快手验证二次元新解法
没有一个内容平台会忽视二次元用户，而以“老铁文化”著称的快手，在这场争夺战中展现出了独特的路径。
当季节步入秋天，快手在夏季密集推出的IP活动余温未散——从《喜20破次元团综》到《IP中国行》，这个平台正通过一系列创新内容，为它的核心用户搭建一个与众不同的二次元家园。
2亿用户的选择：要陪伴感，也要同好圈
想象一下：你看了几千集《喜羊羊与灰太狼》的动画，有一天，你发现灰太狼失忆了，它又执着地想要吃掉喜羊羊。这时候，出现了一群真人，试图帮助它恢复记忆。
这段看似“同人”的剧情，出自快手为《喜羊羊与灰太狼》IP二十周年打造的《喜20破次元团综》。
今年8月，这档节目以直播的形式播出了3 期，累计获得超1.3亿观看。节目采用了动画角色+真人嘉宾互动的形式，除了让观众熟悉的喜羊羊和灰太狼等角色以动画形象出现在现实场景中，还邀请了喜羊羊与灰太狼的总导演黄伟明、监制黄晓雪、制片人蔡瑞琼、配音演员张琳、梁颖等一众幕后人员，众多快手达人，带领这一IP的众多粉丝，再次重温了动画中的众多经典情节。
作为一个诞生已达20年的国产IP，《喜羊羊与灰太狼》在2018年短视频兴起之初就迅速切入了自媒体短视频领域，是最早入驻快手的一批二次元动漫IP方， 在快手单平台累计粉丝量1136万，全网粉丝超过4千万。
目前，快手上国创IP粉丝量排名前三的内容，分别是熊出没，喜羊羊和奶龙，粉丝关注均在千万以上。不光国创IP，自2022年起，奥特曼、假面骑士、超级战队、初音未来、蜡笔小新等等，多个海外动漫二次元IP方也纷纷入驻快手平台，创下了极快的涨粉记录。
去年年底，蜡笔小新第一次以官方IP身份入驻短视频平台，首站选择了快手，入驻当日蜡笔小新在快手平台涨粉30万。今年7月，名侦探柯南中国官方正式入驻快手，仅一周时间粉丝便突破百万。
单个IP的粉丝体量背后，是平台庞大的泛二次元人群。数据显示， 快手二次元日活跃用户量已经超过2亿，Z世代用户占比超过85%。这些用户不仅有来自新一线城市的核心二次元粉丝，也有分布在三四线城市广阔的泛二次元用户。相较于线下活动，这些用户往往在线上花费更长的时间，渴望通过IP找到陪伴与认同。
如何满足这群用户的爱好，通过更好的线上内容来服务他们，是IP与平台需要共同思考的一个命题。快手二次元负责人尹超表示，“用户喜欢有陪伴感的用鲜活形象，以及有大量二创空间的IP”。
基于这样的需求，在快手，你能看到用户喜欢将动画形象与热门挑战，热门舞蹈形式进行结合，也热衷于为了自己喜欢的IP上榜而打卡，投票。羊羊们跳青海摇，奶龙的热门表情包等相关视频在平台上获得了大量点赞。而为了获得初音未来，奥特曼的虚拟卡牌，粉丝们单次活动投票次数可以超过7200万次。
用户需求的深刻洞察，最终又精准地反哺于内容创作之中。《喜20》的节目设计便是例证：当平台数据发现用户对“CP”与“友情”内容反响最为热烈，策划团队便在前两集中着力刻画灰太狼与红太狼的感情、喜羊羊与伙伴们的羁绊；而最终集则带领用户回顾IP长达20年的陪伴历程，作为对IP“陪伴感”的回应。
从“流量”到“价值”，做IP的长期合伙人
IP的生命周期不同，IP要传达的精神和理念不同，IP在运营方式和内容打造上的的需求也会不同。 对IP方来说，IP运营的影响力不但体现在单次活动的曝光和粉丝增长，还关乎品牌的形象焕新与长期生命力。
在与国创IP以及一系列海外IP合作之后，快手发现，与IP方的合作中，对平台要扮演的不仅是流量提供者，还包括“文化翻译者”和“价值共创者”的角色。
以《喜羊羊与灰太狼》为例，在沟通初期，双方共同探讨了多个内容合作方向，包括常规的内容征稿，玩偶服互动，第三个选择才是做一档跨次元的动画角色+真人的团综。
然而考虑到对《喜羊羊与灰太狼》这样的IP而言，在20周年这样一个节点， IP方更希望能够借助这个节点去“回馈粉丝”并“探索未来20年的新方向，以及用户更喜欢 “有沉浸感、能交心” 的深度内容。最终双方决定放弃常规的用户内容互动，为用户打造一档能激活老粉情怀、同时吸引泛人群的综艺内容，通过创新内容，来巩固并扩展IP影响力。
创新意味着承担风险和挑战。对快手来说，这也是他们首次打造这样一档节目。节目中”真人+虚拟角色”同框对话的效果，需要工作人员在确定代演角色，确保互动真实自然，后期再通过抠图替换为动画形象。整个项目历时5个月，但好在最终的收获了IP方和观众的认可。
对一些IP方来说，尽管有涨粉等数据方面的诉求，但他们在运营时，更看重品牌理念的传达。以《IP中国行》为例，这档节目邀请了雪王、熊出没、猪猪侠、宝可梦四大IP，节目内容以城市地标打卡与非遗文化体验为主线，携手快手创作者，奔赴郑州、深圳、汕头、普洱四座城市， 进行“非遗文化探索”。
其中，宝可梦的探索形式是让嘉宾和皮卡丘一起到访中国云南的普洱，体验各种非遗文化。其中包括普洱的炒茶，扎染，鲜花饼制作等等。“通常海外IP的合作流程会长达半年以上，而与宝可梦的合作，从确认合作到最终日本总部监修完成，全程仅用了3个月。”
在尹超看来，这是因为“文化保护与传承”的内容设计，与宝可梦IP的“冒险与守护”“世界由宝可梦连结”的精神内核高度相契合。对用户来说，他们经由这期内容，了解到了云南普洱的非遗文化。对宝可梦来说，当用户看到可爱的皮卡丘和大家一起体验中国传统文化时，也潜移默化地完成了一次与中国用户的深度沟通与形象塑造。
从短期到长期，打通粉丝沉淀路径
去年7月,初音未来演唱会快手线上独播，总观看人数超过8304万；今年4月，赛罗奥特曼15周年纪念演唱会在快手平台独家播出，创下8506万在线观看人次的亮眼成绩；今年8月，快手联动初音未来、熊出没、喜羊羊与灰太狼等六大二次元人气IP，在成都举办“成都限定夏日IP集友会”，打造了一系列线下快闪活动。
对IP方来说，演唱会和线下盛会，是引爆用户关注和情况的大事件。但事件是短期的，好的IP内容，往往还需要配合好的产品设计，来解决曝光高但涨粉少，热度高但流失快, IP无法有效沉淀和运营自己的核心粉丝等问题。
用户的留存与增长，是IP运营中的一大难点。平台方除了作为IP内容共创伙伴外，通常还需在产品层面进行专门设计，以提升IP线上活动的用户留存率。快手为IP方提供的解决方案是引入更多产品页面互动玩法，例如集卡类和养成类活动，旨在增强用户黏性，并从中筛选出核心粉丝。
所谓集卡玩法，是指平台围绕不同IP推出一套定制虚拟卡，用户通过完成观看或点赞IP视频、分享活动、邀请好友助力等任务获取抽卡机会。
在集卡过程中，用户可与好友互相求赠卡片，还可参与翻卡抽奖和多轮集齐卡片解锁头像挂件、专属勋章等虚拟权益并赢取限量实体周边。
而在养成类玩法方面，快手主打“主推关系”设定，用户可选择心仪的IP角色建立专属主推关系，并将该关系的专属标识展示于个人主页，以吸引同好互动。用户通过完成点赞、评论等互动任务，可提升与IP角色的亲密值，并陆续解锁亲密等级勋章，还可在个人展柜中对其进行自由组合与展示，增强个性化体验。
“很多快手用户的私域粘性非常的高，许多年轻用户来自中小城镇，他们拥有相对充裕的可支配时间，但现实中缺乏关注与陪伴。他们渴望通过IP寻求认同、获得共鸣，并以此为基础，在线上构建自己的社交圈层，满足其交友与归属感的需求。”集卡和养成玩法，正好放大了用户之间的社交互动，增强用户对IP的归属感和认同感。”
对IP方来说，高粘性的“主推”粉丝，让IP方清晰地知道自己的核心人群在哪里，并可以持续与之互动，将短期热度转化为长期的情感连接，解决了“活动一结束，用户就散了”的困境，为IP构建了一套私域用户沉淀与长效运营机制。
除了强化IP与受众日常互动，快手也在尝试包括推出更多通过盛典活动，以寒暑假为契机，通过行业颁奖，用户票选最喜欢的IP等活动形式，凝聚用户对IP的关注与参与度。
如今，在快手生态中，IP已不再是简单的流量符号，而是成为了连接平台、用户与内容的情感纽带。通过持续的内容创新与产品深耕，快手正在证明：真正的IP运营，不仅是引入明星IP，更是要成为培育IP价值的沃土，让IP成为用户最重要的“社交货币”和“情感寄托”，让每一个热爱都能在这里找到归宿。
