报告要点
- 2014至2015年间，日本市场的移动游戏收入增长约25%，下载量变现能力远远高于美国市场。
- 收入主要集中于热门游戏——2015年，收入榜排名前10的游戏几乎占据了全部游戏收入的半壁江山。所以，日本市场大有可为。
- 如要在日本市场获得成功，重要的是掌握日本市场的固有特质：
1.在日本，Google Play的盈利能力与ios App Store平分秋色。应用营销应把握好这一平衡，最大限度发掘机会。
2.日本的移动游戏玩家高度活跃。2015年，日本玩家的平均游戏时间是美国玩家的3倍以上。应确保游戏的用户体验能够配合玩家的游戏时间。
3.本土游戏表现抢眼。2015年，日本市场90%以上的移动游戏收入由本土公司贡献。因此，迎合日本玩家对艺术风格、游戏机制和故事情节的偏好至关重要。
4.2015年RPG（角色扮演游戏）和休闲类游戏（由Dentsu定义的游戏分类）占总游戏下载量的75%以上，游戏时间也占到了总游戏时间的75%以上。而RPG游戏的盈利能力更胜一筹，收入占到了总收入的70%左右。RPG游戏一直是日本市场的强势游戏类型，并且将继续为游戏开发商带来巨大商机。
一. 简介
日本的移动游戏市场蕴含着令人兴奋的商机和巨大的发展潜力。
2014至2015年间，日本市场iOS App Store与Google Play的综合游戏收入增长近25%，继续领先美国市场。与此同时，玩家在游戏中的投入仍然很高。事实上，日本拥有一些全球最活跃的移动游戏玩家。而且随着重度游戏逐渐向移动平台转移，这块市场必将变得越来越具吸引力。
但日本移动游戏市场也有很多不同于全球其他市场的特质——了解这些特质是培养强大的用户基础的关键。
二. 日本移动游戏市场的商机
- 对移动游戏玩家的争夺加剧
2015年美国市场的游戏下载量几乎是日本市场的5倍。
过去几年内，美国和日本市场的游戏下载量基本保持平稳。这与App Annie在应用市场成熟度模型中将日本归为高成熟度移动游戏市场的判断不谋而合。日本和美国市场均处于下载量增长放缓，而收入和使用量激增的阶段。
虽然如此，仍不断有新游戏涌入市场，有越来越多的游戏开始争夺相对平稳的下载量。
高度竞争的市场环境正在改变玩家的行为方式。移动游戏的成熟周期正在缩短，且下载量主要集中于首发阶段。
在这种环境中，缩短开发周期、协调的产品组合策略以及有效地获取和吸引用户就变得至关重要。
- 下载量变现能力极高
虽然竞争激烈，但日本移动游戏市场仍蕴藏着巨大的盈利机会。
尽管日本市场的设备持有量（以及由此产生的下载量）不如美国，但日本2014年与2015 年的移动游戏总收入却都高于美国。由此可见，日本市场的下载量变现能力（尤其是从每名玩家身上获得的平均收入）要高出许多。
而且，在总下载量同比(YOY)持平的情况下，收入却在持续增长。2014至2015年间，移动游戏的收入增长25%，较2013年增长近150%。
日本浓厚的游戏文化促成了移动游戏在日本快速广泛的普及。尽管用户争夺变得空前激烈，但成功者获得的回报也会相当丰厚。
- 成功游戏获得丰厚收益
与美国市场相比，日本移动游戏的收入更多地集中于热门游戏。事实上，2015年日本市场收入排名前10的游戏产生的收入几乎占据了全部游戏收入的50%。
因此在日本市场占据先机可以获得丰厚回报，但要想抓住机会，还要了解日本市场的特质。
三. 日本移动游戏市场的特征
1.日本Google Play的盈利能力与iOS App Store平分秋色
包括美国在内，很多市场的游戏收入都明显偏重于iOS App Store，但在日本，Google Play与iOS App Store的盈利能力却势均力敌、同样强劲。应用营销应把握好这一平衡，最大限度发掘机会。
2.日本的移动游戏玩家高度活跃
日本应用用户的游戏频率是美国用户的3倍多，游戏总时长也高出很多。而且，他们的游戏时长占应用总使用时长的比例也是美国用户的两倍多。这足以说明，日本的移动游戏玩家具有高度的活跃性。
这种高度活跃的使用行为成就了日本市场强大的用户盈利能力，因此设计游戏应考虑以下问题：所开发游戏的用户体验能否配合玩家的游戏时长？游戏中的里程碑（gaming milestones，游戏中的自然断点）是否有助于延长游戏时间？如果打广告，是否对广告频率、投放位置和使用的不同格式数量进行了优化，以使玩家能够延长游戏时间和多次重复观看？
3.日本市场绝大部分收入来自本土游戏
日本市场机会众多，但截至目前，在此取得巨大成功的国际发行商却寥寥无几。2015 年，日本市场90%以上的游戏收入皆由本土公司创造。相比之下，美国市场美国本土公司创造的收入不到50%。
非日本本土的公司尤其要重视自己的本地化战略。例如艺术风格、故事情节和配音，都要符合日本市场的独特风格。此外，gacha应用内购和游戏内限时促销活动等深受本地玩家喜爱的游戏机制往往也都非常有效。
4.玩家参与度与盈利能力因游戏类型而异
游戏类型对下载量、收入和玩家参与度有重大影响。
然而，这方面的分析难度一直非常大。游戏类别往往由发行商为了增加游戏被发现的机率而自行选择，而并非是根据游戏玩法精确划分。不同的类别中经常却会发现类似的游戏。
为确定游戏类别对游戏表现的影响，App Annie与Dentsu合作，对日本市场上的游戏进行了分类。通过这种分类方法，游戏被划分为9大类，而角色扮演游戏 (RPG) 又细分为 5 个子类。
- 休闲与RPG游戏主宰排行榜
休闲与角色扮演游戏占2015年下载榜200强的75%以上，而仅角色扮演游戏即占据了收入榜200强半数以上的席位。
- 休闲游戏雄霸下载榜，角色扮演游戏主宰50强
2015年游戏下载榜热门游戏中，休闲游戏占35%以上；
而2015日本市场下载榜的第20-50名则被角色扮演游戏包揽。休闲游戏拥有更广泛的受众群，角色扮演游戏的峰值下载量一般很少能达到休闲游戏的水平。但角色扮演游戏的下载量稳定、玩家专一，这使得此类游戏中诞生了很多表现出色的游戏。
此外，角色扮演游戏产生的收入占据了日本游戏总收入的绝大部分。
- 角色扮演赶超休闲游戏，成为最大游戏类别
休闲和角色扮演游戏是日本市场下载量最高的两大游戏类别，下载量遥遥领先。
尽管《Disney Tsum Tsum》、《Q》和《糖果传奇 (Candy Crush Saga)》等休闲游戏表现不俗， 但2015年角色扮演游戏仍超越休闲游戏，成为下载量最高的游戏类别。这要归功于《怪物弹珠 (Monster Strike)》、《智龙迷城 (Puzzle & Dragons)》等游戏的经久不衰，以及《COLOPL Rune Story》等新生力量的持续发力。
- 角色扮演游戏的盈利效率较其他游戏类别更胜一筹
角色扮演游戏在收入方面全面占优，占到2015日本移动游戏收入的近75%。《怪物弹珠》和《智龙迷城》表现尤其抢眼。角色扮演游戏也是增长最快的游戏类别，这也说明日本市场正不断向中重度移动游戏转移。
值得注意的是，角色扮演游戏的收入占比远远高于下载量占比。这充分说明了角色扮演游戏对日本玩家的超高盈利效率。
- 休闲与角色扮演游戏抓住玩家眼球
角色扮演游戏创造的巨大收入很可能是得益于此类游戏的高使用量。日本收入榜200强游戏的总游戏时长中，角色扮演游戏占据了近50%。
但与下载量一样，角色扮演游戏的收入占比远远高于它们的使用量占比。这再次有力地证明了此类游戏在日本市场的盈利效率。
角色扮演游戏的高使用量还表明，传统游戏行为正在转向移动端。角色扮演游戏一直是日本的强势游戏类型，而且据日本电脑娱乐供应商协会 (CESA) 称，角色扮演游戏现在 仍然是发行量最大、人气最高、能够引起广泛关注的游戏类别。据Dentsu的调查显示，日本的重度移动游戏玩家往往是已经熟悉角色扮演游戏玩法的游戏机玩家，有很多成功的主机游戏开发商已开始为这一群体制作移动角色扮演游戏。
- 角色扮演游戏收入持续增长
角色扮演游戏在日本市场受到狂热追捧。《怪物弹珠》和《智龙迷城》等一些成功的游戏多年来表现强劲，加剧了下载量的竞争。尽管如此，2014至2015年间传统角色扮演游戏的下载量仍有所增长，这尤其要归功于新发布的《Dragonball Z Dokkan Battle》、《Final Fantasy Record Keeper》和《Mobius Final Fantasy》。
热情的角色扮演玩家群体推动角色扮演游戏的收入不断增长，其中《怪物弹珠》和《COLOPL Rune Story》等ARPG游戏一马当先。持续的收入增长表明，角色扮演游戏玩家对于发行商而言具有长期价值。
4. 结论
- 日本是全球移动游戏收入最高的市场之一，并仍在不断增长。如果能在这个市场取得成功，会获得相当丰厚的回报。
- 绝大部分收入均由日本本土公司创造——完善的本地化战略至关重要。
- 日本的游戏玩家高度活跃。2015年，日本Android手机用户的平均游戏次数和每名用户的平均游戏时长均是美国的近3倍。您游戏的用户体验能否配合玩家的游戏时间？
- Google Play的盈利能力与iOS App Store平分秋色。在对两大平台进行营销投资时需要考虑这一平衡。
- 据Dentsu的调查显示，2015年角色扮演游戏和休闲游戏占游戏总下载量的75% 以上，游戏时间也占到了总游戏时间的75%以上。而RPG游戏的盈利能力更胜一筹，占到了总收入的近70%。
此文发布于2016年五月，原文链接。
