“零售品牌”升级为“潮玩平台”
“没想到大城市的名创就像迪士尼乐园一样”
“怎么人家的是一栋楼啊，那我们逛的算什么”
最近，有个话题“原来城里的名创优品长这样”在微博冲上热搜，在小红书等社交网络平台也引发“造句”效仿调侃。
这次人们的感慨，主要来自名创优品在广州核心商圈北京路的MINISO LAND盛大开业，迪士尼、哈利·波特、chiikawa、吉福特家族、右右酱等数十个超人气IP齐聚一堂，张子枫等名人亲临现场一起解锁“华南首家IP乐园”。
MINISO LAND是名创优品的战略级店态，上个月，多家主流媒体纷纷报道其上海南京东路“MINISO LAND全球壹号店”仅开业9个月就实现单店销售额超过1亿元，“成功打造兴趣消费新范式”。
不仅是上海和广州，名创优品已在全国布局12家MINISO LAND与1家MINISO SPACE门店，覆盖了北京、成都、重庆、南京、天津等核心城市。
MINISO LAND火爆背后，是名创优品通过融合全球顶级IP资源，以IP空间化与沉浸式体验重塑了零售的边界。在广州新开业的华南首家MINISO LAND，是进一步以模块化策展空间颠覆传统零售场景的案例。
此外，文创潮还注意到，在MINISO LAND备受欢迎的吉福特家族、右右酱等，都是名创优品自主设计或者独家签约的IP。这意味着名创优品已然发起IP矩阵生态和消费场景的双重变革，从“零售品牌”拓展升级为“潮玩平台”。
8月21日，名创优品集团发布2025年第二季度及半年度财务报告，二季度其营收达到49.7亿元，同比增长23.1%；经调整净利润（非国际财务报告准则（Non-IFRS））6.9亿元，同比增长10.6%。
名创优品披露，全球渠道升级提速，“开好店、开大店”成效显著。其中，MINISO LAND不仅平均月店效达数百万，树立零售行业新标杆，还实现了连带率与客单价的双重突破——通过精准的用户转化与产品吸引力，单店业绩不断突破新高，坪效也高于常规门店，从而贡献高于平均水平的单店利润率。
名创优品式IP生态
经典IP大众化+小众IP破圈化
上海的MINISO LAND全球壹号店单店9个月销售过亿的成绩，离不开IP的威力：这家店被称为“全球首个场景式IP联名集合店”，开业9个月间发布了超过135个IP系列，包括12档全球首发IP。
对于潮玩和谷子的用户与从业者，名创优品是无法忽视的存在。文创潮周汇栏目统计显示，名创优品长期位于天猫盲盒热销榜前列，最近1个月内就有其店内WAKUKU毛毛潮趣系列登上榜首，力压泡泡玛特等品牌，而独家的右右酱萌趣歪头系列icon box手办也进入热销榜前列。
从2016年起，名创优品就踏上了IP战略的征途，至今已近十年。基于全球约8000家门店与消费者的高频互动，它在世界各地积累了超过1亿的注册会员，从而探索出一套行之有效的独家IP生态打法。
MINISO LAND火爆，很大程度上要归功于成功打造了IP集合与潮玩聚集地，无论大众还是小众兴趣消费用户，都会被名创优品直击“灵魂需求”。
比如MINISO LAND广州北京路店一楼，有迪士尼疯狂动物城、星际宝贝（史迪仔）、玩具总动员等广为人知的IP，近期大热的新晋顶流WAKUKU坐在潮玩区C位的星际飞船上，二楼有三丽鸥、哈利·波特、皮卡丘、MININI等“温馨治愈使者”，三楼的二次元区集齐海贼王、名侦探柯南、明日方舟等知名动漫或游戏IP……
从现有的种种爆款看来，名创优品的IP生态主要分为两种。
对于迪士尼、三丽鸥等经典IP，名创优品让它们进一步大众化，用旗舰门店专区、现象级新品等形式，持续引爆市场。依托于中国制造的实力，为经典IP打造了全球用户都能触手可及的高质量产品。
除了独家签约获取授权，掌握经典IP大卖规律的名创优品，早在开启IP战略之初就通过mini family（包括PENPEN）等开始探索原创，其自研孵化的“吉福特家族”产品上市至今累计销售超过2亿。
对于右右酱、WAKUKU等潮玩新IP，名创优品的策略是让它们破圈。
名创优品对潮玩IP的赋能，不仅体现在线上线下渠道资源，还有话题热度的共建，甚至产品形态的创新突破。
最近“右右酱”的走红，是名创优品“艺术家IP+顶级授权”双轨并行模式的又一个范例。
为满足消费者的潮玩需求，名创优品打造全新潮玩形态“ICON BOX”，推出丰富多元的SKU，通过创新的IP产品传递文化与故事，与粉丝和玩家建立情感联结。右右酱的设计师表示： ICON BOX的产品理念也非常符合右右酱想要传递治愈的目标。希望可以通过名创优品把IP种子播撒到每个角落，让“中国原创”不只是美术馆里的标本。据了解，右右酱系列产品还将在年内与海外消费者见面。
据透露，名创优品已经签约9位潮玩艺术家，在社媒平台已经亮相的IP就有Carrot Street 萝卜街、麻糬嘭嘭、小熊 KUMARU、猪坚强等等。今年内的签约数量预计还会实现显著突破，未来更将保持稳定且快速的增长节奏。
不久前，名创优品创始人、董事会主席兼CEO叶国富在朋友圈的发言引发行业热议。他表示IP运营分为四步动作：第一步签约独家IP或孵化自有IP；第二步开发产品；第三步门店上架销售同时跑数据；第四步对数据好的IP进行种草推广。
叶国富的这番话，是对名创优品近10年IP征程的总结，也透露了名创优品的IP战略纲领。
今日（8月21日）发布财报后，他进一步提出，“在自有IP的建设上，名创优品有着独一无二的资源禀赋：‘全品类覆盖、全渠道渗透、全球化布局、全链路运营’。名创优品在自有IP领域的投入，绝不是短期的商业布局，而是基于时代趋势的长期主义选择。”
在文创潮看来，名创优品早已突破零售商身份，不仅是携手全球头部品牌的“IP许愿池”，还凭借独家新品和自有设计跨越到“爆款制造机”，用名创优品式“四步动作”不断扩充IP版图，通过经典IP和潮玩IP“两条腿”走路，迈向越来越远大的未来。
名创优品式场景变革
从零售到潮流设计实验场
名创优品的 IP增长涡轮，除了通过多年深耕积累了深厚的IP选品能力和创意设计能力，还有它在零售第一线掌握的消费趋势敏锐研判，高效率落地产品和场景变革。
对于顾客，MINISO LAND既是位于繁华都市顶级商圈的打卡地标，更是细节无处不在的IP乐园，设计感强、互动体验高、独家与首发IP产品众多，与常规店铺迥然不同。
比如新开业MINISO LAND所在的广州北京路，自秦汉时代开始做了两千两百余年的城市中轴线，汇聚大量老字号、现代商业中心和历史文化遗址遗迹，是大家公认的“广州citywalk必逛之地”，年度客流量过亿（官方数据显示2024年达到1.34亿人次）。
MINISO LAND广州北京路店，从门头开始奠定快乐基调，巧妙融合岭南传统的三段式骑楼结构，并在此基础上加入了现代元素，如品牌笑脸符号和动态LED屏幕，让岭南文化与全球IP潮流相互碰撞，展现出独特的创意魅力，吸引消费者进店开启一场充满惊喜的游买一体式旅程。
MINISO LAND进一步将IP产品融入场景化体验，以空间叙事性布局、沉浸式感受以及丰富的互动元素，将消费者的体验从购物上升到了寻宝探索、兴趣追寻。
比如，它的一楼有经典IP和潮玩专区，用小火车、摩天轮、旋转木马等游乐装置呈现出浓郁的乐园氛围；二楼通过诸多热门IP的毛绒公仔营造了温暖、治愈的空间，连灯具都是毛茸茸的；三楼的主题更加多元化，包括二次元、宠物、户外出行、美妆、香氛等，针对不同类型产品都设置了专属空间。
在MINISO LAND，人们很容易就能发现这里IP与空间交织而成的种种巧思，可谓“一步一景”。比如楼层间的电梯通道，以彩条延伸设计，仿佛让人进入时空传送门；中庭的棋盘格、条纹、巨型装置、窗户等多种元素设计，满怀故事感，让顾客不禁想要打卡探索……
这是名创优品大店战略和“开心哲学”的一种体现。
叶国富曾表示：一个好产品一定是功能、体验、社交、精神的综合体，是有故事和温度的存在。MINISO LAND正是名创优品“IP+空间”相互融合而诞生的综合体，是其场域变革实践的成果例证。
我们可以看到，全国布局MINISO LAND的名创优品正在全面推进“开好店、开大店”渠道升级战略，用都市潮流地标抢占年轻人的消费打卡高地，进而为品牌积蓄势能，让品牌心智赋能其他数千家门店——当用户置身“潮流设计实验场”调侃着“城里的名创优品”，人们对名创优品的整体印象其实已经悄然发生从IP到场景的全面升华。
泡泡玛特之外
名创优品式潮玩平台之路
名创优品的升华，还发生在非常多的维度，不限于消费者触达。
就在七月底，名创优品原创IP“墩DUN鸡”以“泰拳友好大使”新身份亮相中泰建交50周年的文化交流活动。这不禁让人想起泡泡玛特Labubu在火爆全球之前走过的路：凭借自身IP特质和优秀产品力，成为国际交流的纽带。
IP潮玩市场虽然已经火热，但从其整体发展来看，依然处于初步阶段。在这个阶段，中国有两大独具竞争力的平台，分别是北方的泡泡玛特和南方的名创优品。两者虽路径不同，但都在用自己的方式推动潮玩文化的发展，并逐渐在全球市场崭露头角。
当泡泡玛特围绕其潮玩手办IP开发衍生的收纳、杯碟、配饰等周边产品，从单纯的手办产品走向进一步融入粉丝们的日常生活时，名创优品已通过“全球IP+中国供应链+本地化运营”的方式，构建了多元化的潮玩生态系统——从日用品到宠物用品，从户外到家居，这些IP早已渗透进这些看似传统的零售品类中，每一类产品都在向消费者传递着潮流和趣味，逐渐变得不可或缺。
定位“全球领先的IP趣味好物平台”，名创优品有底气如此宣言。
今日（8月21日）发布财报后，叶国富谈到，“名创优品未来就是要把IP这件事情做足、做透、做深，不仅在中国有影响力，而且在全球有影响力。”凭借深化与全球头部IP联名合作，保障整体经营的可持续性和稳定增长的同时，通过自有IP构建差异化、高爆发、可复制的持续增长驱动力，这正是名创优品对未来增长持续性充满信心的关键所在。
我们可以期待，MINISO LAND广州北京路店之后，名创优品将在国内国外更多都市复刻这一战略形态，让它驱动的IP生态与消费场域变革，在更多空间生根成长，打开名创优品潮玩平台的新篇章。
