十二栋的线下娱乐有了新业态
作者：Chen
在十二栋以IP切入娱乐消费市场的第6年，王彪觉得行业变了。
直接的影响因素是疫情。“我觉得疫情之后，对行业的考核指标，从要增长、要模式、要想象空间，迅速地可能在几个月、半年的时间里面，就变成了要现金流，要精细化管理，要净利润。”
应对行业新变化，贯穿公司这两年。2020年，通过团队成本控制、线上销售、思维转变、架构调整等，十二栋尽可能地消化了疫情对线下业务的冲击，推进着公司发展计划。
进入2021年，他们对行业命题越发熟稔，做净利润、注意现金流表现、推进精细化管理，王彪用相对从容，形容2021年公司的状态。
“公司整体的表现我给90分，无论是营收情况还是新店开设，整个公司顶住了很大的困难，不仅没有后退，2021年的出货量差不多有50%左右的增长。”
潮玩娱乐中心升级线下体验
围绕原创IP孵化与运营、衍生品设计开发、品牌授权合作、新零售娱乐消费等IP全产业链，十二栋的业务线大致可以分为三条：一是IP的运营和授权，二是衍生品开发，三是以LLJ夹机占为主体的线下业务，而这也是其商业闭环的落地版块。
2018年起，LLJ夹机占品牌从北京三里屯出发，不断向其他城市拓展。4年里，算上直营店和加盟店，在全国已经有几十家。而在2021年，品牌发展的一个重要节点，便是将位于三里屯的第一家门店，升级为LLJ夹机占潮玩娱乐中心。
今年1月，潮玩娱乐中心正式开业，门店面积从原来的100多平米扩大到5倍左右。王彪很确信，“这应该是，目前全国范围内以中国原创IP承载的店里，从位置到装修最好的一家。”
在打造中国原创产品的地标之外，他对于潮玩娱乐中心还有更多的规划。
三里屯店过去的运营模式，“可以理解为‘自有IP+自有衍生品’于一体的娱乐空间，而现在变成了一个以快乐为核心，以原创产品为核心的一个空间运营商。”通过招商其他的消费品牌，“我们希望构建一个集吃喝玩乐于一体的空间”。
此外，公司也在娃娃机的道具和配件、SOP（标准化作业程序）、员工培训等方面进行改变和优化。例如最新的娃娃机，在设计上并不是密封的，通过调整商品摆放的角度，为玩家提供合适的难度。
这些改变和优化，最终目的可以概括为：在过程中希望玩家收获快乐，在结果上希望玩家拿走商品，改变过去娃娃机商业模式中商家和玩家之间的冲突和博弈，重新打造娃娃机的消费者体验。
在王彪看来，通过放置正版商品、降低游戏难度，注重店面选址，在装修上加大投入，过去消费者对于娃娃机的版权、抓不到、low这些印象，正在被夹机占改变。他也相信，年轻用户喜欢玩娃娃机是一个趋势，“因为他们更看重的是获得产品的过程和玩，在互动中获得产品”。
这确实契合着年轻消费者的偏好，在线下娱乐消费中，他们对于具有互动属性和社交属性的活动更为青睐，像是近年来一度火热的电竞厅、迷你KTV、密室、剧本杀等行业，都具有这样的特性。
在潮玩行业里，线下的重要性也正在体现。2021年许多潮玩品牌也开始在城市商圈布置IP装置展、线下快闪店，将过去存在于产品、网络中的虚拟形象带进现实，吸引消费者互动打卡。
除了通过LLJ夹机占经营线下业态，2020年底，十二栋开始在全国布局新品牌“夹机小占”。
该项目主打”娃娃很好得，夹不中就送”，“先夹后兑、以娃换宝”的自由兑换玩法，5次夹不中就送，夹中的玩家还可以自由选择将娃娃兑换为积分，积分兑换其他产品。
截至目前，夹机小占已经覆盖北京、广州、重庆、成都、武汉、南京、辽宁、兰州等全国多个城市。
尽管疫情增加了业务的不确定性，但接下来的一年里，十二栋依然会坚定地开拓线下市场，“快速开店，争取打开一部分的市场”。而加盟店会是其中一个比较重要方向，品牌希望通过与渠道、加盟商各方合力，提升原创IP的出货量，进而提升中国IP的品牌性和发展速度。
左手做IP，右手做商业
IP授权方面，长草颜团子仍然是旗下的授权大户。2021年先后与达美乐、帮宝适等品牌合作。除了品牌联名，它也以“皮肤”“道具”形式出现在游戏中，在去年10月分别与《和平精英》《跑跑卡丁车》推出主题造型、人物形象等内容。
在衍生品开发的业务线上，品牌也在持续发力。旗下拥有毛绒、盲盒、一番赏等多个品类的产品线，每年开发近1000款SKU。
结合目前的销售数据来看，毛绒仍然占据核心品类，以Toby系列、旱獭系列为代表的头部IP，单个毛绒的年出货量在百万只以上。而根据王彪的介绍，虽然公司也推出了几款盲盒产品，但这只是作为产品补充，业务的重心还是在娃娃机上。
“我们并不看好单纯的盲盒、手办这些产品，或者说产品对我们来说都不重要，产品只是一个介质，我们更重要的是把IP推给大家，产品只是一个表现IP的介质而已。”
王彪透露，虽然公司手握200多个IP，但目前集中进行产品化开发的，是十几款头部IP。对于产品数量的把控，一部分原因是因为“中国目前的市场承载不了太多的IP”，与其用100个分割原来5个IP的市场，更需要的是用新IP做大市场。
另一部分原因，是市场评判标准的变化。“这两年我们越来越深地感觉到IP这个行业已经脱离了第一阶段的流量为王。”如今评判IP的维度更综合，“更看重的是综合实力，例如线下店、产品、供应链、流量、内容、形象设计等等。不光要好看有流量，还要有世界观，能切实地打动消费者和经销商。”
IP评判的变化，是行业发展壮大的客观要求。2021年潮玩相关企业新增1400多家，为5年来最多。伴随从业者基数扩大，IP和产品的竞争也日益加剧。
应对行业变化，去年十二栋针对不同圈层的用户开发了玲珑、恶兔邦妮、MONICA等全新形象，并进一步通过动画、漫画、短视频等形式，完善IP形象的世界观。从数据上看，效果可观，旗下表情包累计下载量超15亿、使用量超400亿，短视频累计播放量超过40亿，漫画累计阅读量超过200亿。
至于如何根据市场的变化，从IP池中做出选择，公司有一套内部的核定机制。
具体而言，会包含内容的表现、场景的表现、流量的表现；好不好做产品，产品能有多大的空间；好不好做授权，有没有对它有意向的授权方案；在线下夹机占好不好卖，是不是用户喜欢的形象等等因素。综合考虑内容、产品、授权部门和线下的反馈，“打分之后，我们再决定要不要拿出来做商业化，还是说让它继续发展和沉淀”。
去年，在潮玩品牌、潮玩平台、IP设计和开发的运营商、手办雕塑等细分领域中至少发生30笔融资。2021年潮玩市场的总体规模预计在366亿，到2022年将接近478亿。可以说，市场仍然蕴藏着机遇。
此前，潮玩市场对于十二栋意味着 “潮流产品+潮流玩法”，基于线上IP开发的产品，通过线下消费场景变现形成公司的商业闭环。
而随着年轻人消费理念的成熟，线下娱乐空间与潮玩IP结合打造的新零售业态，不仅是一个已经跑通的商业模式，它还在回应Z世代年轻人新的娱乐消费需求，在IP和产品的消费体验里，寻找到情感的共鸣、价值的契合、社交感和互动感的满足。
