本篇文章由三文娱原创，转载请注明出处。
52TOYS+摩点+十二栋+淘宝二次元+X11说了这些。
为加快建设具有全国引领力、全球竞争力的世界文化名城，向世界打响“成都·数字文创”金字招牌，5月25-27日，成都举办了2021 IGS·全球数字文创发展大会。
大会邀请腾讯、网易、阿里、罗布乐思等数百家数字文创行业龙头企业，有文化部原副部长、全球电子竞技联合会副主席等嘉宾，包含二十场专业论坛，集合云游戏、电竞、区块链、文旅、沉浸式娱乐、剧本杀、国潮国风、潮玩等文创领域最新最全热点话题，并创新举行“文创大集市”、数字文创IP重点项目路演、NFT破圈路演等。
2021 IGS博览会全球招商启动！邀您共同闪耀成都！
IGS博览会IGS·成都（国际）数字娱乐博览会95篇原创内容
关注IGS大会官方公众号了解更多信息
其中，5月26日下午召开的数字文创产业高峰论坛暨天府国际动漫城产业推介论坛，主题为《潮玩市场的机遇和挑战》的圆桌环节，52TOYS创始人兼CEO陈威、摩点VP方正、十二栋文化创始人&CEO王彪、阿里淘宝二次元总经理星亦、X11创始人&CEO 张雷，和主持人新飞翔科技集团执行总裁刘浩天一起，就潮玩行业的机遇和挑战、IP授权和开发过程中的成功经验、成都在潮玩领域的发展三个问题展开了讨论。
他们肯定了潮玩行业发展前景与机遇，但也意识到了挑战。
如，张雷提及，国外对IP早期产出阶段的质量有严格要求，但国内目前对受欢迎的IP，往往一上来就开始大众化收割，这也会缩短IP的寿命，因此授权IP必须同样看重产品的质量。
星亦则认为国内市场的人口红利没有被完全释放，市场规模还将继续扩大，潮玩细分领域也还没有出现真正意义上的头部国牌。
挑战与机遇并存，这也是中国企业的契机。
作为2021 IGS·全球数字文创发展大会的战略合作媒体，三文娱整理了《潮玩市场的机遇和挑战》圆桌嘉宾的分享内容（有删减和调整顺序），这里呈现给大家。
潮玩行业的机遇和挑战
新飞翔科技集团执行总裁刘浩天：从2015年开始到2020年，中国潮玩市场都在以30%左右的速度在增长。现在，约有300亿的市场规模。对于潮玩行业的这样一个快速成长期，在座的各位嘉宾怎么看待这个行业的机遇和挑战？
新飞翔科技集团执行总裁刘浩天
52TOYS创始人、CEO陈威：潮流玩具近几年发展比较迅速，这与经济发展到一定程度，影视、动漫产业发展较为成熟有关。衍生品，潮玩，收藏玩具都是伴随着IP产业成熟的衍生产业，继续传播IP形象的影响力，是产生长期变现的产业链一环。
这几年，随着90后、95后参加工作有了经济的主导能力，在兴趣方面的消费也越来越多。再加上中国年轻人口的红利，国内许多优秀IP也逐渐浮出水面。收藏玩具作为变现和把IP持续保持温度的一种形式，被更多人接受。
所以大家看到这个行业在这几年是飞速发展的状态。
未来，潮流玩具的市场潜力也非常大。这在日本和美国是很成熟的产业，特别是美国的影视IP。迪士尼、华纳、环球……旗下头部IP的整体收入中，票房收益占比不到15%，衍生品、玩具、授权不仅带来了大部分收益，也在持续保持着IP的热度。
所以，我认为中国也会在未来形成自己的产业生态链，有非常大的成长空间。
摩点副总裁方正：摩点正式拓展潮玩，收藏玩具大约是在2018年。2016年、2017年做过一些潮玩项目，比较初级。到2018年，平台上的一些盲盒众筹项目，客单价30元~40元，也可以筹集到80万元左右的资金。这还是众筹阶段的数字，通过售卖效果图和创作理念就能获得这么高的交易额。
近年来，潮流玩具在摩点一直保持着一个比较高的增速。这是一个很好的机会。
整体来看，我觉得潮玩行业的创业角色分三大类。
第一大类，是由许多知名设计师和经纪人组成的厂牌。这样的团队在早期偏向粉丝的获取和运营，通过线下曝光线上营销提高产品的溢价能力。
第二类，是玩具贸易公司，他们大多数会整合上下游IP，包括产业后期供应链、渠道等资源推产品。
第三类，是艺术品经济。
十二栋文化创始人、CEO王彪：我们是2015年、2016年做前端IP起家的，最先看到的机会是移动互联网，没有内容的卡通形象IP依然可以通过微博、微信等社交平台获得很多流量。所以我们做了“长草颜团子”、“小僵尸”、“制冷少女”、“旱獭”等多个原创卡通形象。
在这些形象IP获得不错的流量后，我们并没有做深度挖掘，而是在2016年做了产品和供应链，2017年做了线下店和线下渠道，推出了一个国内落地的线下娱乐空间品牌——夹机占。
回答主持人的问题，我对“潮玩的”理解可能会有些不一样——我认为，潮玩=潮品+玩法。这个词代表着产品和娱乐的两种结合。我能感觉到一个很明显的趋势，那就是现在年轻人消费的崛起。他们对一个产品的质量，一个产品的价格没有那么敏感，但他们对于精神的满足感，获得产品的过程，获得产品以后的内心的满足程度，很看重。
这就是消费与娱乐的结合，体验经济、互动经济在里面是很重要的方向。
我们现在做IP，产品，线下空间，都在往这个方向努力。就是如何用“以玩代卖”的方式让大家更愿意获得我们的产品。
阿里淘宝二次元总经理星亦：要看潮玩行业的机遇和挑战，就要先理解这个行业。淘宝二次元从2016年到现在，五年内有十倍增长——从不足50亿增长到了今天近500亿元的规模。期间，我们做了很多贴合消费人群形态转变的事。
2016年刚开始运营淘宝二次元的时候男性占比接近60%，因为那时候的许多消费来自手办模型，与我们理解的二次元不一样。所以，我们当时做了一个决定——提高女性消费者占比。当然，这背后我们还做了许多商业模式的打造，根本的核心在于今天所理解的二次元市场，消费的形态与我们几年前理解动漫硬核的人群是不一样的。
回看这个领域，潮玩是手办大类的细分。手办的价格几百、上千元，再往上就是雕塑，往细分有扭蛋和盲盒。大家逛WF会发现，花上万买雕塑的用户中女性很少，买盲盒的一定是女性多。一个是收藏，一个是收集。男性爱收藏。这就是我们所说的，硬核的人玩硬核的事情。淘宝二次元类目的细分其实就是人群消费的变化。
从人群消费变化看到的，就是行业细分。
今天，我们在讨论潮玩行业是否有巨大的发展潜力，很明显的就是看有没有头部品牌形成。就目前而言，这个行业有领军者，但是否形成了头部品牌还有待考究。领军者和头部的区别，是所在领域市场规模的大小。一旦一个行业有了头部品牌，则意味着这个行业的市场规模大。
所以，我觉得市场还有很大的人口红利没有被释放，每个细分行业也还没有出现真正意义上的头部品牌。
阿里淘宝二次元总经理星亦
X11创始人张雷：首先，还是先说“潮玩”这个词。在这个圈子里的用户，是有鄙视链的，玩雕塑的可能看不起玩手办的。我也认为这是一个挺难理解的词，所以换个角度看，我们可以把“潮玩”看作年轻人消费的一个方向。
那么，潮玩在中国的市场有多大？
第一点，看IP。IP里的第一大系列，是来自欧美市场的美漫，比如迪士尼、漫威；第二大系列源自日本的动漫IP；第三，才是我们中国大量的原创IP。好的方面是，中国正在承载着这三种业态在一个地方落地，我们也相信这个市场会变得越来越大。
第二点，看产业链。任何产品要实现大众化，或更快速走向大众，一定要依托于产业链。中国是全球潮玩的生产大国，这也会是我们产业发展的优势。
第三点，看消费人群。盲盒打开了大众女性用户市场。在这之前，潮玩就是一些一小部分人的消费，以男性用户为主。但今天，潮玩的用户年龄在8岁~50岁，有男性也有女性，他们为自己喜欢的IP买单。这种精神驱动的产品，可能是盲盒，可能是拼装，也可能是一个高达或一个雕像。
综上几点，我认为潮玩这个行业未来的市场规模是非常大的。
IP授权和开发过程中的成功经验
刘浩天：通过第一个问题可以看出，各个企业在新兴市场承担的责任还有探索。接下来，请各位嘉宾分享一下在IP授权和开发过程当中的成功经验。
陈威：我们在IP方面的布局是一个双轨并行的策略，既有自己的IP形象，也与国际知名IP有紧密合作。两个方向各有难处和优势。
自己孵化IP难度大，因为要通过持续的内容推广和运营。其实，一个IP一开始只是一个形象，到一定程度才能成为IP。一个形象怎样才能让大众认知并愿意为产品买单? 需要一个过程。当然，有难度也有回报，开发出来的IP一旦被大众接受，最大的价值就是公司有了属于自己的品牌。
合作经典知名IP的好处，是它有庞大的用户基础，甚至在市场运营了多年，比如迪士尼公主、变形金刚、复仇者联盟……拥有很广泛的用户基础。那么，这类IP开发过程中有哪些问题呢？其中有一个问题，是在全球基于这类IP的产品开发已有多年，我们必须要用创意做出差异化的产品。
总的来说，就是各有难处，各有优势。所以我们采用双轨并行的策略。
方正：摩点在IP授权和衍生品两个领域也做了很多年。给大家分享一个故宫在我们平台的一个案例。这个项目相关的产品是一本图集，不到一个月时间售卖了近13万册，有千万级的交易额。产品是一本书，也是一个有IP的项目，在这个项目里我们也在思考——爆款衍生品具有的素质是什么？简单概括，就是“一个耳熟能详的IP+非常新鲜的产品”。
第二个点，是摩点的视角。一直以来，我们的视角都比较特别，相对普通大众市场有时候我们会更多关注核心用户的市场。这个方面，也有一个例子。是盗墓笔记《重启之极海听雷》剧版互动设定集及文创周边。在定这个方向之前，我们选了很多案子，最终以满足读者想成为某一家中的一员的心里，做了这款产品。
王彪：就像刚才跟大家介绍的，十二栋做IP起家，2015、2016年伴随移动互联网的红利开始做自己的IP。其实，打造IP和运营IP又是一个特别大的话题，怎么做流量，怎么把握内容节点都需要深究。今天不适合展开讲，我说几个核心点。
IP的核心是什么？是价值观。我们要在展现其价值观的时候计算它的效率，到底是流量的效率还是内容的效率，然后让这个IP达到某一个高度，呈现一个横向扩展。
所以，我们在当初做了很多IP之后发现流量好，内容也好，这可以决定IP的高度，但却没办法决定IP的远度。一个IP有了高度之后，远度是由商业化决定的。
这也是为什么，2015年，2016年我们把IP的流量做起来后，开始考虑IP在产业方面运营的原因。前端内容与后端消费结合，共同发力、融会贯通。当然，这期间有许多规则和发展需要我们摸索。
星亦：我觉得，IP商业化这件事情在目前的这个市场阶段，是一件非常微妙的事。今天，很多的从业者或者企业，并没有理解IP或者IP商业化，许多时候单纯地将其理解为趋近于品牌化。
要理解什么是IP，IP的价值在什么地方，才能找到IP商业化路径和商业化转化渠道。
一个IP背后可能有很多价值的方面呈现，包括品牌价值、内容价值、传播价值，甚至社会价值。每种价值的背后，商业化链路不完全一样。
这就好像把一个IP做成一个雕塑，这样一个大几千或大几万元客单价的商品卖给消费者的时候，要用什么IP去支撑？你会发现，GK雕塑很多都来自于电影，其本身就决定了一部分商业价值。而客单价在几百到一千元左右的产品，就有许多IP源自动画作品。再到盲盒产品，IP就有可能来自插画、表情包。
也就是说，今天大家在看待IP的时候，没有把它做一些更细化的拆解，选择IP授权的时候，后端链路出了错。
因为做IP授权拖累原创品牌的事情，也有不少。很多时候，一个原创品牌的建立背后是靠自己的工艺，靠自己产品积累了一些粉丝。但是大家开始买头部IP引流的时候，会发现一个头部IP的产品，双十一期间就能带来几百万的销售额。
我认为，IP授权这件事情对行业来说，肯定是有巨大的促进作用。但今天，我们要做的一是行业品类的细分，二是IP运营方要清楚自己的用户价值。头部的IP创作者和企业，应该找到更适合行业发展的链路，而不是把所有的IP都用品牌授权的方式卖掉。
这个行业还处在一个相对比较前期的阶段。
张雷：一些美漫IP，70%的收益来自衍生品。这个产业非常大，可持续盈利的能力强。比如，史努比、奥特曼，到今天还是那么火。
虽然这条链路很成熟，但并不是100%适用于国内IP。比如，IP授权中，被授权产品和IP的契合度。
我从一些日本IP版权方身上看到了一些细节，是他们与被授权方合作时的严格把关，甚至会走进工厂以确保被授权产品的品质。IP授权早期，他们对产品品质有非常高的要求，直至这个IP成为一个大众化IP的时候，才用大量的流通性产品去服务广大粉丝。许多国内的IP，授权方面的第一件事情就是大众化收割，这并不有利于IP的长久发展。
授权一定是未来IP延长使用寿命的最佳的方式。但如果优质IP的授权产品放到市场，版权方自己都不愿意消费的时候，这个授权就出现了问题。
X11创始人张雷
怎么看成都在潮玩领域的发展
刘浩天：感谢各位嘉宾。刚才对我们行业进行了一个深度分享。既然来到了成都，我们也想听听各位嘉宾对中西部市场，对成都市场是怎么看的。
陈威：唱歌，文艺，绘画……这几年从很多创业产业的优秀人才都是来自成都，来自四川。我觉得，这可能与大家的生活都有一个很好的、积极向上的乐观态度，对生活情绪的追求有特别大的关系。成都是一个幸福指数很高的城市。所以，比较容易把人的天赋和潜能焕发出来。
消费力来讲，中国也是名列前茅的，大家对于衣食住行以外的精神领域的消费有非常积极的消费热情。所以，52TOYS对成都市场，西南市场非常重视。
Panda Roll 日常第一弹系列产品
三星堆，大熊猫，甚至麻将文化，饮食文化都可以作为作为一些灵感来源提炼出来，开发成有意思的潮流玩具回馈给消费者。
我们非常看好成都，未来也会把更多精力和资源放到这个地方。
方正：我是第二次来成都，每次过来都觉得这个城市给我的冲击力挺大的，无论是美食，美景，还是人文特色。摩点在布局一些线下的事情，今年内就会有一个快闪项目落地成都。未来，针对这个地域的特色也会开发更多有意思的产品出来。
此前，有一个大熊猫的玩偶，客单价1500元，一个月之内卖了八十万，而这个项目的发起方是一位个人创作者。无论是从消费还是创意，我都认为成都有非常大的发展前景和潜力。
王彪：我们是特别看好和愿意深度布局年轻人消费娱乐的一家公司。我觉得，不管是消费还是娱乐，都绕不开成都。两年前，我们就在关注成都进行店铺选址，我们希望我们到成都来的时候能给成都年轻人一个不一样的服务，一个不一样的娱乐空间，玩的同时又可以获得和感受到最好的中国原创的IP氛围、产品。
星亦：我觉得成都是又有文化又敢玩的城市，在这样的城市我们应该挖掘的就是它本身自己来自于年轻人的创造力。我可能没有办法带几个项目到这边来，只能说欢迎大家来阿里巴巴找一些合适的资源，让天下没有难做的事情。
张雷：商业来看，成都是最具包容的，拥有中国最多的商业中心，从IFS到太古到大悦城到凯德到万达，商业多且繁华，也是人流量非常大的地方。作为商业来讲，这是一个兵家必争的地方，X11未来的布局除了上海，成都也是我们开店最多的地方。
