01 2015国产电影新现象盘点
- 1.1 2015中国影市盘点
- 1.2 国产电影发行上下游：影片供给持续增长，放映空间持续改善
影片供给：近五年国产片登陆院线数量逐年增长，从内容供给端拉动电影发行行业的繁荣。
放映空间：随着影院建设的热潮，国产影片得到的放映空间持续改善，从内容放映端提升电影发行的重要性。
- 1.3 国产电影市场结构：电影市场呈寡头格局，发行市场亟待变革
集中度趋势：票房1亿以下的影片票房份额逐年降低，5亿以上影片的份额快速提升。
寡头格局：从2015年数据来看，数量仅占4%的5亿以上的影片贡献了56%的票房，数量超过八成的1亿以下的影片票房份额只有11%，近似寡头垄断结构。国产影片竞争激烈，发行市场亟待变革。
02 2015年国产电影发行业趋势
- 2.1 国产电影发行介质变革：拷贝向信息流转变，进入多窗口时代
发行介质：拷贝时代，电影院是放映电影的唯一场所，到了数字时代，电视台加入放映终端。随着互联网的普及和技术的升级换代，发行载体逐渐由实体的拷贝变成数字时代的信息流，而娱乐生活进入屏幕时代，电影走出电影院的单一银幕，多屏放映成为趋势，这就使得掌握了荧幕终端的厂商都有机会介入电影发行领域。
电影成为信息流：在传统拷贝时代，电影制作的成品是一个一个拷贝，需要专门的放映机器进行放映，而数字时代的到来，电影成为了信息流，降低电影放映门槛。
娱乐生活进入屏幕时代：电视、电脑、手机等终端的普及带领消费者进入屏幕时代，扩展了电影放映渠道，使得掌握了荧幕终端的厂商都有资源和能力从事电影发行。
- 2.2 国产电影发行职能扩展：场次资源为中心，宣发一体化
发行职能：传统发行职能以拷贝流转为重点，随着发行市场化变革，拷贝为中心向场次资源为中心转移，争取场次资源成为重中之重，催生了多元化的发行主体和“百花齐放”的发行方式。宣传功能的重要性日益凸显，宣发一体化已成为主流，同时保持与影院端的良性互动也成为了保证场次的重要职能。
场次资源为中心：随着发行市场化变革，拷贝为中心向场次资源为中心转移，争取场次资源成为发行重中之重，催生了多元化的发行主体和“百花齐放”的发行方式。
宣发一体化：传统发行职能以拷贝的提供和流转为主要职能，随着电影市场的市场化变革，电影发行服务不断扩展，为了保证影片的场次，影片宣传和保持与影院的良性互动成为了最重要的两项职能。
- 2.3 国产电影发行主体多元化：传统发行公司与新媒体公司的联合与竞争
发行主体：发行介质的变革和发行职能的扩展使得发行主体多元化发展，促进了电影市场的多样性。传统发行公司经过多年的发展进行着链条的整合，以发行宣传为主业的公司主要服务中小成本电影，差异化竞争。新媒体公司从渠道端打开缺口，强势介入发行领域，发行渠道向后电影市场延展。
- 2.4 国产电影发行渠道衍生：后电影市场多窗口联盟兴起，影院首发地位受挑战
发行渠道：发行渠道依然是影院院线占据主导，贡献了一部影片90%或以上的收入，随着发行介质的数字化和互联网化，新媒体渠道兴起，版权分销有了新的变现渠道，既有利于院线电影扩宽收入来源，同时为一些无缘影院的小成本电影提供了播放平台，但观众习惯还有待时间养成，盗版问题依然无法彻底根除。
反转定制：渠道商沉淀了电影消费群体的观影习惯和诉求后，反转向上游延伸或者向制片厂商定制电影。
窗口期挑战:掌握着新媒体渠道的发行商开始挑战影院发行的首期窗口地位，试图与影院同步或者提前，但是影院的主导地位还无法撼动，用户习惯和制度协调还需要培养和探索。
- 2.5 国产电影发行模式复合化：优质内容博弈催生内容为王，放映端发行互联网化
发行模式：发行渠道的多样化使得对于优质内容的需求增长，为了得到优秀内容的发行权，高额保底、阶梯甚至免费发行将成为趋势，同时凭借投资或者直接向内容制作端扩展等手段抓住优质IP；为了将内容变现，发行商在放映端的创新不断，互联网化成为趋势，预售模式已经成为影片标配，随着多窗口发行时代的到来，在放映端新的发行模式将更多的涌现。
内容生产端:优质内容的相对稀缺，除却掌握内容生产的发行商，其他发行商会将更多的利益让与制片方，或者通过资本直接向内容生产端扩展。
内容放映端:在将内容进行分发变现的过程中，随着发行介质的信息化，放映的多窗口化，以互联网为纽带的线上+线下+多窗口的复合发行模式是大势所趋。
- 2.6 国产电影发行窗口期：发行窗口不断缩短，后电影市场快速发展
窗口期：随着互联网视频的蓬勃，网络成为了影片影院外的有效补充，网络没有场次限制，观影相对自由，扩展了影片的变现渠道，近三年窗口期不断缩短。
- 2.7 传统发行公司VS新媒体发行公司：联合与竞争
传统发行公司：以影片为中心，尽可能的争取影片在影院终端的场次，争取高票房高分成。优势在于早期布局建立的地推队伍和影院的关系维护。
新媒体发行公司：以用户为中心，数据为驱动，通过积累的用户数据介入影片宣发阶段，通过数据和流量变现。优势则在于掌握新媒体宣传渠道、提前锁定票房的能力和无时间空间限制的窗口放映条件。
竞争:新媒体发行公司的线上多维度用户数据配上进驻地方的发行团队，形成了线上+线下的发行闭环，对于传统发行公司来说是一个巨大的挑战。大型的传统发行公司或掌握着内容制作的优势或把持着影院终端，占据着一定的优势。而对于第三方发行公司来说发行的竞争尤为激烈。
联合:对于一部影片，传统发行+新媒体发行成为标准配置，传统公司向线上的延伸以及新媒体公司向线下的渗透成为趋势。
- 2.8 影院院线VS网络院线&电视院线
新发行窗口：网络院线和电视院线兴起，同时对传统影院院线提出了挑战。如何处理影院院线和两者之间的关系，互利共赢，需要从业者之间的共识，政策的规范，这样才有利于整个电影市场的良性发展。
- 2.9 好莱坞发行新动态
好莱坞动态：好莱坞在影片发行领域也出现了两个新的动态，一个是院线绕过发行方直接向制片方定制电影，另一个是互联网视频公司尝试零发行窗口期，与院线同步上映。同样在中国在今年也都有相应的事件出现，随着需求差异化和互联网逐步渗透，电影发行市场的新探索将不断涌现。
院线定制在中国:院线定制然后直接在院线发行对于小成本电影甚至是文艺片是一大利好，但是挤压了第三方发行的生存空间。现在院线放映的电影没有差异化，随着院线布局的差异化和消费者需求的差异化，院线定制在中国也开始萌芽。
同步放映在中国:盗版依然是横亘在这种模式的最大拦路石，同时既得利益方与新进入者之间的博弈还在继续，如何互相合作是今后亟需解决的问题。
03 2015年国产电影市场民营发行公司分析
- 3.1 主要民营发行公司：发行市场集中度提高，竞争加剧
TOP10份额：2015年民营发行公司票房份额TOP10贡献了超八成的票房，其中传统五大份额63%，高于去年的58%。
- 3.2 TOP10民营发行公司：传统五大整体实力占优，后起之秀靠爆款入围
单片平均票房和集中度：五洲发行拔得头筹，总体来看，传统五大整体实力仍然占先，联瑞、影联和恒业等靠一部爆款作品，票房最高的影片占比较高，相应市场风险加大，逐步摆脱一片独大的局面是整体发行实力上升的有力表现。
- 3.3 传统五大发行公司：五洲发展迅速，院线联盟和发行矩阵模式表现突出
份额走势和场次保证：五洲发行份额近年飞速提升，博纳和乐视表现优异，一直以内容生产能力为核心优势的华谊兄弟，在2015年以构建“大娱乐”全产业链为重要目标，在单发行领域表现平平。在发行影片的首日场次表现上看，院线联盟模式的五洲和发行矩阵模式的光线的场次保证能力排在前列。
- 3.5 类型分布：乐视博纳类型覆盖范围最广
类型片表现：除去个别极值影响，比如《捉妖记》对于魔幻片，动作和喜剧的单片票房最高，爱情片则表现下滑，排在惊悚片之后。
类型片分布：传统五大中，博纳和乐视的类型覆盖范围最广，光线和乐视则主打爱情片，五洲发行是今年喜剧片爆发的主要推手，《煎饼侠》和《夏洛特烦恼》都由五洲发行。
- 3.4 档期安排：暑期档和贺岁档兵家必争，五洲发行全档期覆盖
档期安排：暑期档和贺岁档是发行公司重点布局档期，五洲发行几乎覆盖全年各主要档期，博纳影片主要布局在上半年。
档期表现：五洲发行几乎在每个档期都有影片进入前三，博纳在上半年表现抢眼，而光线则是在下半年开始发力。在最重要的暑期档中，只有五洲跻身前三，其他主要厂商都与该档期失之交臂。
- 3.6 发行矩阵模式-植根城市的发行“螺丝钉”
发行模式：发行人员长期布局在主要票仓城市，有影片发行时，利用长期与影院维护的关系和策划当地活动帮助影片提升场次。
核心发行能力：城市布局广度和深度以及宣传能力
代表公司：光线影业、乐视影业
优势：将发行人员像钉子一样植根城市，了解当地情况，作为影片在当地的宣发主力，深度经营与影院的关系，结合影片帮助影院策划宣传，在一定程度上充当影院的智囊团。
挑战：对于驻地发行人员的综合能力要求较高，同时运营这样的队伍需要较高的固定成本支出，对于影片数量与质量有一定要求。该模式壁垒较低，竞争激烈。
案例解读：“做活动”胜过“要排片”
1.活动策划：乐视发行《归来》，其驻珠海的发行经理发现有一个影院正好开业十周年并进行了星级标准的改造，因此他为影城想到了“王者归来”的影城宣传计划，影院欣然同意，并邀请了主流媒体来进行报道，活动效果非常好，因此这家影院对于《归来》的排片率始终保持在40%以上，对于这位发行经理也非常的认可。对于其以后负责的影片都会给予支持。
2.发行人员经营当地的影迷圈，有利影片宣传。
- 3.7 自有影院资源-旗下影院场次加持
发行模式：旗下影院保证排片场次，对于非旗下影院的推广则是采取收放的方法，发行人员待电影上映前再向全国主要城市派遣进行宣传。
核心发行能力：影院资源
代表公司：五洲发行、四海联盟和博纳影业
优势：影院资源保证影片场次，发行能力的强弱也取决于旗下影院的数量和质量。
挑战：对于非旗下影院的关系维护稍弱。
案例解读：
- 3.8 明星驱动-借势明星光环
发行模式：依靠的是影片的主创和宣传，依靠的是大导演或者大明星来提升关注度，依靠话题和关注度来提升排片。借助参演明星自带的光环效应，可进行宣传借力，影院不会轻易忽视明星参演的电影。
核心发行能力：拥有丰富的明星资源进行整合
代表公司：华谊兄弟
优势：有明星参与的电影自带宣传光环，占优宣传的优势，粉丝电影也是最好的注解。影院端也不会随便轻视有明星参演的电影。
挑战：有明星就有票房的时代已然过去，消费者鉴赏能力提升，越来越关注电影内容，因此明星加持的电影也并不是争取场次的天然筹码。
案例解读：
04 2015年互联网平台参与发行概览
- 4.1 电影O2O平台：电商寡头竞争时代，不甘做“票贩子”
发展趋势：在线票务平台已经成为营销和发行平台，和院线、片方都会有密切合作，通常会通过联合出品、联合发行等方式，业内的玩法非常多，对赌票房、买断营销费用、把营销资源作为投资票房分成等，通过深入电影制作、发行环节带来的收益要远远大于仅做售票平台。未来，随着BAT入局，新美大的合并、微票儿和格瓦拉的联姻，寡头竞争时代到来。
上游扩展：在线票务平台越来越多参与到影片的投资中，其中微票儿更是成立了初始规模20亿的文化产业基金投资电影制作领域。
下游延伸：百度糯米，与近20家院线推出联名会员卡，推出超级影院平台，入股星美等；微票儿推出超级影院计划，耀莱影城出资参与微票儿融资；猫眼的电影票在线改签功能及服务已经获得了全国近2000家影院的支持，与影院合作进一步深化；淘宝电影选
择了与金逸影院一同推出联名会员卡服务。
- 4.2 百度糯米-定位为最大的互联网投宣发平台
作为《老炮儿》全球首映礼门票独家预售平台与联合宣传平台，百度糯米不仅利用大数据描绘的观影人群画像及口碑舆情助力影片宣发。
百度糯米联动百度搜索、手机百度、百度贴吧资源，策划了吴亦凡、李易峰粉丝抢购《老炮儿》全球首映礼门票事件的粉丝营销，邀请北京城最能体现《老炮儿》精神的哈雷老炮儿车队前来助阵的事件营销，联动百度外卖推出“京味老炮儿”的场景化营销，帮助《老炮儿》成功逆袭。
特点：1、拥有百度强大的流量和资金支持；2、与影院终端融合最好的一家；3、用户数据更加全面；4、跨界资源整合能力强。
- 4.3 新美大-行业先驱整装再出发
猫眼电影作为《港囧》的联合发行方，猫眼利用大数据分析并依托美团整体资源，在用户观影高频消费场景和美团优势资源渠道选了其中的合家欢类型和观影前中后期的交叉部分，作为发行新阵地进行拓展。同时针对潜力观众和潜力观影城市投入更多资源，扩大了影片的增量受众范围，还联动美团平台资源，调动了美团1.3亿活跃用户为影片票房创造增量并凭借美团网强大的地推网络资源优势，助力《港囧》排片。
大众点评作为《煎饼侠》的联合发行方，借助平台餐饮商家的力量，打通餐饮消费与观影消费，近3万家商户参与活动，前期发放300万张抵用券，应用强势地推团队力量，实时场景营销、提升消费转化。
特点：1、经过千团大战的锤炼，有强大的地推团队；2、线上商家资源，打造电影和餐饮复合消费场景；3、购票和餐饮类消费数据交叉结合。
- 4.4 微票儿+格瓦拉-懂社交&有文化
微票儿作为《西游记之大圣归来》的联合出品方和联合发行方，其强大的朋友圈资源优势和覆盖广泛的票务平台基础使得影片在口碑发酵和票务营销方面相协同，以朋友圈口碑转化消费，又以消费后的朋友圈观影分享促进再次传播和更大范围转化，二者交相呼应，互利带动。
格瓦拉的“新·放映”品牌：第一轮在原著粉丝聚集的天涯和微博招募点映观众，原著粉丝口碑传播。第二轮上线“白百何套票”，钳住明星粉丝人群。第三轮重点进入一二线城市，筛选出核心资深影迷参与超前内测场，利用意见领袖扩大口碑。第四轮独家开展北京上海两地白百何观影&见面会，利用粉丝再次预热。第五轮全国大规模点映活动上线。
特点：1、拥有QQ、微信流量支撑、朋友圈娱乐类广告独家的代理权；2、在内容端和影院终端都有布局；3、格瓦拉的加入对于影片类型的覆盖更广。
- 4.5 淘宝电影-背后有整个阿里军团支持
据淘宝电影预售人气榜数据显示，杭州、南京、武汉、厦门、长沙、福州等城市是购买《左耳》预售票的主力城市，购买者的年龄主要集中在17-28岁之间。基于以上数据，淘宝电影为《左耳》在营销和宣传上提供建议，宣传方面侧重于二三线城市。其目标受众以高中、大学生为主，因此互联网手段的应用极为重要，淘宝电影除整合阿里系及淘系的各种线上渠道，如支付宝钱包、淘宝电影客户端和手机淘宝，同时联合新浪微博、新浪娱乐、优酷、土豆等多个平台为影片做了大规模的线上曝光宣传，引爆了关注点。
特点：1、拥有阿里的资金和阿里系产品的流量支持；2、背靠阿里影业上下游整合能力。
此文发布于2016年一月，原文链接。
