01 中国电影营销产业概况
- 1.1 营销概况：超七成由第三方营销，五洲发行为典型代表
2015年票房过5000万的国产电影共有67部，其中48部由第三方电影营销公司进行营销，19部由片方自行推广，第三方营销影片票房整体表现优于片方自行营销。
光线传媒发行影片多为自主营销，五洲电影发行影片多为第三方营销。
- 1.2 市场规模：新媒体营销市场规模8倍增长，重要性进一步凸显
2015年中国电影票房突破440亿，电影营销市场预计达38亿元，同比增速21.1%，新媒体营销费用同比增长速度有所放缓，占营销费用的15.2%，但新媒体营销市场规模却在短短五年内实现了近8倍的增长，新媒体渠道在电影营销中的地位逐步提升。
- 1.3 电影产业链：营销渗透制发放各环节，衍生成电影产业链第四极
- 1.4 观影决策机制：营销渠道多元化，持续吸引消费者注意力成为致胜关键
互联网全面介入下的渠道变革与观影体验传播，到信息认知的循环，成为购票的关键。
消费者在关键营销节点的选择直接影响了消费者的观影决策。
- 1.5 好莱坞模式：营销期普遍长于国内，电视渠道占主流
典型好莱坞电影营销早于电影制作启动，营销费用与制作费用的比例大约是1:2，一部大规模影片会在北美花费三千到五千万美元的营销费用，在全世界的营销花费一般在1亿美元左右。
营销期与投入普遍长于国内。四分之三的广告费用流向电视渠道（包括广播和有线电视），2015年上半年好莱坞共投放621 个不同的广告位，共花费17亿美元，电视渠道投入远高于国内。
02 中国电影营销发展阶段与模式分析
- 2.1 中国电影营销发展阶段
媒体中心期（2002-2011）：重点主要在吸引媒体报道，通过制造新闻点，以及召开新闻发布会等方式增加电影的曝光量。
观众中心期（2011-2014）：新兴媒体渠道的拓宽打破了信息传播的边界，观众以及社交媒体所蕴含的巨大力量受到关注。
电影中心期（2014之后）：电影营销着重发掘电影本身的闪光点，回归理性，以做一部好电影为出发点。
- 2.1 中国电影营销阶段发展一：媒体中心期
代表作品：《英雄》
阶段特点：重点主要在吸引媒体报道，通过制造新闻点，以及召开新闻发布会等方式增加电影的曝光量，需要雄厚的财力支持。
2002年底上映的电影《英雄》被誉为中国电影营销第一片，开启了媒体中心时期的典型国产大片营销模式。
600家媒体确保各大报纸头条：《英雄》的首映礼选在人民大会堂，请了全国600家媒体捧场，张艺谋、李连杰、张曼玉、梁朝伟、陈道明、章子怡、甄子丹等十六位主创全数到场造势。出征奥斯卡，天价拍卖，合约纠纷等等极具新闻点的话题让《英雄》雄霸各大报纸头条。
- 2.1 中国电影营销阶段发展二：观众中心期
代表作品：《失恋33天》
阶段特点：随着SNS、微博等新兴媒体渠道的发展，一定程度上消解了传统媒体间的边界，让信息传播的范围不受限制，观众以及社交媒体所蕴含的巨大力量受到关注。
《失恋33天》在SNS、微博的营销运用，是中国电影网络营销最早的成功例子之一。
《失恋物语》：剧本原型来自网络热门帖子，宣传初期视频《失恋物语》在优酷上点击率首月轻松突破400万；
“失恋故事”：线上鼓动观众分享自己的“失恋故事”，在社交平台引发疯狂讨论；线下配合2011年11月11日这个“世界光棍节”的概念，“失恋”话题热炒。
- 2.1 中国电影营销阶段发展三：电影中心期
代表作品：《夏洛特烦恼》
阶段特点：观众渐渐对铺天盖地的网络营销产生免疫，吸引观众的因素回归到了电影本
身。这一阶段的电影营销着重发掘电影本身的闪光点，回归理性，以做一部好电影为出发点。
国庆档期厮杀激烈，电影缺少知名度的演员，营销投入有限，一开始在影院的排片并不占优势。通过点映会以及影评人内部观影等方式引导口碑，同时放出高质量的物料宣传片，进一步吸引观众观影，积累口碑。
社交网络：在社交网络的二次发酵，声势一路走高，“自来水“最终将这部投资千万的电影捧上了十亿票房大关，实现了逆袭。
- 2.2 主要营销模式
- 2.2 主要营销模式一：整合营销
全案营销契合了整合营销传播（IMC）的理念，纵向上深挖，将不同渠道不同环节链接起来，形成一个有机高效的产业链运作模式；同时“以一个声音发声“，提供具有良好清晰度、连贯度的信息。避免了电影营销各个阶段各自为政，力量分散。
2015年票房过5000万的67部国产影片中共有49部影片采用了全案营销模式。
全渠道：
1.影评网站：豆瓣、时光网优质影评发布；2.社交媒体：徐峥首开知乎账号评价电
影；微博多话题引爆讨论；H5小游戏朋友圈热传；3.自媒体：多位自媒体人发稿推荐；4.电视：参加多档热门综艺节目。
新爆点：
全国多场校园提前观影会，累积学生群体观影口碑；组建“最牛微信群”，吸引互联网精英人士关注。
多层次：
出售票房分账权吸引大量媒体关注；全球定档发布会名称唠叨网友恶搞；配合角
色上演内衣秀；王祖蓝恶毒微博朗读会；微博创意倒计时海报引发热转。
- 2.2 主要营销模式二：跨界与品牌营销
跨界营销与品牌营销实际上是同一个事物的两个维度，是电影与广告主二者的品牌识别体系之间相互融合、延伸的过程。品牌跨界合作与授权不仅为电影宣传整合了更多的资源，也让广告主的品牌借电影的东风深入人心。
跨界营销与品牌营销扩展了营销形式，为整个营销过程寻找建立更多的盈利点。
- 2.2 品牌营销案例：《哆啦A梦：伴我同行》
- 2.2 主要营销模式三：精准化投放
DSP通过对数据的整合及分析，实现基于目标观众的精准投放，以程序化购买的方式，接入众多媒体资源，帮助广告主进行跨媒介、跨平台、跨终端的广告投放，并对广告投放效果进行实时监测及优化，以实现影片高效低成本的海量曝光和优质点击,精准营销正在成为未来影视娱乐行业互联网宣广的新模式。
- 2.3 整合营销中主要营销手段
- 2.3 主要营销手段
体验式营销：通过体验式营销，为观众营造逼真的身临其境之感，激发其观影欲望，提升票房转化率。典型案例：《寻龙诀》、《像素大战》
《寻龙诀》“奇幻之夜”裸眼3D秀引发深具长尾效应的话题爆炸，真人秀《实习鬼吹灯》、寻龙诀App又为电影积攒了超高人气。《像素大战》万达院线联手微票儿，在202家影院发起“看游戏，大电影”的全国联动，打造史无前例的双屏互动观影体验。
音乐营销：好的主题曲能与电影相契合，带来极大的话题性和传播度，从而推动电影票房。从《小苹果》到《老炮儿》，音乐营销正在呈现出新的玩法。典型案例：《老炮儿》、《我的少女时代》
《老炮儿》创造式地在上映前举办演唱会，众主创纷纷开嗓演唱经典歌曲，冯小刚更是
为此缺席金马奖颁奖典礼。不仅制造了足够的话题，也因演唱会获得了颇丰的收益。
自来水营销：“自来水”通过强大的人际传播和社交网络为影片造势，让“口碑营销”的威力再度显现出来。典型案例：《大圣归来》、《夏洛特烦恼》
《大圣归来》、《夏洛特烦恼》两部三无电影（无大导演、无大明星、无大制作）以黑马之姿成功“搅局”，分别席卷了9.56亿、14.41亿票房，向世人证明了“庶民”的胜利。随着口碑的不断发酵，两部影片实现了排片、票房双逆袭，朋友圈“自来水”功不
可没。
大数据营销：借助大数据的分析能力定位观众群体，低成本覆盖全渠道，精准触及目标受众。典型案例：《熊出没》、《有一个地方》
《熊出没》依托大数据深耕儿童、母亲及年轻女性白领等不同目标人群，通过线上线下联动，使得营销效果最大化。《有一个地方》定位年轻的校园女性、触及受众习惯高关联渠道、根据时段和终端定制推送不同素材，达到了高效曝光和全面覆盖。
综艺植入：《快乐大本营》长期是电影植入的综艺王牌，2015年多款热门节目加入战局，其中以《奔跑吧！兄弟》风头最劲。典型案例：《捉妖记》《恶鬼天使》
《捉妖记》主创井柏然、白百合、钟汉良携胡巴上跑男，首次将模拟生物带上节目进行宣传。《恶棍天使》邓超、孙俪夫妻档齐上跑男和快本两大综艺，提高电影热度的同时提升综艺节目的收视率。
创意发布会：发布会是影片常见的宣传手段之一，一般围绕明星互动、片场趣事、剧情角色演绎等展开。2015年，多影片发布会开出新意。典型案例：《港囧》、《唐人街探案》
《港囧》的发布会模仿苹果发布会，形式感十足；定档发布会名称长到一口气念不下来，让人眼前一亮；最委屈发布会激发受众同情心。《唐人街探案》发布会“承包”海陆空，凑足“上天入地”的戏码。
超级路演：路演和点映是常规的线下营销方式，2015年这一营销模式体现出覆盖地区广，城市层级下沉的新趋势，可谓“地毯式轰炸”。典型案例：《战狼》、《煎饼侠》
《战狼》的路演城市数量打破《分手大师》的纪录，吴京等主创巡回路演，俘获众多小镇青年的心。《煎饼侠》凭借31个城市、188家影院、211场见面会的数字再创纪录，路演城市下沉至三四线，极大激发了小镇青年的观影热情。
倒计时海报：海报作为电影营销的基本物料在2015年玩出了新花样，多部电影采用创意十足的倒计时海报吊足观众胃口。典型案例：《港囧》、《寻龙诀》
《港囧》的每一个营销动作都与电影本身的怀旧喜剧紧密贴合，倒计时30天系列海报，每一款都充满创意和趣味，自带幽默属性。《寻龙诀》的倒计时海报也玩出新意，既有古典神秘感，又有现代时尚版。
03 2015年典型营销案例分析
- 3.1 案例说明
案例选择标准：2015年上映，在同类型片中具有较强的市场影响力或票房表现，同时作为电影营销案例具有创新之处与可借鉴的意义。
案例分析维度：一方面通过艺恩EBOT电影日票房智库以及EFMT电影营销智库研究影片的传播力度传播周期与营销事件；另一方面通过归纳营销亮点，浅析影片营销的成功处。
- 3.2 《煎饼侠》：线下制作事件+线上引爆话题，互联网思维下的病毒营销
1.话题营销：
以大鹏为核心制造热门事件：“大鹏在中关村摊煎饼”、“大鹏进蓝翔学挖掘机” 等活
动在微博等社交媒体上引发大量的关注和话题讨论；主题曲《五环之歌》成年度神曲：由岳云鹏与MC hotdog共同演唱的《五环之歌》，由于歌曲本身的趣味性，具有极高的传唱度和话题性。明星自带话题：“袁姗姗和柳岩话题争议不断；古惑仔、东北F4接地气喜感打通不同话题。
2.超级路演：
开启超级路演，路演城市下沉：凭借31个城市、188家影院,211场见面会的惊人数字开超级路演先河，路演城市下沉至三四线，极大激发了小镇青年的观影热情。
3.跨界营销：
平安集团影片内情节、画面植入：如大鹏登陆平安口袋银行查看账户余额；袁珊珊去平
安人寿大厦，口播“平安人寿”以及户外广告的植入等。《煎饼侠》与平安集团品牌合作：平安集团全系产品打造#拯救不开心，拯救不赚钱#活动，与“壹钱包”、“逆袭神基”、“平安好车”等品牌联合推广。
- 3.3 《刺客聂隐娘》：善用话题营销+消除观影障碍，文艺片的商业化之路
1.话题营销：
《唐风涂色集》：借着《秘密花园》的热风，片方另辟蹊径，出版了一本《唐风涂色集》，旨在让观众轻松理解电影里较为生僻的东方文化元素。话题人物献声：电影邀请朴树和龚琳娜演唱主题曲，不仅与电影气质非常吻合，而且具有话题性。
2.创意营销
解读向观影指南：官方出品“三分半钟看懂《刺客聂隐娘》”，以轻松幽默吐槽的风格对影片进行全方位解读。唯美定格动画预告：电影宣传方邀请曾经火爆全网的《风雪山神庙》的原班团队，为电影打造定格动画预告《刺客聂隐娘前传》。全片深度融入中国传统水墨元素，在演绎东方智慧与美学的同时，也加深了观众对于影片的理解。
3.跨界营销：
电商衍生品：与电商网站顺丰优选联合推出品牌合作衍生品，于8月11日至17日举办“七夕·唐朝”促销专场。服饰衍生品：与国产服装品牌“裂帛”推出了《刺客聂隐娘》电影款服饰，主打复古花纹。
- 3.4《鬼吹灯之寻龙诀》：盗墓世界观+正宗摸金范，打出创意营销组合拳
1.多媒体结合：
电视：《奔跑吧！兄弟》、《快乐大本营》、《极限挑战》联动宣传；杂志：全国著名杂志寻龙诀主题联动，陈坤、舒淇登时尚杂志封面；互联网：推出首部互联网综艺电影场景真人秀《实习鬼吹灯》；电台：联动各大FM渠道发起“十年我们的鬼吹灯”；微博：“鬼吹灯之寻龙诀”官微发布多款创意物料。
2.跨界营销：
万达影视联动万达地产：《寻龙诀》预告片在“北京万达十五年成长之路暨丰科万达品牌馆开放仪式”上首播；石景山万达广场举办“手绘巨幅创意海报”活动；北京丰台万达广场开售，以定制墙体裸眼3D秀的全新形式开启一场“寻龙诀奇幻之夜”。情景交互式实景娱乐体验：电影上映前夕，推出电影寻龙诀app，国产电影第一个采用实时三维交互技术制作、具有游戏感的体验式的APP，360手机助手、百度手机助手联合推荐。“四重跨界”营销活动：美年达联合全家便利店、1号店以及电影鬼吹灯之《寻龙诀》，开启 “美年达带你看电影”的“四重跨界”营销活动。
04 电影营销企业及市场竞合分析
- 4.1 营销公司概况
电影营销公司作为服务业，伴随着电影产业的崛起而逐渐成为一个热门行业。目前行业主流的各类电影营销公司大约有30家，市场竞争趋于白热化。
电影营销公司的业务类型向着全案化（集电影项目筹划、艺人经纪、媒体投放等于一身）和专业化（专攻新媒体营销，物料制作等细分领域）两个方向发展。
- 4.2 主要电影营销公司
- 4.3 发展趋势：营销公司旨在打通产业链上下游
电影营销公司在电影产业链上下游积极布局，以投资方的身份介入电影的制作、发行与放映，在电影营销项目上掌握更多主动权。
此文发布于2016年二月，原文链接。
