原创IP的“产品+内容+展会+活动”多重维度齐放量，“玩具热爱者”52TOYS愈发有底气，不做“另一个泡泡玛特”。
上周（10月15-17日），由中国玩具和婴童用品协会主办的CTE中国玩具展&潮玩展、CLE中国授权展等四大展会在上海举办，汇聚全球5400+个品牌、2600+IP集中亮相，吸引来自全球185个国家和地区约13万名观众到场参观。
在产品琳琅满目的现场，人们很容易就会发现：“潮玩”品牌是越来越多了。
仅是中国玩协潮流和收藏玩具专委会的会员单位（都是具备相当实力的企业），就从三年前专委会成立之初的48家发展至316家，实现了近6.5倍的增长。
当今市场，潮玩经济席卷消费领域，盲盒机制结合快渠道投放的模式迅速崛起，将潮玩产品推向大众视野。然而，随着市场扩容，用户新鲜感冲淡，红利逐渐消退，潮玩产业面临底层逻辑的自我更新。
2024年，潮玩公司们通过搪胶毛绒，将使用场景从“摆件”成功拓宽至“挂件”，让潮玩这一社交货币有了更广阔的覆盖和流通。2025年，IP深入生活方式的趋势仍在延续，同时行业也在思索，是否有其他路径可探索更多增长曲线。
最近，52TOYS让我们看到另一种可能。
9月19日，52TOYS旗下原创变形机甲系列“猛兽匣”的大型线下快闪店，正式登陆北京欢乐谷，丰富有趣的产品、内容与体验，吸引了大量游客与粉丝参观。
10月2-3日举行的2025上海Wonder Festival（WF），首部官方小说《猛兽匣：金属之歌》珍藏版首度亮相，小说作者、曾荣获中国科幻银河奖最佳新人奖的科幻作家王诺诺亲临签售，现场等候及购买的粉丝排起长龙。
本届WF，展商和观众数量再创新高，两天内线下参展人次超12万。其中，52TOYS展位是全场最耀眼的焦点之一，猛兽匣的两款新品现场首发，设计师与粉丝见面和互动，引发热烈反响，52TOYS与《异形》IP联名的产品更是迅速售罄。
上周的潮玩行业盛会CTE，52TOYS展位重点展现了猛兽匣等产品，吸引众多各国专业人士驻足，与WF共同掀起toC和toB的双重热潮，玩家与从业者们都在期待这一IP的合作与进展。
当泡泡玛特等潮玩品牌在“潮流时尚”的方向狂飙突进，52TOYS也在秉持“玩具热爱者”的初心深耕，走出专属于他们的独特发展路径。
从产品标杆到文化资产：亿级IP《猛兽匣》价值显现
猛兽匣（BEASTBOX），是52TOYS在2016年开始推出的中国本土原创变形机甲IP，玩家遍布全球各地。
52TOYS招股书显示，猛兽匣IP在2022-2024年间创造GMV超1.9亿，其中海外市场贡献高达5000万元，深受美国、日本等国资深玩具迷的喜爱。
猛兽匣有着与众不同的核心玩法，产品可从BOX（匣子形状）变形为猛兽/人形/武器等多种形态，还延展出拼装、超可动等多元化玩法，玩家能“集匣成墙”享受收藏乐趣。
2023年，52TOYS启动猛兽匣IP内容生态体系搭建，宣布其世界观将由国内顶级科幻IP《三体》的原班人马打造，计划推出设定集、官方漫画、长篇小说三部曲以及动画番剧、电影等内容形式。
2024年，官方漫画《猛兽匣：机甲纪元》上线腾讯动漫。该作品长期保持在平台榜单前列，用户评分高达9.0分。
最近亮相的小说《猛兽匣：金属之歌》，为IP构建了一个更加丰富和立体的世界观，赋予角色更丰满的特征。
从猛兽匣的产品、内容、展会与快闪活动表现，我们可以看到，52TOYS这块“文化资产”拼图已然成型。
产品方面，猛兽匣的设计、工艺和玩法，近十年来都保持着独特气质。从第一款产品“狄奥”推出以来，猛兽匣已发展至超过200个角色，每一个都是创造力与探索的结合，给粉丝带来高度可玩性和收藏价值。
比如WF首发的两款新品“死斗”与“安全地带”，前者隶属于猛兽匣嗡鸣族，可实现蚂蚁→工程车→匣子三形态高能变形，集强攻、防御、工程建造于一身，后者是猛兽匣决战级巨兽的新作，头部驾驶舱、腹部炮塔舱可联动开启，运兵舱可组合联通、搭载多名匣中客驾驶员，象足/轮足与周身通用接口又可拓展战车/基地等更多形态……
联名顶级IP，是《猛兽匣》提升市场热度、放大商业价值的重要方式。前两年的多款《流浪地球2》联名爆品、近期WF展会上迅速售罄的《异形》联名产品，都是典型例证。
与此同时，猛兽匣自产品诞生之初，就设定了古龙族、巨爪族、亮翅族、嗡鸣族、破浪族五大种族体系，为内容开发预留了充足的延展空间。在近十年的产品基础之上，《猛兽匣》的漫画、小说与电影，进一步为IP深化世界观，吸引核心机甲迷与泛科幻爱好者，实现粉丝群体增长。
比如，《猛兽匣》漫画融合宏大叙事与入微情感，为机甲宇宙奠定了视觉基础。小说讲述了远未来世界被怪兽“太岁”蹂躏，三名匣兽师与猛兽匣机甲“狄奥”“铁腕”“白噪音”建立羁绊、拯救人类的故事，通过文字赋予角色更丰满的性格与世界观，为未来的多媒介衍生奠定叙事基石。10月17日发布的《猛兽匣：金属之歌》动画大电影级概念PV，主角狄奥鏖战太岁，宣告猛兽匣宇宙即将磅礴展开。
猛兽匣在展会与快闪备受关注，背后是52TOYS对这个IP的精细运营以及对用户触达的精心开拓，配合产品基调与内容延展，打出组合拳。
WF展会是全球模型爱好者的年度盛会，52TOYS展位设计以机甲宇宙为主题，集中展示了猛兽匣全系列产品及最新内容成果，吸引了大量模玩爱好者驻足。早在2019年，猛兽匣就开始参加日本东京Wonder Festival展会，引发硬核玩家群体的关注。
中国玩协四展是亚洲最大IP展示平台，是迪士尼、乐高、孩之宝等国际大品牌都不容错过的舞台。52TOYS展位，给旗下猛兽匣等产品与IP未来的产业上下游合作，打开想象空间。
欢乐谷的游客，不乏科幻IP的泛用户。从实际成效看，双方合作将IP内容与欢乐谷的游乐场景深度融合，成功打造沉浸式体验空间——当游客与巨型狄奥机甲雕塑合影、参与变形互动时，猛兽匣的“机甲守护人类”世界观被具象化，激发用户对IP故事的情感共鸣。
52TOYS通过泛用户场景实现粉丝增量的案例，还有很多。
2024年9月，猛兽匣嘉年华快闪落地北京THE BOX朝外年轻力中心，结合坦克汽车跨界联名，通过融冰、限时掰匣子等互动游戏，不仅提升了销售转化，更强化了用户情感连接。
此外，猛兽匣还致力于和各大博物馆、乐园、科技馆等文创/文旅类机构长期开展深度合作，包括但不限于长隆乐园、海昌海洋公园、中国科学技术馆等，其中长隆乐园的合作产品去年GMV突破3000万元。
另一个泡泡玛特还是中国版万代？52TOYS坚持做“玩具热爱者”
自从2020年泡泡玛特上市，就有许多人探讨52TOYS的定位：既然已经出现了领跑者，要不要跟进“抄作业”、做另一个泡泡玛特？
文创潮认为，52TOYS在做的是“难而正确”的事情。
《猛兽匣》的四连爆并非偶然，其背后是52TOYS独特的品牌基因：创始团队对玩具的热爱、管理层对产品创意的坚持，以及对内容IP的战略偏好。这三大要素，共同构成了52TOYS独特的核心竞争力。
近两年的潮玩市场，有些品牌通过明星代言、渠道投放等方式快速起势。相比之下，52TOYS团队的投入产出似乎没那么亮眼。
然而，我们需要明白，在某种程度上，那些都是在中国的国家实力提升（IP/文化的本质是“赢”，是人们对美好生活/独特价值的向往）、中国玩具生产制造积累四十余年、中国消费者审美水准与设计师数量&质量红利释放的背景之下的顺势而为。初入局者，就有可能踩中赌对某个产品项目，实现初战告捷。
这种成就，52TOYS团队早就有过了，比如其自主研发孵化的IP形象KIMMY&MIKI，2020年销售千万只。如今，它的自有IP与授权IP双轨并行策略仍在发力，NOOK、Sleep、Lilith、CiCiLu、Pouka Pouka、NINNIC等原创潮流IP持续放量。
52TOYS的创始团队，本身就是一群热爱玩具的“玩家”，这种情怀驱动了品牌的初心与愿景。
52TOYS创始人与董事长陈威，大学设计专业毕业，玩过摇滚乐队，在北京的鼓楼附近开过游戏机零售店，创办过广告公司、影视公司，经历了“苦乐参半”的创业过程，也有二十多年玩具从业经验。
52TOYS联合创始人与总裁黄今，同样是从小热爱玩具。此前他是游卡的联合创始人与首席运营官，操盘《三国杀》桌游让他激发了做中国原创玩具和IP的信念。
核心团队的价值判断，决定了52TOYS对产品创意和内容IP的注重，他们尊重市场规则并且取得了不俗成绩，同时没有放弃“热爱玩具”的初衷，在产品开发中坚持“玩点有趣的”，以传递快乐情绪为核心，满足用户兴趣消费需求。甚至，52TOYS坚持多年举办原型设计大赛，投入巨量人力物力财力，发掘新锐创作者，为行业筑牢基础设施。
52TOYS的核心竞争力在于产品力，持续的产品创新，使52TOYS在内卷市场脱颖而出。比如2023年推出的草莓熊IT’S ME系列盲盒，引入植绒、追视眼、香氛等创新工艺，半年销量超300万只；蜡笔小新动感新生活系列结合发条机关，成为平台畅销榜常客，单IP去年GMV超过3.8亿元……
“四连爆”的猛兽匣，从中国玩具的标杆产品之一，成功成长为52TOYS文化资产的重要板块，也再次验证了52TOYS核心团队坚守“玩具热爱者”初心的正确：虽然它的短期收益相对滞后，但是近十年的坚持终有成效，并且构筑了牢固的品牌壁垒。
以《异形》联名为例，有不少玩家反映，52TOYS“猛兽匣”系列与《异形》高度适配，双方的品牌气质、工艺审美、玩法与内容设定的结合等方方面面都是“天作之合”。
此前52TOYS与《流浪地球2》的联名产品包括笨笨机械狗、门框机器人等，销售之所以火爆，很大程度上也是因为猛兽匣能够准确表达IP原作的科幻内核，满足用户对收藏品的功能与情感需求。
放眼中国玩具潮玩产业，泡泡玛特等侧重时尚的潮玩品牌，商业模式更接近“品牌+渠道驱动”的零售公司，其核心是IP与产品的快速迭代，直击情绪消费。
52TOYS则更接近“内容驱动”的文化资产模型，类似万代。
财报显示，截至2025年3月的年度，万代头部九大IP包括《龙珠》《高达》《海贼王》《火影忍者》《面包超人》《光之美少女》《假面骑士》《奥特曼》《超级战队》。
一方面，万代通过凭借“钢普拉”“海贼王TCG”等产品在拼装模型和集换式卡牌等玩家群体中建立品类心智，在全球开拓销售网络，通过IP不断上新实现销售增长。另一方面，万代依靠实体产品孵化和投资并购，获得了《高达》《拓麻歌子》等自有IP，也在落实品类延展与行业跨界。
52TOYS《猛兽匣》在日本、欧美等地引发购买热潮，在国内的产品、内容、用户连续丰收，表明它的“内容+工业”之路虽然艰难但逐渐收获。相比一众号称“中国版万代”的企业，“最会玩的玩具公司”52TOYS反而是最有望实现跨越的那个。
猛兽匣的IP宇宙刚刚开启，它和52TOYS的故事，值得期待。
