传统文化的影视化生意该怎么做？抛开方励之跪是否道德绑架、是否炒作营销之类的是非之论，我们今天来做一下技术探讨，从内容和宣发两方面对比一下《百鸟朝凤》和《大圣归来》的表现。
这几天，不少人的朋友圈都被方励跪求排片刷了屏，话题热度带动了票房上涨，今天《百鸟朝凤》的累计票房就已经超过3000万，总票房超过贾樟柯的话题之作《山河故人》3222万已几无悬念（数据来自艺恩电影营销智库）。
但是我们都知道，这样一部没有大卡司、没有大投资，以传统文化的现代化遭遇为主题的文艺片，要不是因为方励这一跪，绝对不会有这样的表现。
我们想到《西游记之大圣归来》，这同样是一部以传统文化为着力点的片子，但是不仅口碑爆棚，直接促生“自来水”这一概念的出现，而且票房大火，一度创下内地动画电影票房之最。
三文娱接触的二次元业内人士当中，有非常多想在传统文化上下一番功夫的人，这毕竟是一门生意，除了一腔热血之外，传统文化的影视化之路究竟该怎么走？更大一点，传统文化的生意该怎么做？
抛开方励之跪是否道德绑架、是否炒作营销之类的是非之论，我们今天来做一下技术探讨，从内容和宣发两方面对比一下《百鸟朝凤》和《大圣归来》的表现。
《百鸟朝凤》之失题材沉重，技法老套
先来看内容，《百鸟朝凤》讲述的唢呐这门传统艺术在现代社会中的衰落与传承问题，显然，这个题材如果生硬直接地表现出来，硬塞给观众，大部分人是敬而远之的。现在除非全家欢电影，还能看到大手牵小手，大人因为陪孩子而进电影院，其他大部分电影的主流观影人群都是年轻人。
影视商业化方面的知名生意人郭敬明就看得很清楚：“为什么很多大导演也有失手的时候？因为中国电影观众正在更新换代，2009年观影平均年龄是25.7岁，到了2013年已经变成了21.7岁。21岁就是一个大学生，如果还是用上一代的想法拍电影，那会出现问题的。”
2015年受欢迎的电影类型。（资料来源：1905电影网）
显然，《百鸟朝凤》完美地错开了当下主流电影观众的观影偏好——两个孩子跟着德高望重的老唢呐匠苦学吹唢呐，踏实沉稳的一个最终战胜天分更好的一个，接任了师父的唢呐班主之位，然而勤奋抵不过时运，更现代化的娱乐方式涌进山村，爱听唢呐的人越来越少，曾经受人尊重的唢呐艺人们纷纷放弃手艺，进城打工。最终，师父因肺癌过世，选择坚守的男主角一个人在师父坟头吹着没有了听众的《百鸟朝凤》。题材沉重不说了，电影的表现技法也非常老套，符号化，用力过度，情怀灌输意味满满，散发着遥远的上世纪六七十年代的气息。
豆瓣网友的评论
大部分年轻人对这种题材毫无感性体验，片子与他们的实际生活实在相距太远，又无法从中得到多少观影快感，这样的片子放到市场上难逃尴尬之境。从商业角度考量，这无疑是一个失败的商品。
《百鸟朝凤》完美地错开了年轻人的观影偏好。
那么，毕竟是第四代导演代表人物的老导演遗作，内容已然如此，宣发上可否做些补救？我们看到，这一点上，《百鸟朝凤》无疑也是失败的。
对于大部分普通观众而言，《百鸟朝凤》几乎是横空出世，没有一点点防备，就发现影院排片表上出现了这样一个片名，也有很多人要不是因为方励一跪，也不会知道这部电影，正如有人所说，这部电影的宣传和发行近乎“裸奔”。而在当下的中国电影市场，很多时候还是宣发大于内容，一部没有任何后续爆点的文艺片就那么默默登场，市场表现也就很难多么高调。
另外，《百鸟朝凤》动静不大的宣发，走的也是悲情牌。一来推“第五代导演教父”的遗作这个“卖点”，二来李安、张艺谋、陈凯歌、徐峥、姚晨、范冰冰等演艺圈大咖纷纷发声支持老前辈遗作，阵势和来头也不能说不大。但与热衷于苦情戏的长辈不同，现在的年轻人未必还对这种苦哈哈的情怀牌有太多反应。
《大圣归来》之得年轻化表达，社交化宣发
再来看《大圣归来》。
单从剧情看，《大圣归来》也并没有太多新意，《西游记》、大圣作为国民IP，是这部片子的优势，也是风险所在：有关大圣的改编，做好了，可以借助这一超级IP的“加成”之效，做不好，砸过来的差评绝对排山倒海。
依然还是大圣被压、唐僧相救的故事，《大圣归来》做出了一种壮年不再、沧桑回首终而奋起的悲壮感，虽然被批剧情薄弱，但人设的日化、萌化，幽默搞笑的对话，有高潮有低徊的节奏把控，以及惊艳的视听效果，所有这些，从一个商品的角度评价，《大圣归来》是相当让年轻人买账的。
宣发方面，《大圣归来》更是针对年轻人做足了功夫，宣发团队依据互联网产品的特征来布局了影片的整个宣发过程，“我们并不是在经营一部电影，而是在经营一个互联网产品”。他们认为，电影同一切互联网产品有着共性，都会形成使用、购买、社交、互动的需求，于是从一开始，《大圣归来》团队就针对性地做了社交化宣发。
（资料来源：皮皮互娱）
首先，《大圣归来》团队做了大规模的点映，第一轮是邀请电影业内人士、资深动漫迷等专业人士，他们的专业推荐形成了片子口碑的起点，第二轮点映针对普通观众，他们的观影体会更接地气，更有娱乐性，而且对他们来说，看电影有着强烈的社交属性，因此他们的推动迅速地使《大圣归来》在微博上形成了话题热度。
其次，《大圣归来》团队选择与二次元人群聚居地B站合作，联合制作推广MV，在B站投放电影主题曲MV等，赢得了一批热衷于在贴吧、QQ空间、微博、微信朋友圈等社交媒介上进行传播的粉丝。
另外，他们还推出了微信摇一摇领取观影红包，在商场摆放物料，通过微信扫码领取衍生品等年轻化、互动性很强的活动。
可以说，《大圣归来》从内容制作到宣传发行，都是明确指向目标人群的，是移动互联网时代一款非常成功的商品。
“自来水”创作的《大圣归来》同人图无疑对片子的安利效果极大。
结语题材可以传统，载体必须酷炫
看一下邻国日本，ACG行业对其传统文化内核的开发力度不可谓不大，他们的做法绝对不是《百鸟朝凤》苦行僧式的。
比如《银魂》，吐槽搞笑，轻松日常，但内在还是对日本武士道传统的认同和表达；以武士文化作为基础的忍者和剑客，结合了历史和幻想，最后形成了少年热血风格的《火影忍者》、《浪客剑心》等，都是大热长卖佳作；花牌这种在日常生活中曝光度不高的竞技形式，结合了校园、爱情、友情、热血等日漫常见元素，做出了《花牌情缘》这样的热门少女漫作品。
正如“剑网3”制作人郭炜炜所说：“既然是文化产业，无论是在手机，还是电脑上都需要靠载体上的表现去吸引人，如果你没办法做得比别人更酷更炫，哪怕你有再深邃的思想也没办法第一眼吸引观众。游戏无非就是光影电表现，表现力做得好才能把精神反映出来。”要想做好传统文化的生意，除了对传统文化深刻理解、一片忠心之外，表现形式和宣发策略也要做到位。不然，第一次下跪还会有人买账，下一回就没有这种牌可打了。
