虚拟形象“不白吃”直播带货，1月销售额1500万元，去年GMV超1亿元。
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本期公司：重力聿画
作者：Chen
2022年1月，“我是不白吃”品牌单月累计销售额超1500万元。2月21日的新抖数据显示，近30日单场直播销售额破200万元。
“我是不白吃”是一个动画短视频IP，隶属于重力聿画。2020年，重力聿画从传统的动漫番剧转型做动画短视频，推出的第一个动画短视频IP就是“我是不白吃”。不同于近几年，通过短视频平台走红的IP，“我是不白吃”并没有把变现焦点放在广告变现，而是用优质动画喜剧的模式切入到整个消费和电商的赛道。
也正是这个选择，让“我是不白吃”在2020这一年，获得了60多亿的播放量，全年的带货及整个商业化也做到了近1个亿的销售。2021年，有更多的商品通过“我是不白吃”销售，比如牛排售出700万元、大闸蟹售出1000万元，单场售出60吨的贝贝南瓜、92吨的芒果……
所以，在虚拟直播颇受行业关注的当下，三文娱「潮公司」系列请到了重力聿画创始人朱宇辰，分享“不白吃”背后的思考。
虚拟形象，也需要人设
重力聿画对“我是不白吃”的IP打造，可以细分为内容塑造和消费反哺两个维度。
在创始人朱宇辰看来，通过短视频不断讲述美食知识，观众也逐渐认可不白吃“美食专家”的人设。
但在“我是不白吃”短视频账号疯狂涨粉的同时，也让他担忧起IP的持续成长。
“我们认为在60秒这么短的时间里，很难去沉淀一个IP应该拥有的价值观，还需要更丰富的形式、更深度的表达。所以‘不白吃’需要在内容上进行一次升级。”
因此，在2021年3月，重力聿画有了制作美食纪录片的想法，通过近半年的拍摄和制作，成片《不白吃的食神之旅》在8月上线B站。这部更新了14集的纪录片，在B站收获了超3300万次播放，追番人数110.9万。值得注意的是，虽然2D形象的不白吃出现在了真人实拍的纪录片里，但它更多时候是以第一人称旁白的形式串联整个内容，纪录片的核心还是真人纪实实拍。
2D动画+真人实拍，不白吃在这个纪录片里，去到了湖南、重庆、贵州等地探访民间美食家。随着纪录片的热播，“不白吃”这个虚拟形象帮大家找到地道美食文化内涵以及提供高品质优选购物体验的“美食达人”设定，也更具象化。
从短视频，到长视频，几年里，重力聿画都在不断地调整和尝试让“不白吃”这个美食达人得到更多粉丝的认可。
在内容塑造方面，也在面向不同年龄不同爱好的用户，推更垂直化的内容。朱宇辰告诉三文娱，“我是不白吃”这个账号的抖音用户以35岁及以上为主，《不白吃话山海经》的核心目标用户则定位是14岁以上的年轻群体。
除了推不同的内容覆盖更广的用户群，内容的更新频率也很重要。“短视频制作，一天至少两条成片。同时在推进的，还会有四、五个项目。”如果对内容的产能进一步量化，那就是“一天的产出大概在8～10分钟。”
到2022年，重力聿画的团队约有80人，其中有50人参与动画制作。
在内容塑造的同时，也在通过消费端反哺加深IP的设定。“我是不白吃”IP产品可以分为IP周边、授权产品和自有品牌。
IP周边方面，团队在去年推出《了不起的食物简史》漫画书、《干饭之王》桌游以及盲盒、日历、积木等潮玩和文创产品；授权方面，直播间销售的牛多多牛排、如迪冰淇淋、隆上记大闸蟹等品牌，都是“我是不白吃”联名产品。与此同时，我是不白吃还推出了自己的品牌零食，如我是不白吃藕的脆片，不仅在抖音等平台销量不错，也进入了盒马、711等全国数千家便利店和KA渠道。
在朱宇辰看来，将IP打造为消费品牌的过程中，如果只能让观众因为喜欢不白吃而购买一次，拒绝复购，这个产品一定不是一个合格的消费品。
“我们必须要去建立的，是一个可以脱离不白吃仍然可以存活的品牌。”
做直播带货，“我是不白吃”背后有供应链
“我是不白吃”是较早尝试直播带货的虚拟形象。
朱宇辰表示，尽管团队仍然看好虚拟直播的方向，但在目前的技术条件下，虚拟人还只是形式，最终还是要回归商业本质，看转化效率的高低。
在不白吃的直播间，“人”和“货”是影响转化的两个关键。
人员配置上，重力聿画的经验是建立更懂业务的专业团队。“我们其实不是一群动画人在搞商业化”，在商业化初期，公司就成立了招商团队，随着业务发展也引入了电商和供应链管理等方面的专业人才。“团队要去负责的就是能够把从视频获得来的用户流量以及用户的信任转化到商品端，做好一切的商业化服务。”
货作为直播电商交易的核心，品牌、品控、价格、售后服务等都影响着直播效益。
所以，在基于虚拟形象探索“内容+消费”的这条路上，重力聿画才选择不仅仅走广告接单的发展模式，而是做更重的，绝大多数创作者不想涉及的供应链。
“2021年，我们在零食和生鲜水果两个品类上进行了自有产品的布局。”
而生鲜水果作为典型的非标品，单纯依靠采买形式，是难以把握产品品控的。为改善这一问题，重力聿画通过“自建”和“借力”把控源头。
在辽宁丹东，“不白吃”与当地建立了专属草莓和奇异莓基地。为了减少运输带来的损耗，团队在前期准备中做了大量的测试和优化，研究包装中添加什么包材、销售分几个大区，不同大区采几成熟的果子。
朱宇辰透露，重力聿画团队大约有30人负责供应链管理环节。这30人，包括直播端负责选品、品控、直播运营、售后服务的成员，以及品牌端研发团队、网店店铺运营和售后人员。
2022年，“我是不白吃”要走向线下
“不白吃” 是较早尝试直播带货的虚拟形象，但并不是唯一一个。
除了不白吃，还有许多虚拟形象活跃在电商直播间。
总的来说，直播带货的虚拟形象可分为两大类，一种是配合中之人，真人主播搭档完成直播，另一种则是靠人工智能驱动，能够24小时坐镇直播间。从目前的直播效果看，前者因为有真人配合，往往能够达到更好的转化。
但从结果来看，具备IP影响力的虚拟形象，不一定就能做好直播带货。因为IP在通过内容塑造吸引粉丝的同时，也赋予了粉丝以清晰的用户标签。可以说，如果虚拟形象的选品和人设不符，就可能对IP的持续发展带来不利的影响。
“在与IP的用户画像不一致的领域商业化，就会给IP带来巨大的损害。”朱宇辰坦言，内容电商是否会为IP带来负面影响，关键还是要看产品、用户和内容三个方面的契合。
至于不同类型的虚拟形象是否会带来差异化的直播效果， 他则认为“不能一概而论，非写实虚拟人相对来说更具亲和力，比如他可能在讲述美食内容时，效率更高一些，超写实的角色则可以在服装类、美妆类、注重女性审美和观感体验里，更具优势一些。”
不过，在朱宇辰的设想里，“我是不白吃”的终点既不是一个超级主播，也不会仅仅是一个消费品牌。
“超级IP才是它的终点。”
他所说的超级IP，是IP所具备的赋能价值。举一个最简单的例子，就是一个产品贴上IP的标签，就能将销售价格提高10元。“我希望把‘我是不白吃’打造成一个有能力讲述和传播中国传统文化的一个超级IP。”
同时，“我是不白吃”品牌也会在今年迎来一个重要节点，“计划推进十几个SKU，让品牌更大范围地走向线下”。
