壁垒与想象空间并存的品类
2024年，Labubu搪胶毛绒公仔的爆火，让泡泡玛特的毛绒玩具收入超过28亿元，THE MONSTERS创收激增7倍（同比增幅726.6%）成为年度第一大IP。
潮玩赛道的其他公司，比如52TOYS、熠起文化、名创优品+TOP TOY、TNTSPACE、JOTOYS、HiTOY、超级元气工厂、灵动创想等等，也都推出了不少相关爆品。
2025年，各大厂商在继续打造搪胶毛绒新品的同时，也在观察其他品类的潜力。
文创潮注意到，越来越多的潮玩品牌在探索“BJD”产品，并且有所成效。
比如，6月10日，有一款名为“糖指数100%”的12分BJD可动人偶盲盒产品在摩点完成众筹，筹集资金约870.45万元。
“糖指数100%”12分BJD，来自“魔屋阿特MOOWOOART”，品牌隶属于2024年11月才注册成立的武汉魔屋阿特文化创意有限公司。
近一年多时间，仅摩点众筹就有9款产品筹集金额超过百万元（从2024年到2025年6月15日），除了魔屋阿特，还包括COME4FREE、自由主张、悸动瞬息、造次元、合玩文化、玩乐寻潮、不可食用人偶等品牌，以初创者为主。
这些产品的风格各异，有“女娃”也有“男娃”，有甜美可爱风也有暗黑哥特风，有Lolita少女角色也有赏金猎人、吟游诗人、恶魔、精灵等设定。
摩点众筹之外的平台也有很多案例。比如近日《甄嬛传》12分BJD多次冲上天猫可动手办热销榜等榜单第一，仅出品方
SimonToys自己的天猫旗舰店销量就过万。
该品牌隶属于深圳市西萌玩具有限公司，其原创IP“糖娜”此前实现过销量超20万只的成绩。
深圳市次元界文化创意有限公司旗下的“玩乐寻潮”品牌，其国风IP“Nagi兽仔”的可动人偶产品多次在天猫和抖音上榜。
文创潮了解到，“Nagi兽仔”可动人偶的线上线下全渠道销量，截至今年2月已经超过140万盒。如果按终端零售平均60元一盒计算，销售额已在亿元左右。
文创潮周汇栏目多次提到过的国产动漫IP《非人哉》里的“哪吒”等多款该IP的角色MJD产品，由“PICCODO皮可哆”品牌打造，目前累计销售额也突破千万元。
“PICCODO皮可哆”还与《原神》《崩坏：星穹铁道》《龙珠》《银魂》等中外知名IP合作可动换装人偶，在海外也开拓了销售渠道。
我们还能看到，进军“BJD”的不仅有这些品牌，泡泡玛特、布鲁可等大公司也有相关动作，并且出现了蓝月的娃娃屋、三万学长、咔咔星球、蜜蜜豆、甜酒城堡等实体店铺。
从小众走向大众的“BJD”
文创潮这里先来一个简单的科普。
BJD是“球形关节人偶”（Ball Jointed Doll）的缩写简称，通常由树脂或陶瓷制成，关节采用球形设计，可以灵活摆放各种姿势、搭配各种服装配饰与妆造。
BJD分为多种尺寸，一般以180厘米作为标准身高，通过比例来计算，比如“四分BJD”的尺寸在40-45厘米。体型较大的“叔体”是“三分”或以上，尺寸多在68-75厘米。
BJD不算一个新品类。
在快节奏、高压力与原子化的现代社会，现实中的人际关系逐渐疏离，相当一部分人就会转向新的情感慰藉与寄托载体，寻找玩偶等等能给予自己陪伴感的“类家庭成员角色”。
工艺精致而且高度可定制的BJD，是这些情感消费产品中的典型之一。比如日本从上世纪五六十年代加速城市化，1972年老牌BJD厂商Volks创立；九十年代中国的城市化开始全面推进，新世纪之初逐渐涌现DollZone、Ringdoll戒之人形等国产“娃社”。
然而，限于工艺繁复等因素，BJD普遍价格高昂，树脂BJD售价动辄数千，陶瓷BJD万元起步。同时，与BJD相关的假发、配饰、妆造、拉筋穿铝等“养娃”成本甚至拍摄器材也都是深坑，使得这一品类数十年来都相对小众。
以淘宝BJD玩偶店铺热卖榜为例，今日（6月27日）排在前五名的分别是DollZone、三万院长swdoll、GEM贵族娃娃、Ringdoll戒之人形、Telesthesiadoll，粉丝量分别为28.5万、49.4万、27.2万、44.2万、4.4万。
文创潮前面提到的BJD实体店铺，比如蓝月的娃娃屋、三万学长、咔咔星球分别开出2家、4家、4家门店，蜜蜜豆、甜酒城堡等品牌分别有1家门店。此外还有UFdoll等品牌曾经尝试实体店，但没能坚持。
从三万院长、Ringdoll戒之人形的淘宝店铺粉丝量粗略估算，国内BJD玩家群体的数量在百万级。相比泡泡玛特中国内地注册会员4600万（截至2024年末数据）、泡泡玛特天猫旗舰店粉丝量超800万，有着数量级的差距。
如今能斩获数十万甚至百万销量的“BJD”产品，严格来说是“MJD”（机械关节娃娃 Mechanical Joint Doll的简称）或者更加宽泛的“可动人偶”：
它们的单盒价格从主流BJD的数千元下沉至百元级别，尺寸以“12分”十几厘米为主，还普遍加入盲盒机制（部分IP会推出吊卡），降低上手价格门槛的同时激发玩家收集复数，销售渠道也与手办摆件、搪胶毛绒等趋同。
其中，有的厂商会明确标明产品是“MJD”，只是在电商平台搜索关键词等场景加上“BJD”；有的则会采用简化的球形关节和轻度可动，在百元价格尽量保持“BJD”属性。
比如众筹金额超870万元的“糖指数100%”12分BJD可动人偶盲盒，通贩单盒价格138元，素体包括球形关节分离、胳膊腿铝线、换手脚卡槽等特点。
玩乐寻潮销量超140万盒的“Nagi兽仔”产品，正式名称是“12分可动人偶”，部分经销商会在商品页面标上“BJD”等字样。
“Nagi兽仔”产品包括素体，配备可替换的手型、眼片、脸片、假发等，在不到百元的价位提供一定可玩度。
中小团队的IP孵化“自留地”
对于“BJD”的走红，摩点的看法是适合中小团队起步，对IP依赖小。
通过多年发展聚集了大量潮玩用户的摩点，成为“nobody”发起众筹的良好阵地。
“BJD”这个品类赛道，相比盲盒摆件、搪胶毛绒等都有着较高的门槛。甚至，在小红书等平台，我们不难发现用户对泡泡玛特等大厂推出“BJD”的质疑。
文创潮前面提到的众筹金额超450万元的米甜【奇幻森林】BJD，其COME4FREE品牌所属东莞市未来文创有限公司成立于2020年，虽然团队早已在可动人偶领域积累多年，在品类呈现快速增长势头的时候，依然会面临供应链不成熟、没有规模化的问题掣肘。
比如“BJD”娃衣是手工制作，比成人衣服都要难做。
为了娃衣供应链，未来文创去年投资了一家工厂来解决服装痛点问题，目前公司拥有PVC人偶素体自主研发与生产团队、人偶服装设计师、打板师和服装板房等，构建了完整的可动人偶+配套服装+DIY配件的研发生产营销全链路。
Ringdoll戒之人形的创始人黄山，毕业于中国美术学院，2002年投身动漫领域，开始尝试各种风格的作品创作，2009年创立此BJD品牌，有众多原创与授权合作产品。
Ringdoll在2018年开始推出的《魔道祖师》人偶，全网卖出4500套，销售额达到1600万元；2021年开始推出的《天官赐福》人偶全网卖出2400套，销售额达到1060万元；2021年其原创IP《诛魔令》正式贩售，马超、周瑜、赵云角色均获得超三百万的销售额，其中赵云三个月销售1200余体，成交额超过570万元。
经过十多年的沉淀，原创孵化以及与腾讯网易Aniplex等中外大厂知名IP的合作，Ringdoll深耕精工制造，比如熟练整合翻模、涂装、假发、玻璃眼珠、定制布料服装、功能配件、金属配件、皮具等多种工艺。
其中，涂装的妆面部分，Ringdoll有自己定制的详细手工制作流程并且结合了现代转印等特殊工艺，独创“二分法”流水线作业指导流程，在保留涂装个性的情况下实现量产化；
服装方面，Ringdoll对人形玩偶的服装版型，以及针对微缩玩偶的重工刺绣、织金等工艺进行钻研，有一套特有的高端服装工艺技术与流程……
由于BJD玩偶的制作工艺极其复杂精细，不论大小团队都要交出不少“学费”。
比如，“糖指数100%”团队创始人在2018年开始潮玩之路，2020年创立“萌龙梦工厂”BJD 可动人偶品牌在产品设计开发和营销等环节都遇到过挑战，2022年注册的公司目前正在注销。众筹金额超过380万元的“一万次出逃计划BJD12分可动人偶盲盒”项目，因为包装和产品上缺少标签标识、警示提示说明等信息，遭到行政处罚。
某种程度上，“BJD”品类的高门槛让“交过学费”、建立起壁垒的赛道玩家可以拥有一块IP孵化自留地。中小团队也能通过这一品类孵化出自己的IP，然后用潮玩的销售和营销方式放大。
比如COME4FREE品牌，线上销售平台包括抖音、得物、天猫、淘宝、小红书等自营旗舰店，线下渠道则有泡泡玛特、TOP TOY、THE GREEN PARTY、酷乐潮玩、X11、19八3、LENLE、沫沫班长、番茄口袋、 Q0FAMILY、樱漫书店、NOME、永辉超市等，未来还要开展全方位、趣味化的创意产品宣发，创造更多可能。
玩乐寻潮截至目前已经覆盖了超过6000个渠道终端，其中标杆门店200+。它与部分渠道开展深度独家合作，比如与九木杂物社合作“Nagi”独家限量吊卡与抖音直播专场等。
基于“7天打样+35天模具+20天柔性交付”敏捷供应链体系打造的产品力，玩乐寻潮通过可动人偶系列的换体、换装、OC自制、DIY等延展玩法，积累了3万+私域核心粉丝、80万+泛二次元粉丝，传播曝光覆盖超过1000万社交媒体用户，并且开始了出海与授权合作、线下活动、商业美陈、品牌跨界的推动。
展望未来，我们看到一种趋势：
国产“BJD”厂商们正在朝着高客单价与低客单价产品线分化与融合的道路发展。三万院长、Ringdoll戒之人形等品牌深耕传统BJD玩家公认的高客单价产品线，打造更加极致的“养娃”情感寄托与自我表达体验；
这些“娃社”中的一部分和COME4FREE、SimonToys、玩乐寻潮、皮可哆、魔屋阿特等品牌，也有希望通过低客单价、高可玩性的人偶产品孵化出潮玩IP，再结合渠道与营销放大价值；
与此同时，“交学费”过程中的大厂，也会拓宽这一品类的想象空间。
早在一千多年前的唐朝，中国已经出现“绢人”这种雕塑+丝绸绢纱制成的可动人偶的起源。
而当前国产BJD/MJD/可动人偶品牌们奔向的前方，是否真的会出现中国潮玩版本的“芭比”，诞生被亿万用户喜爱的数十亿级别全球化IP？让我们拭目以待。
