坚定看多，同时提升经营效率，会更加关注毛利率和净利率
今天（3月31日），潮流和收藏玩具创新发展高峰论坛在苏州成功召开，数百位行业代表莅临现场，探讨了产业发展的种种机会与问题。
本次论坛，由中国玩具和婴童用品协会主办，文创潮作为协办单位，以“从新兴到沉淀，共创长青发展生态”为主题，多位嘉宾进行了精彩分享。
议程回顾：狂飙、宝可梦、小黄人、伍六七等300+ IP齐聚一堂
论坛上，泡泡玛特首席消费者运营官周树颖，以《解码中国潮玩——2023探索与展望》为题做了演讲。
前天（3月29日），泡泡玛特发布2022年度业绩并举行交流会，泡泡玛特董事长兼CEO王宁、首席运营官司德、国际总裁文德一等高管，披露了许多与业务相关的信息。
业绩概况回顾：泡泡玛特渡过2022
本文，我们结合演讲与业绩会的内容，和大家一起看看泡泡玛特是如何看待2023年的潮玩市场，以及他们将采取的战术方向。
（ 论坛其他嘉宾的分享，比如淘系潮流和收藏玩具用户趋势、52TOYS讲述好玩具X好IP 等相关分享，文创潮将陆续整理放出 ）
趋势：坚定看多中国潮玩行业的发展潜力
对于中国潮玩行业的未来趋势，泡泡玛特表示坚定“看多”。
他们注意到两个数据：
一是当前潮玩产品覆盖的人群（18-40岁），已有4.7亿，向上延展人群有2亿，未来潜力增量人群也有2.5亿；
二是2020年中国城镇家庭的人口规模为2.49人，全国城市中1人&2人户比例达58%。
人口结构的变化，带来消费结构和消费需求变化。
小型化的“家庭人口规模”，更是会催动需求分化，人们会愈发看重悦己、体验、个性化，需要更多的个人时间与空间。
精神消费兴起，越来越多的人为文化付费。相应的产品形态，也在往便捷、小规格、适合一人场景等方向发展。
人们的消费态度变化，呈现出“高端化”、“更明智”和“本土品牌”三大特征。
虽然有疫情的影响，但人们更加注重生活品味、犒赏自己的趋势已成，消费者会多渠道与方法去权衡购买。
在这样的环境下，潮流玩具这个既是文化载体又是内容本身的产品形态，会起到更加重要的价值表达作用。
潮玩在传递独特的情绪价值和艺术价值。
消费者与潮玩之间，不止于“购买玩具”，潮玩是“建立IP共识”与“增强用户连接”的载体。一个符号形象被千万用户认知，百万用户付费，这样的用户注意力，本身就具备强大的商业化运营价值。
今年泡泡玛特年会的主题是“春天”，他们相信冬天已经过去，但是也不会迅速地进入夏天。今年不会期望销售有非常激进的增长，而是会更加关注毛利率和净利率。
泡泡玛特2023年第一季度的表现，业务恢复的速度要好于高管们的预期，因而他们对今年业绩的达成和增长以及管理的方向，充满了信心，预计今年的收入会有30%-40%左右的增长。
今年一季度，泡泡玛特的销售环比2022年第四季度，有30%以上的增长。其中线下渠道恢复速度更快，线下门店的环比增长超过70%。会员的消费人数，环比也有超过40%的增长。
管控费用，改善毛利率
泡泡玛特的业务重点，依然是四大板块：全球艺术家发掘，顶级IP打造与授权；建立潮玩粉丝社区，推动潮玩文化；IP运营与商业化；全渠道消费者触达。
在具体战术上，泡泡玛特高管提到，“企业经营如生存之战，运营是效率之争”，品牌要更关注有效增长，包括客户数、ARPU、利润的表现。
具体来说，泡泡玛特今年会采取一系列的措施来提高毛利率，主要有两个方面，一是成本端，二是吊牌价。预计2023年的毛利率会比去年提升1%-3%，60%以上的毛利率是公司的管理目标。
在成本端，泡泡玛特从2022年下半年起，一直在优化产品的生产采购成本，持续优化新品的设计，同时成立了成本核算部门，在产品设计阶段就控成本，同时提升模具的复用率，降低模具成本。
泡泡玛特还提升了对工厂的议价能力，与战略合作工厂绑定生产的成本率，保证毛利率水平。
随着2022下半年以及2023年推出的新品销售占比不断提高，今年一季度已经产生影响，提升了毛利率。
泡泡玛特高管提到，疫情会影响到企业经营的节奏感，包括产品、管理、人员各方面，带来很大的管理难度。“新的一年，我们重新恢复到一个有节奏感的状态，也会有很多成本的优化。”
他们还说到，一个行业的崛起，会吸引来许多竞争，有些有序有些无序。疫情加速了潮玩行业的格局分化，“我们现在已经摆脱掉了无序的竞争，更加确立行业地位。很多之前因为行业竞争带来的这些不必要的支出，相信也会进一步优化”。
“我们也在反思，相信很多企业都会经历过高速增长的阶段，或者经历过IPO，可能随着资源的增长，很多企业都会犯一个错误，我们称为资源陷阱，在处理问题的时候，会用很多资源去解决问题，造成了一些业务的投入产出比是不健康的。”
泡泡玛特的费用支出重点是职工薪酬、店铺租金等固定支出、广告和市场费用、物流仓储费用、海外业务拓展还有乐园与游戏等新业务的投入。控制费用的具体措施，主要有四个方面。
第一，在确保新业务人才储备的同时，对传统业务人员进行结构的优化，2023年泡泡玛特人员的数量会随门店新增而增加，但职能部门的人员数将维持在现有的规模。
第二，将缩减办公室租赁面积，减少固定支出，同时控制门店的费用，提高门店的经营利润率。对于较新的到期店铺不再进行升级改造，降低装修成本支出。
第三，泡泡玛特将控制线上渠道的广告投放。
第四，将通过提高商品周转效率，进一步降低存货量，来减少仓储费用。
新产品线与供应链
2022年泡泡玛特推出3个萌粒系列，还推出了LABUBU搪胶毛绒公仔、浪漫指尖系列场景手办、DIMOO棉花娃娃等。
目前收入贡献比较突出的是MEGA收藏系列，2022年的收入4.668亿元。2022上半年的数字1.93亿元，已经超过2021全年。
不过，泡泡玛特高管表示：
“MEGA是我们去年反思比较多的一条产品线，我们去年对MEGA提出了一个相对比较高的预期，但是过程中我们发现市场环境发生了比较大的变化，不管是经济环境，还是消费者对于这种偏高端的潮流艺术产品的需求。去年年中的时候，我们对MEGA做了重新的调整和定位，今年年初也重新规划了整个产品线，希望它是更健康发展的状态。”
他们现在的想法是，一方面MEGA已经发展了两年的时间，奠定了品牌定位。
“年初我们重做了MEGA整个的VI体系，做了独立的公众号，也在策划独立的会员体系，我们希望MEGA慢慢变成一条独立的品牌线，这是中长期的规划。”
“产品线方面，1000%我们会更加强调它的调性，也会做产品线的分隔，有偏大艺术家合作的产品线，也会有偏潮流生活或偏原创设计等不同的产品线，希望通过这样的方式，方便不同类型的人群去做自己喜好的购买和收集。然后400%，我们希望它覆盖到更多的人群。”
供应链方面，泡泡玛特着眼于两个大的方向，一是产品品质相关，二是供应相关。
（去年泡泡玛特加强了供应链投资，回顾：泡泡玛特投资丹尼玩具，后者长期与迪士尼万代合作）
“先说产品品质，我们专门成立了工艺研发的团队，在过去一年推出了很多新的技术，比如水性涂料、温感渐变、植绒、夜光、做旧等等，包括在环保方面也做了很多尝试。在标准和品质管理方面，我们希望不断提升产品质量，降低瑕疵品比例，这也是我们过去几年一直在努力的方向。作为行业头部公司，我们也在努力推动公司的标准成为行业标准。”
“然后第二块是供应，这可能是大家更关心的。也是两个方向，一是相对更敏捷的供应链反应速度。2021年我们产品的补货周期是平均150天左右，现在已经缩短到平均60天，热销款更是缩短到45天；最近几个月，热销商品我们已经可以做到每周补货。”
“二是提升预测准确度。我们内部做了数字化建设，在采买、订单管理、销售预测、库存管理等方面都实现了系统化和线上化。我们会专门开会拉齐各个团队对这些数字化平台的应用，尽可能提升预测的准确度和供应链柔性，以降低缺货或库存问题出现的可能性。基本上从去年下半年开始，我们的库存控制就进入了一个相对不错的状态。”
泡泡玛特2022年底的库存，相比于年中下降了9.5%。
“这主要得益于刚才介绍的，我们在预测准确率、供应链柔性等方面的不断优化。随着2023年1月、2月生意的逐渐复苏，我们的存货水平进一步降低，截止到2月底，相比22年底存货下降了14%。”
泡泡玛特还透露了当前库存的组成情况：
“我们也分析了2022年底的库存情况，6个月内的存货占比是67.1%，7-12个月的占比是24.9%，1-2年的占比是7.6%，两年以上只占0. 4%。”
“我们已经规划了专门的渠道来处理一些滞销品，包括大客户，品牌合作等，另外还有一些新的线上销售渠道。”
组织架构调整与出海等新业务
去年泡泡玛特的公司组织架构做了一些调整，今年依旧会持续调整，以更好地适应新环境的变化。
比如，最近泡泡玛特把IP运营部门从一个拆分为四个，“一方面促进更加丰富的产品高效地产出，另一方面我们也希望通过内部的竞争促进管理的优化”。
他们还把美国市场从海外业务中拆分出来，作为一个独立的业务板块，因为“我们觉得美国是一个很大并且非常重要的单一市场，我们会对它进行更加重点的布局，投入更多精力去做更加深入的挖掘”。
随着全球化和很多新业务线的推进，泡泡玛特高管也在思考如何让组织更加灵活。包括inner flow、共鸣工作室等，怎么更好地与总部协同和配合。
“我们会通过架构的调整和一些激励，让他们的灵活性和活力有比较大的提升。希望未来大家都能够感受到这些积极的变化，以及这些变化带来的公司成长的体现。”
关于出海，2022年是泡泡玛特国际业务本土化的开始，团队成员达到330人，其中220人在当地。
预计到2023年底，泡泡玛特海外门店的数量会达到80-90 家，机器人商店接近200家，其中70%位于东亚和东南亚，30%位于欧美和澳洲。
线下业务依然是重点。从销售数据表现看，中国台湾首店、韩国的旗舰店以及美国西部的首店，多家门店的月均销售额达到了200万-300万元左右的水平。
从消费者画像来看，美国的门店开业时，本地人和华人的比例是2: 8，现在这个比例在4: 6左右。
泡泡玛特将持续尝试新的国家和业务模式，例如正在计划举办海外的潮流玩具展，以及开展全球授权业务等等，希望创造更多的海外粉丝与艺术家见面的机会，提高泡泡玛特在全球的知名度。
在选址上，中国大陆地区的商业以购物中心模式为主，因此绝大多数线下门店都会集中在购物中心。海外市场情况则不同，部分国家的商业以商街等街铺为主，并不像购物中心那样有着非常好的聚集流量，选址难度更高。
“我们在海外门店的选址上采用非常严谨的方法，会参考区域的机器人商店的销售额，和其他品牌的位置等指标，同时借鉴当地的地产中介、专业机构和当地团队对于商圈的评价，最终判断是否开店。”
在门店的管理上，泡泡玛特在采取总部管控，系统搭建SOP的同时，也要充分理解当地的文化、员工的心理，要帮助当地员工理解泡泡玛特品牌及公司文化，未来在运营上会持续探索更符合当地文化的管理方式。
