1.在线直播更受欢迎：超过95%的体育爱好者看过在线赛事直播，在线直播提供更多比赛场次，支持更多设备体验以及更丰富画质选择，是用户青睐在线体育直播的主要因素。
2.NBA直播最热门：NBA是在线比赛直播中最受欢迎的比赛项目。球星和球队是吸引用户观看NBA直播的首要原因。除此之外，NBA在中国直播的时间优势，更加密集的比赛等特性同样吸引用户。
3.用户次级需求提升：传统电视直播阶段，用户对直播的需求通常局限于赛事本身，但网络直播丰富了消费场景，用户分享比赛、参与实时互动、获取周边资讯的次级需求正在不断提升。
4.熟人更适合共同观赛：近半数用户与朋友一起观看NBA比赛，无论观赛时还是观赛后，与身边人讨论比赛都是用户比较热衷的行为，但不管线上还是线下，交流主要集中于熟人间。
5.周边关注显著提升：NBA直播同时提升用户对篮球赛事的关注度，聚集相同属性的用户。用户可以据此找到兴趣相同的好友进行交流，赛事运营方可以精准地输出内容。
6.符合场景的广告最被接受：运动商品、汽车、数码等广告的风格和消费主体与体育直播一致，因此它们是用户最能接受的广告品类。广告还能显著提升用户对目标商品购买意愿，观看过广告的直播用户，购买意愿是未看过广告用户的3倍。
7.用户最爱“按单场比赛付费”：“按单场比赛付费”是用户接受比例最高的付费方式。其次是按月和包年。高清回质成为用户付费的第一驱动力。
8.用户需求延伸，IP运营势在必行：用户对NBA直播的需求不再局限在赛事本身的呈现，体育与娱乐的跨界互动会使直播更有看点。IP运营势在必行。
01 体育在线直播热潮涌起
- 体育赛事的商业价值在中国引爆
1.竞技体育体现了人类对自身体力、心理、智力的挑战，具有很高的观赏性和商业价值。但在中国，体育的商业价值尚未得到充分开发。2014年，中国体育人口仅为40%，而在欧美发达地区，这一数字达到70%。在发达国家，体育产值约占GDP的1%-3%，但中国的体育产值在GDP中的占比不到1%。
2.互联网正在加快对体育产业的改造。阿里巴巴、苏宁等企业通过购买或入股球队，直接参与赛事运营，更多企业则通过购买赛事直播授权来切入体育市场。
3.过去几年，互联网通过强大的信息分发能力，成功地改造了餐饮、电影、出行等行业。基于相似的经验，体育也可以在互联网助力下，放大赛事影响力，辐射更多人群。
- NBA成为体育网络直播的代表
以NBA为例，2015-2016赛季，NBA在线直播覆盖独立用户4亿，直播用户达到1亿，赛季总播放次数超过200亿。
互联网体育直播拥有更广阔的市场前景。但在这之前，我们还迫切地需要了解：用户对在线体育直播抱有怎样的期待？当落实到具体的赛事项目时，互联网又该如何操作，才能挖掘出比赛更多的商业价值？
- 体育在线直播的受众普及率高
超过95%的体育爱好者在调查中表示看过在线赛事直播。与预期一致，在看过体育赛事在线直播的人群中，男性大约比女性高出12%，男性对体育直播的热情更高。
- 在线直播更好地满足了用户的多元需求
转播场次更多是用户选择在线观看比赛直播的最主要原因，其次为多设备支持、灵活的时间选择、更高清的画质，以及随时查看相关新闻的便捷性。
主持人／嘉宾／主播同样是在线比赛的重要看点。相较传统直播平台，网络直播主持人相对更为多元和亲民化。在体育直播常规元素趋同的情况下，拥有灵活解说风格的主持人能够形成新的用户粘性和引力。
- NBA直播最受用户欢迎
NBA是最受欢迎的在线直播比赛，看过网络赛事转播的用户中，约90%看过NBA直播。
和NBA在篮球赛事中的地位相比，足球比赛的观众群相对分散，这造成了足球赛事的观众比例与NBA存在很大差异。中超在足球赛事中位列第二，表明除了竞技性和观赏性，代入感也是观众选择一场直播的重要因素。
- 小结：在线比赛直播火热，NBA普及度最高
1.体育在线直播已基本普及，超过95%的体育爱好者看过在线赛事直播。男性对在线比赛的热情比女性更高。女性观看体育在线直播多属于被动消费，主动观看比赛的积极性并不高。
2.和电视直播相比，在线直播拥有更多比赛场次，支持的设备数量以及画质选项也更占优势。这些都是用户选择在线观看比赛直播的首要原因。主持人／嘉宾／主播同样是在线比赛的重要看点，也是一个平台特有的直播资源。在常规内容趋同的情况下，他们是平台差异化内容的发展方向。
3.NBA是在线比赛直播中最受欢迎的赛事。NBA在中国直播的时间优势，更加密集的比赛等特性是吸引用户观看直播的主要原因。
4.中超在足球赛事直播中的关注度位列第二，仅次于西甲。这表明，除了竞技性和观赏性，比赛的代入感也是用户选择一场直播的重要原因。
02 NBA在中国引爆的原因
- 观赛日，过半观众日均看比赛超过一小时
在线观看NBA直播时，用户的行为呈现一定的时间规律。随着NBA进入季后赛，人均观看时长也会随之增长。NBA直播还具有高用户粘性，超过85%的用户反馈观赛日日均观看NBA直播的时间超过30分钟，57%以上认为每天观看直播的时间超过1小时。
- 吸引用户观看NBA直播的要素
球星和球队是吸引用户观看NBA直播的首要原因。NBA特有的快节奏以及在中国直播时更具优势的时间安排，是吸引用户观看直播的第二类原因。篮球比赛较小的场地所带来的紧凑效果，以及NBA在中国广阔的球迷基础同样是吸引用户观看比赛直播的重要原因。
- 多维的赛事角度丰富了网络直播内容
相比传统的NBA直播，网络直播更为多维，具备更多直播视角，在体育和娱乐结合方面也更具潜力。网络直播除了可以看到更多的球队、赛事和球星外，NBA比赛时间也正是中国互联网用户上网频繁的时段，时差的影响是正向而非负向的。
- 技水革新和平台发展为网络直播带来红利
多种设备和多场景下灵活切换，已经成了用户观赛的必要条件，用户对操作简便（无需安装插件）和速度（无缓冲），预约提醒和弹幕等技术功能也表现出更高需求。同时，随着平台的发展，更丰富的产品体系（直播周边、游戏、解说）及多账户打通也极大提升了用户的直播体验，特别是男性用户的要求更高。
- 小结：观众次级需求提升，强资源方优势凸显
1.NBA直播拥有高用户粘性，超过80%的用户每天观看NBA直播的时间超过30分钟，超过57%的用户每天观看直播的时间超过1小时。NBA直播同时很高的用户引导性，用户观看时长会随着赛事推进呈现出一致的变化。
2.传统电视直播阶段，用户对直播的需求通常局限于赛事本身，但在线直播丰富了消费场景，社交网络、视频弹幕等互联网服务挖掘出了用户分享比赛、实时互动的次级需求。
3.除了NBA赛事本身的因素，转播方提供的高清画质、相关新闻查询、主持人／嘉宾／主播等服务同样能吸引观众观看直播。随着用户对直播的次级需求不断提升，拥有丰富自有资源的转播平台会给原有赛事带来更大价值。
03 NBA网络直播的用户扫描
- NBA网络直播整体普及高，年轻人更热衷
在具备智能终端的男性体育爱好者中，看过NBA网络直播的用户达到88.6%，而女性的这一比例是84.6%。在具备智能终端的年轻体育爱好者（15-25岁）中，看过NBA网络直播的用户达到89%以上。
- NBA网络直播，不同城市普及率差距小
从城市级别划分看，一线城市到五线城市及以下，NBA网络直播的普及率，并无明显差距。从收入结构看，NBA网络直播用户的月均收入为6363元，是2015年全国城镇居民月均收入的两倍多。NBA网络直播关注者整体的消费潜力更强。
- 近半数用户选择与熟人一起观看NBA比赛
因NBA直播集中在非“欢聚时刻”的白天，超过一半的用户会独自观看NBA网络直播。如果要选择同伴观看，能够引起共鸣的朋友／同事／同学是最好的选择。
- NBA直播观赛伴随：吃、喝、说
77.4%的用户在NBA直播观赛期间，也会干点别的事情，“吃、喝、说（与身边人讨论）”是用户最喜欢干的事，用户同时在网上查阅比赛新闻的比例也较高。同样是“说”，而在对于陌生人之间的讨论（网络社区），无论是综合社区，还是体育垂直社区的热情都不高。
- 用户观赛后最喜欢：回昧、讨论
观赛结束后，85.5%的用户仍会做些与比赛有关的事情，两大行为表现为“回味（查看后续新闻、回看比赛）”和“说（与身边人讨论）”。与观赛时情况相似，用户观赛后与陌生人之间的讨论（网络社区），热情度不高，NBA直播后的社交，天然更适合熟人。
- 小结：NBA在线直播高度渗透，讨论更适合熟人
1.NBA网络直播在网民体育爱好者群体中的渗透率达到88%，年轻群体（15-20岁）更热衷于观看NBA网络直播，年轻人体现出更大的NBA消费潜力；相较于一线发达城市，低线城市（三线及以下）看过NBA网络直播用户的比例更高，整体NBA网络直播用户的收入水平是全国城镇居民的两倍多，由此看出，NBA网络直播用户具有较强的购买力。
2.观看场景上，近半数用户选择与朋友一起观看NBA比赛，无论是观赛时，还是观赛后，与身边人进行讨论都是用户比较热衷的行为，与陌生人之间的讨论（在网络社区），用户热情度不高，熟人间的社交分享平台，更容易汇聚NBA赛事讨论的声音，NBA直播后的社交，天然更适合熟人。
04 NBA网络直播的价值判断
- 评估NBA网络直播商业价值的四大维度
NBA网络直播的商业价值与直播平台有极强的相关性，与赛事内容成强相关的关系。
赛事内容丰富程度、宣传渠道和活动周边，也是判断NBA网络直播价值的重要因素。
- NBA网络直播成为全平台的导流人口
NBA赛事对平台的导流作用明显，腾讯体育获NBA的独家转播权后，大量的NBA用户聚集在腾讯平台。特别是年轻的用户群，他们在观看NBA的同时也通过使用习惯的培养，成为平台其他内容频道的关联用户。
- 网络直播为NBA赛事带来更多用户和关注度
对于NBA赛事本身来讲，网络直播对NBA赛事有非常重要的增值作用。在为用户提供观看赛事便捷性的同时，对篮球赛事的普及作用非常明显，21%的用户对篮球赛事的关注增多，27%的用户表示周围人看NBA比赛的人变多了，55%的用户明确表示对NBA有了更多关注。
- 网络直播与赛事传播媒介无缝整合
门户网站／体育频道／体育网站等网络信息渠道是NBA用户获取体育直播信息的重要途径。同为网络媒介让直播与信息获取无缝化，在资源与传播的高效协同的同时，也为广告及相关商业变现提供了整合资源。
- NBA等体育赛事直播，繁荣娱乐周边
喜欢NBA的用户除了观看NBA赛事之外，还对周边娱乐产品持有较大的兴趣。比如综艺节目、音乐作品和游戏周边。NBA赛事为娱乐周边及相关产品提供了大量的融合素材、关注力和消费力，而网络直播平台又成为了连接NBA赛事、周边娱乐和用户强有力的纽带。
- NBA赛事的网络直播，关注焦点多元化
具有高度观赏性的球员表现是用户最关注的直播内容，防守、换人等战术细节也同样备受关注。除此之外，球队/球员的最新动态、最终结果、赛场花絮、教练、裁判、球员装备等所有直接和间接的赛事内容，都能吸引20%以上的用户关注。
05 NBA网络直播的商业空间
- 近六成用户能接受直播广告
20%的用户在观看NBA网络直播时，会观看广告（每条都看+大部分会看），这一比例高于足球（中超、英超等）赛事直播期间的广告达到率。整体水平约有60%的用户能够接受NBA直播时插播广告。在不同级别城市中，用户对直播时播插广告的接受程度有所不同。
- 优惠促销、球星代言引发用户购买欲望
直接让利的优惠促销最能促使用户购买广告商品，紧随其后的是球星代言，这两个因素的比例都要高于用户的实际需求。作为外力影响，主持人/嘉宾/主播的推荐作用不能忽视，采用口播、场外推荐，或者是拍摄广告的方式，均可能增强用户购买可能性。
- 用户付费潜力超过50%，高画质需求最强烈
超过一半的用户表示愿意为NBA网络直播的观看付费，高清画质、能观看所有场次、去除广告作为基础福利，最能吸引付费。创新性福利（球星装备抽奖）也会吸引部分用户付费。
- 用户可接受按单场比赛付费
付费时间套餐上，用户的选择倾向于“要不最短（单场），要不最长（整年）”。按单场比赛的收费方式得到了近三分之一用户的认可，为吸引更多非会员用户观看比赛和体验付费增值服务，对于重要赛事单独收费也许是一个很好的方法。
- 最适宜播出的广告品类：运动装备、汽车
65%的用户认为与NBA紧密相关的运动装备类广告最适宜在直播时播出，汽车和教育公益广告同样受到青睐。NBA和手机数码的受众以男性为主，二者消费群体的同质性会打通多种消费场景，广告传播也因此变得更容易接受。
- 六成用户会考虑购买广告中的商品
7.9%的用户表示会购买广告中的商品，看广告用户的购买可能是这一比例的近三倍。表示“可能会购买”的用户占到55.5%，了解这部分用户的需求对于转化购买很重要。不同城市之间的用户消费欲望平均，差距细微。
- 未来需求：赛事基础服务升级、VR技术应用
对于用户的未来需求，赛事基础服务升级（赛事数据实时呈现、个性化定制）的呼声最高，新技术应用(VR)也将会是一大亮点。值得注意的是，NBA用户的需求已经不再局限在赛事本身的呈现，体育与娱乐的跨界会带动提升NBA的关注热度，明星演员参与的会使NBA网络直播更具看头。
- 小结：赛事与在线直播平台成为利益共同体
1.直播平台和赛事内容与网络直播价值的相关系数分别为0.9和0.7，与网络直播的价值呈“强相关”的关系，可以说这两个维度的选择和价值决定了网络直播的成败，是评估网络直播商业价值最重要的指标，网络直播为直播平台导流用户，为NBA赛事带来更多关注，同时这两个维度指标也相互影响，共生共赢。
2.用户对直播平台的主要需求是升级基础服务，比如实时呈现比赛数据、增加更多直播角度等升级空间。对于赛事直播内容则需要更丰富的领域衍生，比如邀请明星客串参与、播出拉拉队表演等。相比之下，开发衍生内容的商业空间更大，衍生内容直接对接娱乐、视频、游戏等互联网优势业务及VR等前沿科技。这种情况下，拥有技术实力和平台资源的转播方能够为赛事注入更多附加价值。
06 启示录：体育直播的未来
- 在线比赛直播当下和长期的广告价值都值得乐观
分析机构普华永道的预测结果显示，2019年互联网广告将超过电视广告，成为最大的广告分类。中国互联网广告将继续增长，2019年的整体占比预计为48%。
网络流量是决定互联网广告投放的核心指标。作为互联网高流量服务之一，在线赛事直播是实现广告价值的重要入口。电视直播中常见的运动、汽车、数码类广告的用户接受度依旧很高，同时伴随着零食和饮料的消费，用户对食品饮料广告的接受度同样不低。更为关键的是，NBA等赛事直播的受众消费能力，也远高于城镇居民平均水平。
- 深度体验升级和周边开发，赛事直播两条生命线
更清晰画质，更快页面和更多元的直播视角与技术功能，构成了观众对赛事在线直播的核心需求。在这方面，版权方与平台方的协作配合至关重要。
用户还希望看到更丰富的比赛周边内容，包括邀请娱乐明星参与解说，播出拉拉队表演等。和本质需求比，开发周边内容是对赛事IP的增量价值挖掘，周边内容同时还能对接视频、游戏等互联网优势业务，而用户对这些服务的付费意愿更高。
- 从文化角度，去看人与赛事直播的关联
一场热门比赛直播，其对观众的“注意力占据”，会超越赛事本身的时长。从赛前的新闻关注，到比赛中的直接覆盖，再到赛后的讨论、分享和衍生内容的消费，这已经从单纯的内容经济变成了一种综合性的文化消费矩阵。
在这种赛事培育的文化消费矩阵中，有比赛本身消费，有观赛的饮食、场地和互动消费，也有赛后的周边消费等等。这种文化消费的潜力更为庞大，且围绕的核心是比赛与球星的IP组合，并将这种消费的需求，直接投射于赛事方和运营平台。这种文化往往能够挖掘出更多的商业潜能。
- 赛场内外，双线造星
球星永远是体育直播的核心焦点，也是培育观众粘性，激发消费潜力的核心。赛事直播运营方与版权方共同挖掘赛场内球星的影响力，让赛事产业链的所有参与方都受益其中。
此外，随着互联网直播的兴起，在球星之外，赛场之外的参与者也具备了造星潜力。主播，嘉宾甚至吉祥物，都有可能成为新生代观众的视觉焦点。
与球星相比，打造场外明星需要运营方承担更多任务。其中社交网络的互动和亲和力传播，是打造场外明星的捷径。
- O2O服务衔接线上线下需求
对于体育活动，用户还拥有强烈的线下需求——23%的用户在看完在线直播后，会组织线下比赛，亲身体验。
实际中，受到人员、场地等因素限制，开展线下比赛存在难度。这种情况下，提供线下场馆预约的020服务能够很好地满足用户“约球”需求，拥有同样需求的用户可以通过服务自行组建比赛，因此不用担心缺乏用户参与。不过球馆020服务的挑战在于，不同场地难以实现标准化，因此在与线下场馆合作时，要针对场地制定不同的服务价格。此外，运营方还应考虑多种比赛的场馆预约服务，避免服务过于小众。
此文发布于2016年六月。
