一包湿巾卖价29元，动漫IP+家庭清洁产品，提高的不仅是知名度。
作者：阿靓
年轻一代的受众群越来越追求个性化，对消费品的要求也是如此。
这是我国授权品类不断攀升的原因之一。
那么，动漫IP怎么和家庭清洁产品结合？
一家日本上市公司，在疫情影响下销售额和营业利润双增长的レック株式会社（下文简称：LEC），是这么做的。
LEC，一家生产家庭清洁用品的公司，由两家公司合并而来。一是成立于1983年的Suruga，曾用名“骏河工业株式会社”，二是成立于1985年的旧LEC。
2009年时，Suruga与旧LEC合并，正式成为现在的LEC株式会社。2001年新的LEC上市，2018年开始公开发布财务数据。
如今，LEC的产品以家庭清洁用品为主，包括婴幼儿用品、厨房用品和各种清扫清洁用品等。未来LEC计划增加旗下产品种类，成为一家生产全面生活用品的公司以抵抗各种风险。下面是LEC各类商品四年来的销售额情况。
近几年，LEC经营业绩一直保持稳定增长，即使是在疫情席卷的2021财年，LEC依然凭借居家隔离对家庭用品、清洁用品的强需求获得增长，销售额为496.84亿日元，同比增长14.3%；营业利润为41.29亿日元，同比增长0.5%；经常利润为42.50亿日元，同比增长1.6%。不过归属股东当期纯利润有所下降，为25.19亿日元，同比减少13.6%。
下面是LEC从2018财年到2021财年的财务数据。
可以看出，LEC目前的各类商品中，除去无法分类的其他类之外，卫生用品、清扫用品、厨房用品、婴幼儿用品一直是赚钱的大头。2021财年LEC的总销售额为496.84亿日元，其中这四项总和为291.72亿日元，占总收入的58.72%。
这一结果除了与疫情期间的特殊需求有关外，也与LEC一直以来的策略有关。
厨房用品中的“激落君”是LEC的专利——一块非常容易去除污垢的洗碗海绵。而另外三项的卫生用品、清扫用品、婴幼儿用品则结合了经典动漫IP外包装设计，增加商品在消费人群中的亲和力，促进产品销量的同时，也利于产品以高于同类产品平均价销售。
一包湿巾卖价29元
动漫IP+家庭清洁产品，提高的不仅是知名度
在LEC的各类产品中，角色授权商品占着重要部分。
2015年开始，LEC就积极将商品外观设计与经典动漫IP相结合，提高商品的接受度。其中，所使用的动漫IP主要为在日本乃至全球范围内都拥有高人气的全年龄段IP，包括面包超人、三丽鸥角色、哆啦A梦、迪士尼角色。这些IP角色富有亲和力，辨识度高，与LEC的清洁用品、母婴用品等契合度较高。
婴幼儿用品+面包超人（万代授权）
LEC公司的婴幼儿用品植入了“面包超人”IP，这是日本的国民儿童向IP之一，早在1969年就以绘本形式第一次与日本国民见面，绘本原作者为柳濑嵩。
在一开始时，《面包超人》是绘本《十二颗珍珠》（十二の真珠）里的第十则故事，描述拥有圆脸的男人不顾自己的危险，将面包送给各地饥饿的孩子们。当时的面包超人是一个普通人类，但是将面包送给饥饿的人的设定不变。后来，作者将真人设定改为超人，创作了能将头部的面包分给饥饿者的面包超人，并推出童话绘本。
此后，面包超人系列陆续有了漫画、番剧动画、小说、电影等形式，且不断更新版本。动画版首版于1979年3月13日播出，并于1979年年7月、1980年4月、1981年3月、1982年7月再度放送。此后由日本电视台于1988年10月3日起播出至今，动画由东京电影（现并入TMS Entertainment）制作。因此，面包超人IP在日本知名度高，是长青IP。
LEC使用面包超人形象的商品为奶瓶、儿童餐具、便当用品。这与面包超人形象的本意十分契合：原作者柳濑嵩因战乱而饱受饥荒之苦，认为“生命中最重要的事是吃”。因此，他创作了面包超人这么一个会将食物分给饥饿者的英雄，并以此宣扬“正义就是以食物帮助饥饿的人”的理念。
而深受幼儿乃至日本国民喜爱的面包超人形象与珍惜食物的理念密不可分，LEC的做法，既满足了幼儿的喜好，又吸引着日本父母一代的情怀消费，还赋予了商品关于珍惜食物的教育意义。
这种结合也确实取得了不错的效果：在shoppers-eye株式会社2021年1月公布的调查结果中，LEC的面包超人奶嘴奶嘴获得了当年日本奶嘴奶瓶类商品人气第一名。
面白超人系列水杯价格在500日元左右，约合人民币30元；餐盘在900-1000日元，约合人民币不到60元；而奶嘴有500日元和1000日元两个级别。
清洁用品、生活用品、化妆品+HEELO KITTY等（三丽鸥授权）
三丽鸥旗下形象如今已经深入人心，在世界范围内都有着高知名度如今，以HELLO KITTY、月桂狗等为代表的三丽鸥形象在玩具、服饰等各行各业都经常能见到，甚至成为日本外务省推广日本文化的重要载体之一。
在2021年三丽鸥角色大赏中，LEC选择的月桂狗获得综合第1名，美乐蒂获得第4名，凯蒂猫获得第6名，蛋黄哥获得第16名。在日本、中国乃至全球，这几个IP都有着极高的知名度。
三丽鸥形象图案稳定性高、知名度高，其经典IP，包括凯蒂猫、美乐蒂、月桂狗、蛋黄哥在内，LEC都拿下了授权，用于杯子、湿巾等商品包装。
三丽鸥角色的湿巾盒价格为2580日元，约合人民币152元。
HELLO KITTY指甲油单瓶售价为396日元，约合人民币23元。
在淘宝网上，LEC还出售三丽鸥角色水杯，售价16.9元。
清洁用品、生活用品+哆啦A梦（集英社授权）
哆啦A梦也是LEC经典IP企划中的一环，其形象被用来印在杯子和湿巾等产品上，角色IP形象不只有哆啦A梦，还包括《哆啦A梦》中出场的其他几位经典角色。
与面包超人类似，哆啦A梦IP也是高知名度的长青国民IP，哆啦A梦的传播范围还要更广一些。《哆啦A梦》（日语：ドラえもん）原作为日本漫画家藤子·F·不二雄笔下著名的儿童、科幻漫画作品，自1969年12月开始连载。1973年，本作首度由日本电视台动画公司制成动画播放，半年后因该公司倒闭而终止播出。其后由朝日电视台于1979年起制作播放至今，从1980年起每年3月上映一部动画电影。
哆啦A梦湿巾价格与三丽鸥角色相近。
清洁用品（湿巾）+米老鼠等（迪士尼授权）
迪士尼授权了多个知名IP，米老鼠、美女与野兽、小美人鱼、阿拉丁、三眼仔等经典形象，LEC将这些形象用于湿巾类产品外包装。乐天市场上，使用迪士尼形象的湿巾单盒售价为2280日元，约合人民币134元。
另一种塑料包装湿巾数量较少，售价为498日元，折合人民币29元左右。
LEC还推出了还有一些与迪士尼有关的特殊设计，例如LEC设计了长发公主湿巾盒，湿巾可以从长发公主的裙子后边抽出来，平时也可以作为手办摆放。
动漫IP+消费品，是趋势
日本消费市场特征
积极使用动漫IP的倾向可以在LEC的财报中窥见端倪。
LEC于2019年（2018.4.1-2019.3.31）开始公布该财年的财务数据，在2019年财报中LEC提到，当时日本国内经济情况有着缓慢恢复的态势，但由于日本社会的少子化与老龄化，人手不足使得人件费居高不下，且海外消费市场前景不明，保护主义抬头。
在这样的背景下，LEC决定根据消费市场特征，着力于开发销售情况良好的商品、新IP角色相关商品、新领域商品的开发，并做出一系列包括强化广告投放、扩大市场份额占比、完善生产与物流环节、缩减成本等计划。
其中，在角色IP商品和创意制品开发上的投入是重中之重。
这是由日本消费市场的特征决定的。少子化与老龄化要求消费品的设计最好符合全年龄段的需求，而经典动漫IP在日本人气高、寿命长，正是合适的选择。
图为日本动画2001-2019年的商品化市场规模，单位为亿日元。可以看到，日本动画商品化市场规模基本稳定在5000亿日元上下，非常可观，且不会有太大浮动。稳定广阔的动画商品化市场为各行业对动漫IP的应用提供了信心，合理运用IP与商品进行结合仍将是提高商品接受度的有效途径之一。
动漫IP的特征
越来越多的品牌选择动漫IP，因为二次元人物形象可以完全符合理想，并且高度稳定，不会有代言人失格的风险。
动漫IP用户接受程度高、用户干扰度小、灵活度高。用户面对自己喜欢的动漫作品、元素、人物相结合的营销内容，接受度会显著提高。《2020微博动漫白皮书》中的调查数据也证明了这一点。
LEC选择的IP都是十分稳定、受众广的动漫IP，如迪士尼角色、三丽鸥形象、面包超人、哆啦A梦。2018年全球动漫IP排行中，精灵宝可梦排在第一位，价值850亿美元；凯蒂猫全球总价值800亿美元， 排在第二位；米老鼠和朋友们排在第四位，价值700亿美元；面白超人排在第五位，价值600亿美元；迪士尼公主排在第六位，价值450亿美元。以上这些IP都是LEC展开合作的IP，力求稳赚不赔。
如今，动漫IP的应用是重要的促销手段之一，特别是如HELLO KITTY、皮卡丘之类的经典动漫IP，如今已是随处可见。
而日本动画近年吹起怀旧风、情怀风，也体现了经典IP的持久吸金能力。2020年动画电影发行收入前10名中除了黑马《鬼灭之刃》和《烟囱小镇的普佩尔》，其他都是经典动漫IP电影。
在这样的消费趋势下，LEC在积极选用动漫IP之余，也根据自己的产品特征和消费市场倾向稳妥地选择了一批经典IP形象。
