01 互联网影视宏观分析
- 现状：互联网影视产业正在经历从规模不经济向规模经济的切换
传统影视产业在人口、制度、资源、政策、环境等方面红利正在逐渐消退，与此同时传统市场存量有限，未发挥出长尾效益，存在规模不经济。
以用户为入口的互联网影视正在从短期的一体化发展阶段向生态协同阶段过渡，从规模不经济切换至规模经济轨道。
- 特征：以广告为主的流量经济转向基于用户付费增长的会员经济
互联网影视的初级阶段是基于用户增长所带动的广告收入为主的流量经济，该阶段竞争激烈，产业内部与产业之间的合作与协调性差，造成极大的资源浪费和重复开发；
而以用户为核心的“内容+场景”消费将是互联网影视发展的高级阶段，该阶段会员价值、付费消费将形成，产业之间进一步融合，将形成一整套完善的会员经济模式。
- 未来：互联网与影视之间将发挥协同效应，共建互联网影视商业生态
电影是目前影视产业中市场化程度最高和最完整的产业，互联网与电影处于领跑地位；而互联网与电影共处有三种范式，代表三种不同的发展阶段，从“电影+互联网”到“互联网+电影”是消费互联网阶段到产业互联网阶段的跨越，未来的趋势将是朝着“互联网生态+电影”的生态互联网阶段迈进。
- 用户规模：视频用户与影院观影人数规模相近，5亿人口或触底
近年来，网络视频PC端用户增长逐渐放缓，最新数据显示为4.6亿，与影院的观影人数基本一致，预计5亿用户数量或将成为峰值；
来自于视频网站、影院端口的增量将从单一的用户增量转变为消费模式、消费频次、消费渠道的综合增长，艺恩最新数据显示视频付费用户已超过2000万，同比增长高达100%以上。
- 互联网影视用户特征：从用户出发精准服务用户
- 趋势1：融合将是影视产业与互联网产业的唯一发展模式
现阶段，影视产业与互联网产业二者发展不均，影视产业整体规模相对较小，收益模式还不够丰富：互联网发展快速，但亦竞争激烈，面临增长分化瓶颈；
与此同时，影视产业与互联网产业主要通过硬性嫁接来实现合作，二者直接经常出现排斥和博弈，导致资源浪费、零和博弈。如近期《消失的的凶手》事件便是影视与互联网的一次博弈，但是我们也应该看到，影视产业内部也开始创新和寻求变革，如光线传媒独自运作网络院线的计划、传统影视公司与互联网公司的资本合作、乐视的互联网内容生态等都开启了互联网影视产业发展之路。
从长远看，融合将是两个产业的必然趋势，二者通过产业内部和产业之间的融合将共同构建一个新的业态——互联网影视产业。
- 趋势2：互联网影视产业正在从产业开放向用户全面开放发展
影视产业与互联网产业已经走过了行业开放阶段，正在朝产业开放阶段发展，这一阶段不仅是产业内部的开放，更需要产业之间开放，未来必将是基于用户全面开放的互联网影视产业。
- 趋势3：全球化将是未来互联网影视产业的重要发展方向
市场快速增长、跨国资本合作、各国政策引导，以及互联网拉近全球用户消费体验将合力促进互联网影视产业向全球化方向发展。
02 互联网影视生态布局
- 互联网影视发展历程：从¨消费”到¨产业”，朝向¨生态”演进
- 互联网影视全产业链图谱：乐视重生态和会员、阿里链式覆盖
- BAT主要通过资本并购方式进入影视领域，自身影视创作和衍生市场开发较弱，O2O是BAT战略布局的主要集中地
- BAT影视发展的特征、优势、发展方向和共同点
百度从视频切入，导入020流量，布局影院终端，抢占资源；阿里全产业链渗透，内部孵化和外部资源引进相结合；腾讯聚焦IP，以此为中心串联产业链，并与腾讯社交融合。
共同点：
1.固本：对现有擅长领域的巩固，加强核心业务，力求形成协同效应。
2.推新：对未来机会的判断，在新业务和未知领域提前进行布局。
3.完善产业链：产业链其他环节的建设，构筑完善的生态系统。
4.流量变现：寻找流量变现的方式。互联网企业体量增大，布局的多数入口还未能实现变现，如何将流量变现需要持续探索。
- 乐视影业通过内生方式实现互联网影视全产业链布局
华谊、光线、万达、华策主要通过嫁接方式实现互联网化进程，乐视影业通过内生方式实现全产业链布局。
- 乐视影视生态圈是基于内容、产品、营销、场景、服务而搭建的多维经济生态体系
- 华谊兄弟、乐视影业在国内的认知度较高
- 乐视影业和爱奇艺影业是最为典型的互联网新锐电影公司
- 乐视影业的青春爱情类和高概念影片深入人心
根据调研数据显示，乐视影业发行的几部重点影片观众认知度均较高，《小时代》系列、 《爸爸去哪儿2》《熊出没之雪岭熊风》占比在7%-8%：2015年乐视影业重点影片《何以笙萧默》和魔幻大片《九层妖塔》占比均为14%。
03 互联网影视价值分析
- 渠道价值：加速变现提高交易效率
互联网影视的渠道价值主要体现在降低影视投资风险和丰富回收手段，以及提高交易效率，具体表现为网络版权变现及票务线上化两个方面。
2014年中国影视网络版权市场交易额达到95.1亿元，同比增速为32%，其中电影网络版权约为19亿元，复合增长率为58%。
近三年，在线票务占票房收入的比例由25%提高到70%，2015年在线票务市场朝向年轻化和移动化转移。
- 营销价值：互联网与影视数据打通精准营销不是梦
基于互联网用户的大数据精准定位，为特定用户提供专项营销服务，减少营销资源浪费，营销策略更加明确精准。
- 营销价值：营销前置让用户、品牌、片方互动起来
- 场景价值：影院生活场景有效打通基于分众的运营渠道
目前，线下线上合作模式主要分为2类，一类是百度和星美战略合作、阿里旗下粤科与大地影院围绕院线票务的合作模式，均是基于渠道运营构建；另一类是以乐视与大地影院、CGV的合作模式，基于内容与渠道的用户运营，是对线上和线下模式的打通与升级，从有限货架升级为无限货架。
- 会员联名模式的兴趣度和转换率均较高
会员联名模式是指基于线上线下会员体系相互打通，为会员提供多样化内容形态，从产品消费向服务消费转换的运营模式，如“乐视OinO”模式。最新调研数据显示，近7成用户对于上述模式表示感兴趣，并且有55%的用户表示希望尝试或参与这种模式。
- 衍生价值：网络将衍生市场从线下延伸到线上令观众触手可及
国外衍生市场收入占到整体收入的70%以上，而国内该收入不足10%，比较成功的主要集中在一些动画片和PGC内容，大电影几乎微乎其微；而另一面却是互联网上盗版的影视衍生品大热，聚集大规模用户消费群体。随着海外影视IP陆续在国内各渠道落地，版权保护的法律法规陆续健全和版权保护力度增加，中国衍生品消费市场体系也将逐渐发展构建。未来，中国衍生品消费市场与海外特别是美国市场有较大差异，即，通过互联网连接的线上影视衍生品消费渠道将非常强大，发展成中国特色的线上衍生消费市场。
- 观众对正版影视衍生品的购买意愿较高购买行为提升空间巨大
观众对正版影视衍生品的购买意愿较高，7成以上用户表示出愿意购买的意向；但是从实际购买情况看，仅有46%的用户表示购买过正版影视衍生品，没买过或购买盗版的占比仍较高，这一定程度上表明，正版影视衍生市场发展空间巨大，需要从版权保护和加强观众衍生品消费意识双重角度提升。
- 网络购买是影视衍生品的主要消费方式，百元左右是重心
在选择购买过影视衍生品的用户中，通过电商平台购买的占到近4成，这部分虽然占比最大却以盗版为主：而选择通过视频网站提供的不同购买方式进行购买的用户占比合计约50%，二者共计约9成，可见通过网络渠道购买影视衍生品已经成为主要消费方式。消费金额主要集中在100元左右的商品上。
- 消费习惯、价格、商品是影视衍生品的三要素
通过调研数据显示，没有形成衍生品的消费习惯、衍生品价格高和衍生品设计缺乏吸引力是影响观众对衍生品消费的三大因素。同时也可以看到，对于边看边买的形式，较少的用户认为会耽误观看。
04 互联网影视用户研究
- 高知、青年成为互联网影视用户主力军
在互联网影视用户中，男性观众占比过半；
在学历方面，拥有大学本科/大专学历的用户占比超7成；
在年龄方面，分布在26岁-35岁年龄区间的用户占比近50%，35岁以下的用户数占全年龄段用户数的74%。
- 用户最常登陆乐视视频，及时的影视剧更新为其首选原因
在互联网影视用户中，乐视视频为用户最常登陆的视频平台，爱奇艺和腾讯视频位居其后；在选择乐视视频的诸多原因中，及时的影视剧更新是吸引用户的第一因素，丰富的独家影视内容和品牌的调性位列其次。
- 电影为最受欢迎的视频类型，乐视视频为电影用户首选
81.4%的用户选择“电影”为自己主要观看的视频类型，电视剧和综艺分别以72.5%和57.7%的占比居二三位；29.6%的电影用户选择登陆乐视视频进行观看，其次是爱奇艺、腾讯视频。
- 视频平台仍是信息传播高效渠道
用户获取最新影视剧信息的五大渠道依次为视频平台推荐(66.2%)、微信(53.2%)、腾讯新闻(34.9%)、今日头条(30.7%)、微博(28.2%)；
- 男性倾向攒剧看，女性更爱抢先看
在男性观众群中，29.0%的人收看网络剧方式是“不定期，播放一段时间后连续收看”；
在女性观众群中，第一时间收看则成为32.4%受访女性的选择。
- 都市时尚最受用户追棒，贴近生活更符用户期待
46.5%的用户偏好都市时尚的内容，时空穿越和惊悚冒险不分伯仲位居二三位：
在用户期待的内容中，过半数的用户期待贴近生活的内容，豪华的明星阵容仅排在第三位。
- 近六成用户点击过广告观看体验成为不点击广告的最大影响因素
在用户观看网络视频的过程中，近60%的用户有过点击广告的经历；
影响用户不点击广告的因素中，“点击广告会影响观看体验”以31.7%的占比排在第一位，其次是“对推荐产品没有兴趣”。
- 食品类广告最受青睐，晚上回家后是点击广告高发场景
在所有被点击的广告类型中，食品、电子产品、互联网及电子商务网站被点击的人数最多，分别占比为45.8%、45.7%、42.5%；
近30%的用户是在”晚上回家以后”点击广告，“上班空闲时间”以及”午休时间”也是用户点击广告的较高发场景。
- 年轻乐活看乐视视频，轻奢侈看爱奇艺
提到乐视视频超过40%的用户会联想到“年轻”，其次是“乐活一族”；对于“爱奇艺”，用户对于“年轻” “乐活一族” “轻奢侈”三者的选择结果差距不大；
对于腾讯视频、搜狐视频多数用户选择的分别是“乐活一族”、 “白领高知”；提到优酷土豆、芒果TV“娱乐至上”均是大部分用户的选择。
- 视频平台会员覆盖面更广，乐视视频会员留存率高
近50%的受调研用户办理过视频平台的会员，其次是院线会员；
在办理过视频平台会员的用户中，目前仍是相应视频平台会员的比重从高到低的前三位分别为：乐视视频、爱奇艺、优酷土豆。
- 内容资源是万有引力，免费资源是会员斥力
在用户办理会员的原因中，内容抢先看、收看独家专属内容分别以28.1%、25.6%的比重位列前两位；
不办理视频平台会员的原因中排在首位的仍是内容方面的因素：可以在网络上找到免费视频资源。
- 专属内容最受好评期待更高性价比
在众多会员服务中，收看独家专属内容深受用户喜爱，过半用户给出了非常满意的评价；至于对会员服务的期待，费用更低、福利更多是用户亘古不变的对性价比的追求。
05 互联网影视案例
- 互联网思维运营IP案例：从用户出发、提升用户参与度、满足用户需求
互联网思维运营IP特征与优势：1）IP来源广泛，百无禁忌；2）精准定位用户；3）用户思维，从用户需求出发，提升用户参与度：4）IP可以系列化，全产业链化，全视频全终端化运营，产业效率提升。
- 乐视生态剧《睡在我上铺的兄弟》观众知情度较高
八成观众听说过《睡在我上铺的兄弟》，认知度较高；而对于接下来乐视影业将要开发同名大电影和网络剧也分别有44%和29%的观众知情，在影片还未进入正式的宣发阶段已经获得了相对较高的认知度。
- 互联网影视众筹案例《大圣归来》：模式可复制，成功不可复制
通过朋友圈发起众筹为《大圣归来》带来的营销价值远高于资金价值，这也是目前影视众筹市场的发展现状，与其说众筹是积累资金不如说的在积累用户，通过用户的社交属性让其价值更大化。
《大圣归来》归来的成功离不开两个社交属性：其一社交媒体的传播价值；其他社交媒体特定的用户群体。该片本身的品质更加助力其成为行业典范，所以模式可复制，成功不可复制。
- 从网剧《万万没想到》到电影《万万没想到》：小银幕到大银幕的逆袭
12月18日电影《万万没想到》上映，截止21日票房超2.8亿，同档期票房占比16%；通过IP价值延伸、明星制造聚集了《万万没想到》特点的用户群体，为变现提供重要的观众基础。
06 互联网影视公司全球化策略分析
- 影视公司近年全球化扩张历程：项目合作为主，扩张频率加强
- 传统影视公司全球化模式：华谊全面进击，博纳主攻项目
- 互联网影视公司全球化模式：乐视生态组合推进，阿里探衍生品蓝海
此文发布于2016年一月，原文链接。
