模仿者万代卡牌，如何从没落业务板块翻红？
2025年的卡牌市场，发生了许多变化。
在复盘这一年的行业趋势之前，文创潮想先来回顾万代的卡牌业务发展史——如何从一个没落板块，成长为集团内部的明星事业部。
作者：トトロ
海贼王OPCG、高达GCG、携战之境（UNION ARENA）、战斗之魂（Battle Spirits）……在如今的日本卡牌界，万代旗下卡牌已经占据了不小的份额。
万代自己的调查数据显示，2025年3月期（2024.4-2025.3）日本卡牌市场规模为3197亿日元，万代占比16.3%，同比市场份额增加了3.6%。该财年万代卡牌销售额约为521.1亿日元（按上半年汇率约合人民币25亿元），同比增加43.3%。
从上图可以看到，自2022年发售海贼王OPCG以来，万代卡牌事业呈现快速增长态势，市场份额翻倍增长。可以说，海贼王TCG是万代的卡牌事业真正迎来全球起飞的转折点。
其实万代涉足卡牌事业已近40年，最初以收藏卡为主，目前万代卡牌主要由四个类别组成：实体对战卡牌、街机卡牌游戏DateCarddass、收藏型实体卡牌Carddass和手机·PC端数字卡牌。
本期，文创潮和大家一起了解万代卡牌的发展历程。以下是其大事记：
1988年6月——Carddass
2005年3月——DateCarddass（街机卡牌游戏）
2008年9月——战斗之魂
2017年——龙珠超卡牌（面向欧美）
2020年4月——数码宝贝卡牌
2022年7月——海贼王卡牌
2023年3月——携战之境
2024年2月——龙珠超卡牌Fusion World
2025年7月——机动战士高达卡牌
无心插柳 Carddass自贩机卡牌意外走红
在1950年代，Topps就通过附赠明星卡片的泡泡糖，与MLB联赛合作、开创球星卡品类。
对欧美流行趋势的嗅觉一向敏锐的日本企业，自然快速跟进，有了各种食品附赠卡片或独立售卖的收藏卡。
不过，万代叫得上名号的卡牌业务，是1988年因为《SD高达》扭蛋商品的大获成功而提出将角色制作成卡片商品的方案。也有说法是因为当时食玩出现了丢弃零食只留贴纸卡片的问题，为解决这个问题，万代开发了纯粹销售卡片的Carddass。
Carddass是万代的卡牌自动贩卖机品牌，专门出售动漫角色卡牌。名字源于当时日本流行的气象观测系统“AMeDAS”，目标是成为动漫角色信息的发信源。
1988年6月开始，Carddass以高达为开端，陆续推出了奥特怪兽、圣斗士星矢、宝可梦、游戏王、龙珠、数码宝贝、洛克人、美少女战士、金童卡修等等众多动漫及游戏卡牌。最初是20日元一张，90年后陆续推出了100日元5张一套、100-300日元1张等多种分支系列，主要分布在超市、玩具店、零食店、游戏中心等区域。
万代SD高达Carddass系列，通过与当时流行的漫画杂志《Comic Bonbon》合作引爆人气，1991年龙珠系列更是成为了人气中心（至2004年3月累计销售20亿张），这两个系列成为销售的核心。
从1992年开始，万代陆续推出游戏及女性向动漫作品卡牌，进一步扩大了消费群体。1994年起，万代以《周刊少年Jump》为中心开展了相关活动以及原创商品销售，甚至还举办了专场展示销售活动。不仅在日本引发社会性热潮，在海外同样一度引发关注。
Carddass自1990年开始在东南亚销售，1993年开始在欧洲销售，面向中国台湾·香港、韩国、泰国、新加坡、荷兰、法国、西班牙、美国等众多国家和地区发售了对应当地语言的版本，在中国香港甚至引发了专题报道，获得了极高的人气。发售不足三年累计销量便突破14亿张，截至2008年3月末累计销售约87.5亿张，贩卖机数量约10万台。
当时，在日本市场的儿童当中形成了“说到卡片就想到Carddass”的认知。
Carddass之所以能迅速流行，一方面是当时市面上几乎没有带对战元素的卡牌，一方面得益于卡面的精美设计和动漫IP人气。这也是万代延续至今的IP战术。
据部分用户回顾，Carddass卡面设计精美、色彩鲜艳，紧跟动漫更新内容，卡面有棱镜、隐藏棱镜、双面棱镜、迷你版、巨型版等等众多版本。
玩法方面，Carddass以最初的SD高达系列为例，战斗就是比拼卡面上记载的HP（生命值），卡片还通过角色（人类）卡或特殊规则卡进行支援，或者在HP相同时适用的“剪刀石头布三局定胜负”机制。
这与正统的TCG相去甚远，因而初期的Carddass还不能称之为TCG。
有意思的是，万代1996年率先推出了宝可梦Carddass，1998年又率先推出了游戏王Carddass，但这两者均未取得亮眼成绩，草草收场。
究其原因，主要是万代Carddass开发重点不在玩法，而且紧跟动画或游戏的内容更新制作卡牌，定位在收藏卡，让万代与两大TCG失之交臂。
随着九十年代美国《万智牌》之类策略型卡牌在日本兴起，其实Carddass早在1996年就开始推出所谓的TCG系列“Carddass Masters”。
其中，万代1999年发售的“GUNDAM WAR”系列正式与TCG接轨，内容涵盖高达众多动画系列，包括6种不同功能的卡种和7种代表不同势力的卡片颜色，双人对战，自组卡组按回合进行攻防。它一度在海内外热卖，官方大赛也相当火热。发售约9年卖出5400万包，卡片种类超五千种，但是早已结束运营。
Carddass系列后来推出的众多IP系列，也有许多不同玩法，但缺乏统一规则及策略性玩法，是导致其发展为收藏型卡牌的主要因素。
时至今日，Carddass系列仍在发售，持续与热门IP合作，2025年至今发售了约26款新品，涉及拓麻歌子、吉伊卡哇、假面骑士、三丽鸥、hololive、学园偶像大师等等IP。
文创潮在二手交易网站http://kaitoricollector.com看到，龙珠Carddass系列初期卡牌最高能达到近70万日元，意味着它具有相当收藏价值。
另外值得一提的，是万代将卡牌游戏与数字相融合的新型街机卡牌游戏。
2004年PS2版《龙珠Z2》大卖，万代有人提议制作一款游戏，使用一张卡就能召唤游戏里的视觉效果，通过简单操作施展必杀技，必定会受到欢迎。
于是，2005年DataCarddass问世，第1弹产品便是《龙珠Z》，之后也推出了假面骑士、火影忍者、机动战士高达等众多IP系列，龙珠系列一直是热门产品。
DataCarddass不仅和Carddass一样可以销售卡牌，同时还可以读取卡牌并进行游戏，提升了卡牌游戏性。游戏分单人、双人、仅买卡三种模式，以格斗对战为主，使用购买的卡片可改变角色能力和攻击等级。产品推出后，引起市场强烈反响。
其中，《龙珠英雄》系列数字卡牌10年累计销售超10亿张，注册用户数量突破400万人，甚至还衍生出了相关动画以及主机游戏。
虽然现在万代的数字卡牌年销不足鼎盛期一半，但它仍然在持续更新，去年还推出了新作《龙珠Super Divers》，上个财年销售1.35亿张。
（文创潮注：国内上市公司华立科技销售的卡牌，主要渠道就是街机）
师从《万智牌》，万代原创TCG凭多媒体策略立足
随着TCG的发展，日本卡牌市场逐渐形成宝可梦PTCG、游戏王OCG、决斗大师这三足鼎立的局势。
同时自2000年代开始，主机游戏、手机游戏等普及，娱乐方式多元化发展，Carddass热度逐渐回落。
2008年9月，Carddass发售20周年之际，万代推出了经历三年筹划开发的新一代集换式卡牌《战斗之魂（Battle Spirits）》。
这一次，万代吸取了此前的教训，新品非常注重玩法策略。游戏的核心设计师，请到美国人迈克尔·艾略特，他曾参与过《万智牌》《决斗大师》等多款爆火TCG的开发，这款游戏也借鉴了部分《万智牌》的元素。
玩家组建40张以上的战队，操控龙、恶魔、鸟类、昆虫等各种族的“Spirits（怪兽）”进行双人对战，除了使用卡牌进行游戏外，还采用了新系统“core”，通过战略性地配置“core”，可以实现瞬间逆转，体验前所未有的高速战斗乐趣。同时卡面设计也十分精致，通过细腻的笔触描绘令人印象深刻的怪兽，采用特殊印刷工增加光泽，兼顾玩法与收藏价值。主要目标群体是小学高年级男孩。
由于这是一个完全原创的新卡牌IP，为了快速打开市场，万代采取了多媒体速攻战略。
在《战斗之魂》推出当年，万代迅速在角川的漫画杂志上连载原创漫画、在朝日台播出动画，丰富故事内容和游戏世界观，通过动漫吸引粉丝，用内容宣传卡牌玩法带货。它的动画做得相当出色，不仅对规则进行了很好的引导，战斗画面也颇受好评，且持续更新，成功吸引了中小学生群体，培养了核心玩家。
同时万代也快速发起了官方大赛。
《战斗之魂》卡牌发售仅3个月的时间，便在日本全国各地的卡牌交易店铺累计举办了3000场大会和体验会，累计参与人数超35000人。卡牌发售4个月后便举办了首次覆盖全国7个地区的全国大会“Battle Spirits冠军赛”，积极构建玩家社群。
此外，《战斗之魂》最初是作为Carddass系列推出的，销售也分为Carddass自动贩卖机版本扩展包和要在玩具店、卡牌店、百货店、便利店等等渠道销售的一般零售预组套装，因而还推出了专用的自动贩卖机。
据万代披露，《战斗之魂》卡牌发售仅7个月便累计销售2亿张，3年多时间累计销售9亿张。到2011年，战斗之魂每月举办超3000次各类赛事。
2009年3月期（2008.4-2009.3）战斗之魂直接空降万代玩具销量TOP9，年销售27亿日元。
至此，万代终于成功打造了一个在卡牌市场能够占据一席之地的TCG，而且培养出了一批TCG设计人员，比如《海贼王》TCG的制作人后藤晃平。
《战斗之魂》发展至今，保持着多媒体内容的持续输出是一大重点，至今已播出约11部动画作品，漫画常年连载，甚至还推出了多部衍生主机游戏，现在更是通过丰富的社交媒体进行宣传活动。它同时保持机制更新以及积极开展各类大赛保持玩家群体高度活跃。
此外，《战斗之魂》还积极与其他IP联动，如《机动战士高达》《EVA》《哥斯拉》《新世纪福音战士》《假面骑士》《偶像活动》等等。
借力日本IP 万代卡牌探索国际市场
随着日本动漫IP在全球的盛行以及全球卡牌市场的逐步壮大，万代不满足于日本市场的一亩三分地，于是继续采取IP战术，于2017年夏天面向北美发行了龙珠超卡牌（DRAGON BALL SUPER CARD GAME）。
该卡牌忠实呈现漫画和动画中的经典场景、激烈战斗画面，在战斗系统中很好的体现了人气角色的必杀技和进化形态，再加上龙珠在海外本身拥有强大的影响力，因而卡牌推出后在北美收获了不俗的成绩，也拓宽了万代卡牌玩家的年龄层。
2018年3月期，龙珠一跃成为万代最畅销IP，年销售额979亿日元，其中不乏龙珠超卡牌的贡献。之后万代陆续面向海外40多个国家和地区发行龙珠超，截至2023年8月累计销售8亿张。
由于主要在海外市场发展，与日本玩家产生割裂，于是万代在2024年2月发售了全球规则通用新版“龙珠超卡牌Fusion World”，目前有日语和英语2种语言。随着新版本的推出，再加上IP自身的热度加持，在日本本土吸引了一波玩家，正在形成多语言玩家社群。
2020年4月，万代又推出了一款动漫IP卡牌，数码宝贝卡牌DCG。
据卡牌制作人表示，当时因为新电视动画《数码宝贝大冒险：》决定制作，万代考虑如何在这个时机提升IP热度，于是决定将曾经推出过Carddass系列并获得人气的卡牌游戏再次商品化。2021年和2022年先后推出了英文和简中版本，在2025年4月才实现了日文·英文·简体中文三版本环境一致、商品同步发售，正在培养多语言玩家社群。
DCG是以数码宝贝进化为核心机制，玩家通过部署数码蛋、数码宝贝及驯兽师卡牌展开对决。24年4月开始，基于DCG还原创连载了网络漫画和小说《数码宝贝界放者》，扩展游戏世界观。
不巧的是，DCG发售后便遇上了疫情，不能顺利开展线下对战进行宣传，发展并不顺利。
于是，2020年，万代推出了线上对战系统“BANDAI TCG CONNECT”，可供玩家在线进行战斗之魂和数码宝贝两款卡牌的对战。由此开启了万代卡牌线上对战之路。
该服务终止后，由2023年推出的虚拟对战空间“BANDAI CARD GAMES Metaverse Lobby”接替，为玩家打造了一个更丰富的线上交流空间，玩家可以创造属于自己的虚拟形象，通过消息、表情等功能寻找对手在线对战，还可观战互动，万代旗下的各TCG也会在这里举办大型对战活动及演出，并且出售限定商品。逐步发展起庞大的万代TCG网络社群。
《海贼王》TCG全球热卖
2020年推出DCG的同时，万代已经开始筹划海贼王OPCG了。
经历约2年时间的打磨，在纪念《海贼王》连载25周年之际，配合《海贼王：红发歌姬》剧场版上映期间，海贼王OPCG隆重上线。万代最初的目标，就是以全球展开为前提，进一步提升全球知名度。
因此，从2022年7月开始，万代在日本及亚洲部分地区发售，随后紧接着在北美、南美、欧洲、澳洲等地推出英文版，在中国本土推出简体字版。
同年12月，万代在英国开设了首家OPCG专卖店“ONE PIECE CARD GAME NAMCO Funscape Metrocentre”，出售英语版卡牌、开展定期活动等。后续还推出了韩语版、法语版等，在全球积极开展活动。
由于欧美TCG市场规模超日本3倍，而且当时《游戏王》《宝可梦》在海内外TCG市场都占据大头，市场竞争激烈，万代便将赌注押在北美市场，用有着超高人气的《海贼王》将OPCG打造为战略产品。
万代在OPCG宣传上做足了功夫，不仅投放大量户外大型广告、邀请知名演员出演电视广告宣传，在发售前便在日本全国主要城市开展了“OPCG先行体验会”，在日本约100家店铺举办“OPCG 全国教学之旅”活动，且发售后除了展开交流会和中等规模大赛之外，同年9月就开启了世界大赛预选赛，在海外各地积极推进对战活动。
与此同时，剧场版的火爆上映又带动IP全球热度进一步攀升，OPCG借此积极开展联动，给观影者赠送限定卡组。万代这波对OPCG的造势可以说非常成功。
除了IP本身的强大号召力，OPCG在卡牌设计方面也下足了功夫。
一方面，卡牌的制作人都是拥有开发实绩的，如主要制作人之一的后藤晃平就是师从万智牌设计师，并且负责过战斗之魂、数码宝贝等卡牌。
在游戏设计上，它以简单易玩为特点，核心就是围绕1张领袖卡组建由50张卡牌组成的主卡组（包含角色卡、事件卡、舞台卡）以及10张咚卡进行1V1对战，对战经过重置阶段、抽卡阶段、咚阶段、主要阶段、结束阶段轮流出牌比拼，利用不同角色的技能、属性搭配以及事件卡的效果展开攻防。
游戏机制注重平衡，将策略和运气平衡恰到好处，例如通过“费用系统”限制每回合可使用的卡牌数量，强调战术规划而非单纯依赖稀有卡。
万代海贼王卡牌的卡面设计，高度还原动漫风格，在原作尾田荣一郎协作下，插图采用漫画、TV动画、原创插画三种，忠实再现原作世界观，收藏价值也相当高。
因此，OPCG不仅吸引老卡牌玩家，对由IP粉丝转换而来的卡牌新手也十分友好，这也是其迅速发展起来的一个要素。发售之初一度出现供货不足，一张稀有卡最高炒到过百万日元。
从上图可以看到，自OPCG发售以来万代海贼王IP整体收入和玩具收入均成倍数增长，一度成为万代最挣钱的IP，2025财年IP销售额1395亿日元，与发售前的2022财年相比增长超3倍。
OPCG在日本市场的玩具销售额更是增长近10倍，基本都来自于卡牌的贡献，可见其火爆程度。
据粉丝统计数据，2023年度OPCG已经来到日本卡牌TOP4的位置，年销售265亿日元，2024年来到TOP3，在日本是仅次于宝可梦、游戏王的TCG。
据万代数据，2024年OPCG在欧美的卡牌游戏中获得了第5位的市场份额。其成长速度相当惊人。
有了OPCG的巨大成功，万代趁热打铁，紧接着在2023年3月又推出了一款IP型卡牌《携战之境》（UNION ARENA），这次走的更是“人海战术”，将大量的动漫、游戏等IP吸纳进同一套游戏规则。
作为一款IP大乱斗型的卡牌，《携战之境》充分利用万代的IP优势，通过IP拓展卡牌，吸收广泛的IP粉丝转化为卡牌玩家，进而产生跨媒体效应，实现破圈，因而游戏热度维持的不错。
据不完全统计，目前参与《携战之境》的IP已经超过50个，包括《叛逆的鲁鲁修》《咒术回战》《海贼王》《进击的巨人》《EVA》《排球少年!!》《鬼灭之刃》《关于我转生后成为史莱姆的那件事》《浪客剑心》《胜利女神：妮姬》《明日方舟》《猎人》等等。
与《海贼王》这类单一超人气IP卡牌不同的是，《携战之境》的卡包几乎很难登上TCG单品销量榜，它走的是泛IP路线，每季度保持发售多款新品，是维持热销的关键。
重新定位 将卡牌由一次性销售向运营型服务转变
2023年度，日本卡牌游戏市场规模达2774.29亿日元，同比增长18.1%。万代以OPCG为首的卡牌事业海外比例显著提升，海外销售比例达到了50%。
面对连续增长的日本卡牌市场和广阔的海外市场，万代于2023年9月成立了新的TCG品牌BANDAI CARD GAMES，以地球为造型的品牌标志展现了其继续强化全球卡牌事业的宗旨。它不仅限于卡牌销售，还致力于向“运营型服务”转变，将粉丝与IP世界观连接起来，创造现实交流场所。
因而，万代成立新品牌后的第一个大动作就是在全世界范围内举行“万代卡牌游戏狂欢节世界巡回展”。
目前，该活动已形成规模，每年举办，巡回国家和城市也由最初的9个发展到今年的12个，走过的地方包括中国内地及香港台湾、吉隆坡、乌特勒支、马尼拉、雅加达、曼谷、新加坡、奥兰多、洛杉矶等等。
展会期间不仅有万代旗下所有TCG的大中小型对战赛事，还有丰富的娱乐活动及周边销售，吸引广泛年龄层的粉丝参与。并且每年活动最后都会在虚拟对战空间“BANDAI CARD GAMES Metaverse Lobby”举办活动，将全球各地玩家齐聚一堂进行对战交流。
通过大型的全球线下线上活动，万代卡牌拉近与各国玩家的距离，增加品牌曝光度，触达更广泛粉丝群体，为产品在全球带动不小声量。
据披露，万代今年春天在日本举办的“BANDAI CARD GAMES Fest”活动吸引了约2万人到场。
随着全球TCG市场不断扩大，万代策划了高达新卡牌“GUNDAM CARD GAME”，一方面是想借由TCG市场进一步提升重点IP高达的价值，一方面也是延续IP抢占卡牌市场的策略。
高达GCG作为BANDAI CARD GAMES品牌首次从零开始同时面向全球发售的作品，于2025年7月以日语、英语和简体中文三种语言正式面向全球54个国家个地区同步发售。并且在正式发售前还推出了β版测试和收集玩家真实反馈，这在TCG领域也是非常罕见的尝试。
游戏设计上，卡牌主要分为机体卡、机师卡、指令卡、基地卡四种，以及蓝、绿、白、红四种颜色阵营，玩家将50张卡牌组成卡组，搭配10张能源卡（也就是TCG玩法中常出现的费用）以及替代卡进行对战，延续传统TCG玩法。
卡牌发展至今，大多数对战都是以卡片为载体进行，高达GCG凭借搭载迷你模型（还新推出的迷你桌游战棋游戏《GUNDAM ASSEMBLE》联动），提升对战临场感。自发售以来，广受好评。
万代表示，高达GCG将成为万代卡牌实现进一步成长的一个核心支柱，作为中长期目标，希望通过高达GCG争取BANDAI CARD GAMES品牌在全球市场跻身第二大份额排名。
万代于2024年9月在美国达拉斯新设立了基地，主要目的是从当地支持店铺比赛和大型比赛等活动，并且从该基地每月向北美1600多家店铺发送比赛套件和店铺宣传物等，开展扎根当地的相关措施。
目前，BANDAI CARD GAMES旗下拥有海贼王、携战之境、高达、数码宝贝、战斗之魂、龙珠这六大TCG。上文中提到，它在2024年推出的全球规则通用新版“龙珠超卡牌Fusion World”，以及25年数码宝贝实现日文·英文·简体中文三版本环境一致、商品同步发售，均出自BANDAI CARD GAMES的全球策略。
并且，万代还在尝试通过数字化卡牌游戏进一步吸引全球粉丝，打造运营型服务，如龙珠超卡牌Fusion World推出的同时，也推出了同名游戏版本，可以使用与实体卡牌相同的规则和卡牌池进行游戏，线上下实现同步。数码宝贝也计划在今年上线《数码宝贝乐源重启》手游。
从万代卡牌的发展历程，我们能看到一个后发跟随者，如何依托IP和运营一步步追赶。
