息有限。
阿里影业“电影云”瞄准痛点3，虽然解决的是重要但不急迫的需求，但从其名字也能看出定位的不同：立足服务整个行业的云平台，并基于云平台收集的数据提供SaaS服务，将来影院定制时代顺理成章成为PaaS平台。一旦电影行业用户交易数据与阿里用户数据打通，整个阿里系大数据全部增值，当然对影院也升值，也许这也是为什么阿里没有把影院服务放在淘宝电影的原因之一。
猫眼数据魔方同样着重痛点3，能够接入美团用户数据帮助影院做竞争分析，是其产品亮点，也许本意是利用美团用户为影院导流，但不能直接接触用户的促销和销售行为，对影院来说只能达到暂时提高票房的作用，最终仍是为他人做嫁衣，并非长期双赢战略。
微影“智慧影院”和百度糯米影业分别基于第三方或自身平台为影院提供导流、数据和分析工具，不过仍需影院自己内部对所有渠道数据进行整合和管理，阿里影业“电影云”为影院提供所有渠道整合分析工具，不过需要影院接入自身数据和第三方数据，影院可能会有信息安全方面的顾虑。
四、电影在线购票用户分析
01 用户购票场景
- 每周至少使用一次在线购票平台的用户占在线购票用户的76.8%
在线购票用户对于在线平台的使用频率：每周2-3次最多，占33.4%，其次是每周一次，为27.7%，每周至少使用一次的用户占在线购票用户的76.8%。
手机是渗透率最高的购票终端（88.4%），其次是笔记本/台式机（54.3%）。
- 在线购票时间最集中的2个时间段：午休、晚上（凌晨12点以前）
在线购票时间最集中的2个时间段：午休（55.7% ）、晚上（凌晨12点以前）（53.2%）；4成在线购票用户在买票前未确定电影。
- 在线票务平台最关注因素：支付方便（51.9%）、价格便宜（50.9%）
用户对电影在线购票平台最关注的4个因素依次是：支付方便（51.9%）、价格便宜（50.9%）、电影相关介绍丰富（45.9%）、影院数量多（43.8%）。
02 用户观影偏好
- 主要在线购票平台用户电影类型偏好分析
电影类型方面，微影时代的用户更青睐喜剧、科幻、爱情、剧情片；猫眼电影用户更青睐动作、科幻、魔幻、灾难片；百度糯米的用户更青睐动作、科幻、灾难、纪实片。
- 微票儿移动支付更便捷，支付宝是覆盖最广的支付方式
电影国别方面，淘宝电影、网易电影用户更倾向国产片；
支付方式：微票儿、格瓦拉、猫眼的支付方式最多样，微票儿更偏向移动支付；支付宝是覆盖最广的支付方式。
03 谁是最有价值的在线购票用户？
- 重度/中度/轻度用户分析：重度用户使用频率最高，中度用户年龄最低
按照在线购票平台的使用频率划分：重度用户>中度用户>轻度用户；
30岁以下低年龄用户在中度用户中占比明显高于其他用户，25-35岁经济独立用户在重度用户中比例明显高于其他用户。
- 重度用户：个人和家庭收入双高
月收入8000元以上（尤其是15000元以上）的用户在重度用户中占比最高，为25%，高于在中度和轻度用户中的占比22.3%和16.7%。
家庭月收入在20000以上的家庭在重度用户中占比为41.4%，其次是在中度用户中的比例，为25.9%，在轻度用户中占比最低，为18.6%。
- 在线票务平台应重点吸引重度和中度用户
- 重度用户线上化率仍有提升潜力，关注资讯及票房，中度用户更爱互动
重度用户的在线购票比例仍有提升潜力；
从对在线票务平台的使用目的来看，重度用户更多浏览电影资讯和了解票房表现，中度用户更多浏览网友评论和专业影评。
- 重度/中度用户的电影国别、类型偏好
重度用户更爱国产片；中度用户更爱进口片；
重度用户更偏好动作、科幻、灾难片，中度用户偏好科幻、魔幻、惊悚片。
04 用户背景分析
- 在线购票用户中的企业/政府的中高层管理人员和学生比例偏高
在线购票用户中，女性比例明显偏高；
职业方面，在线购票用户中的企业/政府的中高层管理人员和学生比例明显高于线下用户。
- 在线购票用户在19-35岁人群占优，在36岁及以上用户中有提升空间
19-35岁用户更青睐在线购票；18岁以下和40岁以上用户更青睐线下购票。
与中国电子支付网民年龄构成对比，电影在线购票平台吸引了更多18岁及以下的用户，在36岁及以上用户中尚有提升空间。
- 在线购票用户为个人及家庭收入双高人群
个人月收入在5000-15000元的中高收入用户更青睐在线购票；
家庭月收入在15000元以上的人群更青睐在线购票。
- 在线购票用户在未婚、本科及以上高学历人群中占优
未婚的在线购票用户比例明显高于线下购票用户；
大学本科及以上的高学历用户在在线购票用户比例明显高于线下购票用户。
六、2016年电影在线票务平台发展趋势
- 2016年在线票务平台四大发展趋势
2016年，在线票务市场将进一步整合，第三方在线票务平台以获取高利润率为第一目标；在上游内容下游渠道方面，将经历从被动争夺到主动生产/投资/建设，获得更多行业话语权；
美国电影收入约20%来自票房，而中国电影这个数字约为80%，非票房收入可能达到的市场规模和增长潜力巨大。
1.票补减少：为抢占用户的盲目票补越来越少，票补只是作为发行策略的一个补充继续存在。
2.电影主投主发：在线票务平台开始独立发行或主发行、主出品电影。如2016年初猫眼独立发行《年兽大作战》，微影主发行《过年好》。
3.差异化营销：定价和促销方面，按照观众价值给予不同程度的优惠，进一步挖掘数
据价值，使走进影院的观众数量最大化。
4.依靠票务周边业务盈利：电影票市场规模有限，而相关业务如电影衍生品、影院管理、以及电影投资带来的版权运营的市场规模则广阔得多，票务平台会基于售票业务向其他周边业务要利润。
此文发布于2016年三月，原文链接。
