品牌与效果合一的价值
前不久的七月底，在游戏从业者云集的ChinaJoy，一句寒暄变得平常，即便是头部公司高管也开始问同行：
“买量买亏了吗？”
这种焦虑情绪，背后是近几年游戏用户人口红利减弱、发行市场竞争升级、广告渠道技术升级，游戏厂商获取流量的成本水涨船高。
对市场感知无比敏锐的游戏厂商，早已意识到这种趋势。AIGC降本、出海增效等话题屡屡成为热门，视频、直播、同人、参展等已是常规打法。
比如2023ChinaJoy，共有约500家企业参展，4天合计入场人数达到33.8万人次；7月21日至23日举办的BW（Bilibili World），更是有21万名用户参与，合作品牌与参展商家达220余家。
各大厂商展（音乐会/嘉年华/周年庆）也是层出不穷，仅暑期这两个月就有《崩坏3》嘉年华、“原神☆FES”、《剑网3》十四周年嘉年华等。
本文，我们就来聊聊被各大品牌追捧的线下展会。
综合展：用户的新要求与挑战
目前，市面上比较多的展会，基本上分为三类，综合展、专业展和厂商展。
ChinaJoy等老牌游戏综合展会，品牌积淀深厚，官方背书资源强，兼备toB+toC功能，二十余年都广受游戏厂商支持。
今年ChinaJoy主办方组织的会议，嘉宾咖位和数量在游戏行业各种会议中遥遥领先；非官方的论坛、发布会、party、洽谈，多如牛毛，从业者们那几天在浦东浦西日夜游走。
但在展会本身，综合展的热度正在发生变化：
随着玩家日益见多识广，对展会的专业度要求也越来越高，综合性展会面临挑战。
我们先来看看美国市场的情况，曾被称为“全球最大游戏展”的E3，举办数十年后处境变得艰难。
今年年初，微软、索尼、任天堂、育碧、世嘉等大厂都宣布将缺席，随后E3 2023宣布停办，2024与2025年不一定回归。
对于停办的原因，E3主办方表示，由于疫情导致游戏厂商宣发时间表被改变、经济下行导致营销投入缩水、E3自身的线下活动营销模式也需要转型——E3擅长的线下试玩和商务洽谈，大厂们发现自己做起来更方便、高效。
在ChinaJoy，我们听到相似的声音。
一方面是美团、盒马这类大众品牌，都在ChinaJoy开设较大展位，并且通过舞台表演、玩梗等方式向年轻用户展现亲和力，怒刷存在感。
另一方面，是吐槽的声音比往届壮大许多，老粉也开始感慨“大厂糊弄，小厂鸡贼”。
很多人注意到，不少在玩家心目中具备较高知名度的厂商，只参与了ChinaJoy的B2B馆（在W4或W5支了个摊），或者出现在B2C馆的社会价值相关板块，与玩家的互动和整活，并不多见。
专业展：规模与专业度的平衡
我们再看看美国市场两种不同展会的此消彼长。
在E3面临窘境的同时，TGA和夏日游戏节、圣地亚哥动漫展等活动则被更多厂商认可。
今年的SDCC（圣地亚哥动漫展），由于美国影视行业大罢工，部分好莱坞大厂缩减参展规模，游戏方面展商与活动依然众多。
对于玩家和厂商，SDCC在图书、动漫画、影视剧、电子游戏、实体玩具等方面，为IP受众提供了全方位的观赏和消费体验，成为玩家的盛会和厂商不能缺席的阵地。
“同好”与“氛围”，是这类专业展受到重视的关键词。
国内的CP（comicup）和BW展，也都是因为专业度而人气爆棚。
CP是国内规模最大的同人展，五一假期的CP29，仅同人摊位数量就超过1万，企业馆有上百家二次元游戏和乙女游戏相关企业参展，两天展期吸引了30余万动漫爱好者和创作者。
依托B站社区的BW，更是兼顾专业度和规模优势的典型例子，颇有国内SDCC的趋势和热度。
作为今年夏天最受瞩目的二次元盛事， BW2023不仅有21万名用户参与（同期BML演唱会有超1万名现场观众），还斩获了B站以外的全平台热搜榜单49个，其中抖音21个，微博24个，快手4个。
嘉宾方面，更是有汪东城、美依礼芽、李艺彤等明星，也有陈张太康、邓宥希等声优，奥特曼、假面骑士等经典作品主创，爱潜水的乌贼、黄山等创作人，手工耿、矮乐多Aliga等UP主。
而BW在内容上的专业，也为品牌方尝试展会合作打下了很好的基础。
此次BW的合作品牌和参展商家，多达220余家，涵盖了汽车、数码3C、食品饮料和游戏IP等行业。其中，BW的行业赞助为芬达。
BW活动当日，芬达则邀请了@中国boy超级大猩猩、@-欣小萌-、@东尼ookii等UP主，空降品牌舞台，与粉丝互动。
可以说，品牌们几乎不放过任何可以和用户直接互动的空间，在直播间中，抽奖、定制礼物、道具等，也是一应俱全。
线上资源与线下体验的联动，以及切中二次元喜好的活动和节目内容，也让品牌收获了海量的自来水。
比如在活动当天，很多用户由于在BW的人山人海里转懵了，在社交平台询问芬达展台的位置，并分享自己在芬达舞台上收获的周边和节目返图。
事实上，营销合作在活动开始前就启动了。
早在6月份，芬达也发起了“BW乐园等你攻略”的活动，通过参与小游戏，领取芬达的BW限定数字资产、大会员折扣券等福利。
新能源汽车品牌比亚迪，则亮相了一款旗下的热门车型“海豹”改装的洛天依痛车。并在展会上公布了比亚迪汽车海洋x洛天依的原创合作曲《拥抱海洋》。
厂商展：粉丝叫好与商业压力
通过举办“厂商展”，厂商可以给自家产品的核心用户提供沉浸式体验，展出内容可控。
2008年，财大气粗的鹅厂在上海举行首届TGC（腾讯游戏嘉年华），后来更名“腾讯数字文创节”与“腾讯游戏超级世界”。
比如西山居2013年开始为《剑网3》举办嘉年华，至今已坚持十余年，每一届都为玩家和同人创作者们奉上各种福利。8月28日的《剑网3》十四周年庆，将与成都欢乐谷合作。
“厂商展”的优势，在于回馈和服务粉丝，运营IP生态，一定程度上比较像是主创与粉丝们的线下面基互动，用于群体自身的狂欢。
“厂商展”的局限，也在于核心向，较难突破用户群体的藩篱。
一方面，布展、邀请嘉宾、线上线下宣传，都需要企业投入巨大人力物力。大众知名度不够高的IP难以招商，很可能需要独自消化成本。
另一方面，对于品牌方来说，在厂商展很难找到合适的切入口，参与合作更像是为厂商粉丝送福利，不易在受众心中形成自己的品牌认知。
未来将至
在BW逛展和与企业交流的时候，我们也注意到一些问题。
首先，在转化效果方面，线下展会也有其独特的价值体现。
展商要在真金白银投入参展、搭建、与观众互动之后，在收获传播曝光的基础上，获得更多下载和转化
相比于许多广告平台的实时数据回传，BW等主办方提供的更多是类似品牌与效果合一的价值。
其次，对于拥有优质内容的厂商而言，BW可能是一个更好的选择。
在BW，我们可以看到各种款式的派蒙和景元，甚至穿雨鞋拿鱼叉的“袁华魈”。
在这样的场景下，用户对于对应话题和内容已经有了一定的认知度，品牌参展往往能获得事半功倍的效果。能整活、会整活的官方，可以轻松吸引到更多的用户加入整活大军。
线下并不是线下活动的终点，对于BW这类专业展会来说，线下空间提供的是优越的体验，更重要的是提供用户自己发挥才华与热情的空间，使得他们愿意在社交平台上为活动发声。
社交媒体时代，这已经成为线下活动成功与否的决定性因素。
对合作的品牌而言就更是如此，通过线下活动策划和线上资源的搭配，实现圈层共振，从而调动出用户自发传播的动力，才算得上“牵手”成功。
于是，虽然BW等展会也有一些问题等待解决，但我们不难看出，它们正在吸引越来越多的用户和客户，同时我们也看到ChinaJoy等综合展会正在加强专业板块，比如收藏玩具馆、独立游戏专区。
与内容向游戏逐渐占据更大份额的趋势相呼应，BW这类专业展会也必将收获更广阔的市场空间。
