年收入70亿元的三丽鸥，怎么做IP运营？

IP价值与生命周期的最大化

三丽鸥角色大赏、三丽鸥嘉年华、HelloKitty 50周年、元宇宙虚拟节、美乐蒂50周年&酷洛米20周年、世界酷洛米化计划、投资进军虚拟偶像领域、开发英语会话课程和学校……

过去的2025财年（2024.4.1-2025.3.31），三丽鸥通过在商品、影像、活动、主题公园、服务等广泛价值链上多元化发展IP事业，实现IP价值和生命周期的最大化。

本财年，三丽鸥的销售额为1444.4亿日元（按今日汇率换算约71.71亿元人民币），同比增长44.9%，营业利润518.6亿日元，同比大增92.2%，刷新历史记录。

三丽鸥在日本内外市场均实现同比增长，日本地区销售额859亿日元，同比增长24.7%，营业利润366亿日元，同比大幅增长85.45%。随着入境游客的不断增长，日本三丽鸥店铺的消费人数及客单价均保持同比增长。

从文创潮上图来看，三丽鸥日本地区各事业中，商品销售的收入仍然为首位。

其中，商品销售事业销售额507.45亿日元，同比增长26.7%，营业利润93.66亿日元，同比增长50.5%。随着入境日本的需求持续增长，HelloKitty、美乐蒂、酷洛米等人气角色周年庆活动大幅拉动商品销售收入。

版权经营事业销售额200.55亿日元，同比增长44.8%，营业利润168.9亿日元，同比增长55%。复数角色推广战略成效显著。

主题公园销售额165.53亿日元，同比增长17.2%，营业利润29.9亿日元，同比增长23.2%。通过开发新的娱乐项目、表演秀、与热门艺术家合作、角色周年主题活动等，实现增长。

海外事业销售额260.9亿日元，同比增长87.6%，营业利润251.57亿日元，同比增长91.3%。主要来源于北美等海外公司的授权商品收入。

从下图三丽鸥集团海内外整体收入占比来看，版权事业收入占比55%，商品销售占34%。可见三丽鸥海外事业中版权收入占比较大，积极通过授权商品在海外进行复数角色的营销。

三丽鸥依据新的三年中期计划（2025财年-2027财年）推进了主要措施，包括通过调整营销和销售战略打造全球化的常青IP、构建全球增长基础、扩充IP组合并进行多元化变现。

它利用自身的IP平台，从谷子、影像、游戏、服务、活动、娱乐等方面升华IP，以扎根生活的形式提供用户能够长期喜爱的创意和设计，延长用户的“三丽鸥时间”。

接下来，文创潮就带大家回顾2025财年三丽鸥的IP发展大动作。

人气角色周年庆，围绕活动、商品、影像等展开

周年庆/嘉年华/生日会，已经成为IP运营方越来越主流的打法。

2025财年，三丽鸥的大型IP周年庆活动包括HelloKitty 50周年、美乐蒂50周年&酷洛米20周年联合周年庆。

HelloKitty 50周年系列活动贯穿全年，包括举办50周年纪念展览、在全国的百货商店巡回开展大型购物活动、沉浸式体验活动“HelloKitty IMMERSIVE POP-UP!”、涉谷109 x HelloKitty特别合作时装室，以及众多周边新品、联名商品等。开展收费和免费活动，吸引从粉丝到泛消费群体的广泛人群参与，全年IP声量高涨，带动全面增长。

HelloKitty 50周年纪念展（门票根据年龄1000-2000日元不等），在拥有152年历史的东京国立博物馆表庆馆隆重举行，为期4个月（2024.11-2025.2），期间HelloKitty被任命为东京国际博物馆的特别大使，也成为该博物馆史上首位1日馆长。

展览内容包括史上最大规模的周边商品展示、原创影像、与艺术家的合作作品等。现场设有展示过去发行的大量周边商品的展示墙、HelloKitty 与时尚潮流变化的摄影展区，还有解说HelloKitty合作历史的展区，展示超百件“当地HelloKitty”系列及早期合作产品。

此外，纪念展还设有特别展区，包括本展限定影像作品、30位艺术家的插画作品，以及与东京国立博物馆馆藏名品的跨界合作。有众多人气角色巨大拍照打卡点，以及售卖众多限量商品。

甚至在开展前一天还举办了隆重的开幕仪式以及一夜限时活动“HelloKitty 50周年纪念派对”，邀请渡边直美等知名艺人助阵，宣传声势浩大。展出内容丰富多彩，充分展现了HelloKitty IP的发展历史和世界观，吸引了众多粉丝、游客前往参观。

免费的纪念活动选择在人流量超高的地段举办。

比如在涉谷茑屋1层举办的免费沉浸式体验活动“HelloKitty IMMERSIVE POP-UP!”，在日均人流量数十万的十字路口前打造的HelloKitty沉浸式空间，进入会场内体验区，每走一步地面就会出现蝴蝶结，还有号称HelloKitty史上最强沉浸式体验影像内容以及拍照打卡点等。用户只要打卡拍照带话题投稿至社交网络，还可获得限定原创商品，通过线上线下联动宣传。

此外，三丽鸥在涉谷109还开设了HelloKitty特别合作时装室，展示超多时尚单品。用户同样可通过拍照打卡带话题投稿至社交网络获得限定原创商品。

三丽鸥同时还在日本多地开设了联名咖啡店，推出HelloKitty 50周年限定菜单。

除了开展各种活动，HelloKitty周边新品也是不断更新，不仅有活动限定商品，还推出了众多授权合作商品，通过在全国的百货商店巡回开展大型购物活动“HelloKitty 50周年纪念市场”积极促销。

比如与玉桂狗、酷洛米等多个三丽鸥人气角色互动推出“HELLO大家的设计系列”，产品包括发箍、布偶、摆件、贴纸等29款商品；在日本全国约4000个邮局推出了日常实用类商品等等。

HelloKitty相应的授权商品，单季度便高达几十款，合作方有时装LANVIN en Bleu、日用品cotocotolife、女装Grove、童装X-girl Stages、护肤DET CLEAR、钟表IKEPOD、连锁店唐吉诃德、韩国人气美甲贴finger suit、游戏《城市中的可爱花园（ピグライフ）》等等。

2025年三丽鸥迎来了美乐蒂50周年和酷洛米20周年，自1月起它将在全年举办两个角色的联合周年庆活动。

已经开展的活动，包括美乐蒂&酷洛米周年派对、周年联动咖啡店、周年限定商店、札幌冰雪节冰雕联动、在三丽鸥彩虹乐园开设首个体验型商店以及主题纪念派对活动，同时陆续推出众多相关周边商品和授权商品。活动吸引众多粉丝前往打卡互动，还带动了主题公园的收入。

文创潮还注意到，三丽鸥宣布制作Netflix系列动画《美乐蒂&酷洛米》。

这是一部以美乐蒂和酷洛米为主角的定格动画，讲述她们的冒险故事，计划于今年7月在Netflix独家上线。本作导演为制作了知名羊毛毡定格动画《天竺鼠车车》的见里朝希。

定期举办大型线下活动，提高粉丝粘性的同时扩大复数角色全球声量

除了单个IP的周年庆，三丽鸥还通过多种大型活动来“老带新”，提升所谓“复数角色”的商业价值。

三丽鸥角色大赏，是三丽鸥一年一度的盛会，它不仅是一场角色的人气比拼，更是全球粉丝的互动盛会。

三丽鸥角色大赏总投票数在5年间翻了近4倍，在2024年达到了5707万票，刷新历史最高纪录，同比增长一千多万票，每年参与投票的人数都在快速递增。

活动的投票渠道有投票专属网站、三丽鸥专卖店、三丽鸥线上商城、三丽鸥月刊《草莓新闻》、三丽鸥粉丝会员限定投票渠道等等。

用户为喜爱的角色应援，参与三丽鸥各渠道投票的同时大大提升了粉丝粘性，也是新增转化深度粉丝的过程。这类深度粉丝的增长，也正标志着消费群体的增长。截至3月，三丽鸥粉丝会员人数已超252万人。

随着参与投票的全球人数成倍增长，三丽鸥于2023年专门新增了一项定期大型线下活动三丽鸥嘉年华（SANRIO FES），活动中它会举办角色大赏最终开票舞台以及颁奖仪式，还有角色表演、可爱运动会等众多三丽鸥角色表演内容。

2024年的活动吸引了约8000人到场，比2023年的到场人数增长约1.6倍。约140万人在线上观看，将三丽鸥角色大赏活动推向高潮。活动当天，“三丽鸥角色大赏”“玉桂狗”“大眼蛙第七名”“帕恰狗第二名”“酷洛米”等超15个相关词条登上X（原推特）热搜。

舞台之外，活动还有各种体验型的内容。比如限定影像工作室、粉丝可以与屏幕上随机登场的角色拍视频、角色花车游行、粉丝留言板等，还有8台主题咖啡餐车，出售角色主题套餐、饮品等。

商品销售始终穿插在所有活动企划环节之中。无论是投票开始前的各人气角色线下见面会，还是在三丽鸥各线上下渠道购买商品获得更多票数，以及伴随选举推出的各类相关商品，前后将近两个月的活动期间，既调动了全球粉丝活跃度，又拉动了商品销售额增长。

2024三丽鸥角色大赏，玉桂狗、帕恰狗和酷洛米包揽综合榜TOP3，HelloKitty位居第五，玉桂狗已经连续5年蝉联综合排名TOP1。

从各地区的人气排名来看，中国内地人气TOP3分别是玉桂狗、布丁狗、帕恰狗，美国人气TOP3分别是玉桂狗、布丁狗和巧克猫，在英国则是布丁狗、酷洛米、玉桂狗最受欢迎，在泰国人气最高的是大宝，在韩国人气最高的是帕恰狗。

可以看到，在世界各地的三丽鸥角色明星受欢迎程度不同，这也是三丽鸥在全球进行多角色营销的成果。

从上图可以看到，2025财年HelloKitty受50周年带动，角色构成比同比略增长一点，达35.3%，与10年前相比下降了34.6%。而在三丽鸥多角色营销推广策略的带动下，酷洛米等复数角色的占比明显上升。

数字娱乐、教育、地区合作挖掘IP深层价值

三丽鸥计划通过涉足更多领域事业，突破“以商品为中心”的IP运营模式，增加除商品、主题公园、会员服务、动画等传统接触点之外的非传统接触点数量，进一步挖掘IP价值，延申IP生命周期。

其中之一是品牌化全球元宇宙虚拟活动盛会。

三丽鸥自2022年开始举办大型元宇宙虚拟活动“SANRIO Virtual Festival（三丽鸥虚拟节）”，至今已连续举办4年，该活动主要在VRChat平台进行，也有部分活动内容可通过电脑、手机端参与，有收费及免费体验内容。

活动每次都邀请几十组虚拟艺人到场表演，并开展丰富的虚拟活动，如迷你表演、游行、摄影会、街游AR、联动展示台等等，创造了一个充满三丽鸥的虚拟世界，形成三丽鸥品牌化，进一步提升了IP价值。这项数字业务也成为三丽鸥今后的一大发展重点。

2024年2月举办的虚拟节活动，总访问人数突破400万人，近乎翻倍增长，活动内容同比增长3倍。

由于大获好评，三丽鸥在2024年9月追加举办了首次夏季版虚拟节，今年2月又举办了2025年虚拟节。2025财年内连续召开了两次虚拟节活动，也属首次。

今年的虚拟节，加入了美乐蒂50周年和酷洛米20周年特别游戏、三丽鸥角色虚拟船艇之旅、龙宫城乐园等等新鲜的VR游戏。三丽鸥打造的首个人形角色项目“FRAGALIA MEMORIES”在每届活动中都有丰富的表演内容。

文创潮还注意到，三丽鸥为了进一步扩大数字娱乐事业，开拓全球市场，去年6月对日本电视台旗下的ClaN娱乐公司投资了2.5亿日元，去年9月与Brave group结成资本和商业联盟。前者与三丽鸥合作推出了VTuber项目“Nyantasia！（にゃんたじあ︕）”，与后者的合作则是用以促进IP的全球化和虚拟业务扩展。

三丽鸥通过业务合作，积极进军英语圈VTuber市场，意欲打造面向海外用户提供数字服务的虚拟艺人·偶像，构建全球增长点。

其二是积极发展教育事业。

2023年2月，三丽鸥与老牌综合教育服务公司“株式会社やる気スイッチグループ”达成资本合作，为三丽鸥正在开发中的学习教材新事业打通销售渠道，并进行商品授权合作等。

2024年3月，三丽鸥推出了面向0至8岁儿童的学习英语和智力教育的全英文教材《Sanrio English Master》，并启用为株式会社やる気スイッチグループ的英语会话教室“WinBe”的人气课程“Fun Kids English”的教材。截至12月，这套教材已累计销售超2000套。

同时，两家公司还基于这套教材共同开发了儿童英语会话学校“We Act！”，于2024年11月在东京世田谷区开校，未来计划在全国范围展开。

这是一个以电影制作工作室为灵感的沉浸式教室，提供以电影制作为主题的各类课程，是一所教育与娱乐结合的英语会话学校。三丽鸥的角色将作为电影工作人员出现，孩子们作为演员，通过模拟试镜和配音等真实的电影制作过程，自然地提高他们的英语会话能力。

其三是与地区深度合作，将IP融入地方生活。

2024年12月，三丽鸥与日本大分县签署了全面合作协议，旨在加强相互合作，促进地方旅游和振兴。

原本三丽鸥和谐乐园就位于大分县，通过此次全面合作，三丽鸥希望能够跨越主题公园界限，让乐园外的更多人接触到、喜欢上三丽鸥，在地方全面发展IP经济。合作事项包括加强入境游客招揽、打造娱乐度假城市公园、充实艺术文化活动、与大学等合作促进地区活性化、推动女性活跃事业等等。

随着2025年大阪・关西博览会的举行，期间限定的“大分HelloKitty机场”吸引了来自各方的极大关注。

在全球市场通过授权推广复数角色IP

北美和亚洲是三丽鸥最大的海外市场。

2025财年，三丽鸥北美地区销售额274亿日元，同比大幅增长121%，营业利润88亿日元，同比大幅增长212.7%。

YouTube频道“HelloKitty和朋友们”的关注人数截至今年3月已超320万人，北美地区官方社交账号总关注数超4600万。

HelloKitty在北美地区版权事业，玩具、服装、健康与美容这些类别的授权收入大幅增长。2025财年它主要借助HelloKitty50周年系列联动活动，扩大了酷洛米、玉桂狗等其他角色的认知度。

三丽鸥亚洲地区销售额234亿日元，同比增长54.6%，营业利润67亿日元，同比增长12.4%，主要来源于中国大陆地区。

2025财年，三丽鸥在中国大陆地区销售额171.57亿日元，同比增长52.8%，营业利润36.53亿日元，同比下降5.3%，主要由于4季度版权相关的合并调整对利润产生了负25亿日元的影响。

从上图可以了解到，三丽鸥在中国大陆地区的销售额构成，主要由版权事业占大头，占比达55.5%；其次是面向全球（主要是日本）的原创商品制造事业，占比24.9%；第三是当地商品销售收入，占14.7%。

各品类中，玩具、爱好、服装配饰、家居用品的授权商品表现良好，复数角色营销取得了不错的成果，三丽鸥自己还通过新开设实体店和电子商务店铺提升了商品销售额。

2025年3月，阿里鱼与三丽鸥共同主办了2025年度三丽鸥合作伙伴大会，大会上披露了2024年度阿里鱼与三丽鸥的IP授权合作上取得的成绩。

双方全年举办了艺术展、生日会、快闪、主题餐厅等众多活动，基本以每个季度2-4场主题活动的频率展开，比如与时尚艺术家黄小眠合作的“柘柘之境：HelloKitty可持续艺术展”，HelloKitty50周年、大耳狗生日、半鱼人汉顿集市等。

其中重点提到的是2024年国庆假期在上海举办的第一届三丽鸥嗨翻节，在超过2万平方米的主题空间内，粉丝们一站式沉浸于多种IP主题活动，包括三丽鸥大明星演出、三次元偶像跨界舞台、IP设计师签绘、以及IP主题游戏等丰富内容。

第一届三丽鸥嗨翻节成功吸引近2万名粉丝到场参与，今年7月将继续举办第二届活动。

阿里鱼全年为三丽鸥创作完成50多套图库内容，为被授权商提供了丰富的选择；全年三丽鸥复数角色与超200家品牌达成授权合作，累计3万余款SKU新品投入市场。

全年定制了6场主题营销活动，其中去年7月打造的第一届“三丽鸥天猫超级品牌日”活动中，总计有超30家三丽鸥被授权商、800多款授权商品参与，包括HelloKitty50周年限定公仔等等。随后#Hello Kitty50周年了#等话题迅速登上微博、小红书热搜，反响相当热烈，最终实现2000万GMV的亮眼成绩。第二届活动也在筹备中。