TCG大年，来了吗？
10月23日，孩之宝发布2025年度第三季度业绩，其收入13.88亿美元，同比增长8%；净利润2.33亿美元，比去年同期多了1千万。
其中，《万智牌》是最主要的增长引擎。其收入4.59亿美元，同比增长55%，占整体营收的比例约1/3；运营利润率更是高达44%，这意味着《万智牌》一个IP的运营利润就接近孩之宝整个集团净利润的约九成。
就在《万智牌》再次交出优异成绩的前夕，10月14日，卡游的港股上市申请又一次失效。
连续两年申请上市遇挫，不仅表示卡游的上市之路还需要多一番波折，而且显示出它现阶段的发展状况正面临一定问题。
今天，文创潮就来简要解读《万智牌》近年如何走上爆发，以及卡游当下面临的困境。
《万智牌》的爆发：IP联名与活动驱动
回顾《万智牌》近几年的收入情况，我们能发现它有着很强的波动性。
在经历高管团队更迭、外部投资者逼宫未遂、剥离eOne影视发行业务等变化之后，孩之宝/威世智逐渐发现如何打好《万智牌》这张牌。
作为现代集换式卡牌（TCG）的鼻祖，《万智牌》首次发行于1993年，30多年的历史积累了海量玩家和粉丝。
2023年，《万智牌》与经典IP《魔戒》的联动实现了畅销。
威世智将这种与外部IP的联动称为跨界宇宙（Universes Beyond），在《魔戒》成功之后陆续上马《辐射》等众多联动。
今年6月上市的《最终幻想》联名，以单日卖出2亿美元的成绩刷新纪录，赶上前年《魔戒》联名耗时六个月才达成的销售额。
今年9月，《万智牌》推出《漫威蜘蛛侠》联名，11月将与动画《降世神通：最后的气宗》联名，未来计划与《忍者神龟》《霍比特人》《星际迷航》《漫威超级英雄》等IP进行联动。
《万智牌》用IP联名“拉新”的同时，也在通过赛事和年度盛典，激活与聚拢既有用户。
2025年的MagicCon，包括三场巡回赛，每次活动除了选手竞技，还有嘉宾讨论、艺术展览、玩家互动、休闲体验、新品发布等，属实是圈层中的盛大节日。
孩之宝透露，今年的MagicCon活动的VIP徽章销量超过5.1万，同比增长29%，赛事参与度、搜索指标、玩家增长等兴趣指标均处于历史最高水平。《万智牌》玩家平均年龄为35岁，基本都是5年以上的玩家，忠诚度超高。
目前《万智牌》已覆盖全球约9600家门店。随着IP联名增多，玩家数量不断提升，威世智也着手拓展传统“hobby”商店以外的销售网络，比如大众零售甚至711便利店等新渠道。（近日美国零售公司Target宣布其卡牌年收入突破10亿美元）
看到卡牌品类的“爆金币”效果拔群，孩之宝将该业务定位拔高到“皇冠明珠”级别，并且开始在其他产品线推出IP联名卡牌，比如《大富翁》“Monopoly Deal”卡牌就将与Netflix动画《K-Pop Demon Hunters》联动。
卡游的困境与破局：寻找渠道优势之外的竞争力
文创潮注意到，不仅孩之宝/威世智，效仿《万智牌》推出各种TCG产品的日本卡牌厂商也在通过IP联动和赛事发力，实现良好增长。
与此形成鲜明对比的是，国内卡牌市场在年初《哪吒之魔童闹海》之后的表现相当疲软。
比如文创潮周汇栏目统计的抖音卡牌爆款榜显示，下半年至今，卡游仅有1次依靠《名侦探柯南》相片卡耀夜版第三弹进入榜单前十（游卡上榜7次，摩点旗下范趣町上线多次），去年它凭借《小马宝莉》收藏卡长期霸榜。
文创潮这里要特别强调的是，抖音榜单实时更新，我们的统计只能算是统计那一刻的抽样，仅供参考。
其实，卡游对于收藏卡市场在高峰之后可能跌入低谷的情况早有布局，比如研发原创TCG《一决》、出海、联手Topps进军球星卡。
不过，从卡游近期的新品发售以及电商旗舰店信息看来，比起等待这些战略布局见效，卡游更多是在强调其“多元产品”，向消费者和经销商表明，卡牌之外它还有徽章、立牌、色纸、毛绒、笔、本册、橡皮人偶等众多周边。
卡游“多元化”甚至“去卡牌化”的背后，是一些风向。
6月，有央媒发表名为《盲卡盲盒哪能“无拘无束”》的文章，点名批评《小马宝莉》等卡牌。
今年，许多IP方与卡游之外的卡牌厂商合作的产品，也能实现迅速售罄，还有很多版权方要自己下场开动卡牌这个IP“印钞机”。
比如光线传媒在《哪吒之魔童闹海》衍生品大火时选拨，要组建团队拓展卡牌、谷子、游戏等业务。今年吾流WuStyle推出多个影视剧爆款，近日Etersource的周杰伦出道25周年官方授权收藏卡引发粉丝抢购热潮……
比起潮玩赛道的“一超多强”，虽然卡游去年的收入是其他品牌的十倍甚至百倍，但它在卡牌赛道未能建立泡泡玛特那样“遥遥领先”的地位。
如果卡游不能证明自身在“校边店”销售网络和印刷工艺之外还有更多能力，它对于许多版权公司将不再是唯一选项。
2024年，卡游的百亿收入中八成由经销商贡献（80.69亿元），一成来自KA（10.72亿），直营渠道约7.54亿元（线上6亿、线下1.54亿）。去年它来自《小马宝莉》的收入超30亿元，今年上半年《哪吒之魔童闹海》大火，下半年还有待验证。
如今，它需要度过一段相对严峻的时光，重塑内部团队和外部伙伴的信心。
