当B站香港上市的铜锣敲响，一场属于Z世代的狂欢会正式开始。从番剧、游戏、漫画，再到动漫IP衍生品，泛二次元的市场直面大众资本的关注，其中，以动漫游戏IP为核心的手办市场，也从此前的仿制、代购等模式，成为了新兴潮玩代名词。根据B站会员购与艾瑞咨询联合发布的《中国Z世代手办消费趋势研究报告》（以下简称《研究报告》），中国手办消费市场属于稳步增长的小众市场，2020年市场规模为36.6亿元，预计2023年中国手办市场规模还将达91.2亿元。
什么是手办？该词来源于日语词汇，本意是指没有涂装的模型套件。在二次元文化的风行下，逐步演变成通过树脂、聚氯乙烯、乙烯基苯等材料开模制作，以及涂装等工序后制成的人物模型。一般来说，赋予了人气动漫IP的手办产品，是粉丝们追捧的对象，限量版手办对于特定粉丝群体不仅有收藏价值，还有升值价值。
全球手办市场发展迅速
根据NPD恩帛源此前公布的全球玩具市场报告，在2019年，全球玩具市场规模就已经达到910亿美元，而手办和潮玩，则让青少年和成人（15岁及以上）成为近五年来年复合增长率最高的玩具消费群体。全球市场中，又由以美国和日本的手办市场发展迅猛。根据央视新闻的报道，美国手办市场曾在2018年总体玩具销售下滑的情况下，逆势增长10%，例如西方知名的二次元“朝圣地”Forbidden Planet，近年来手办销售比重越来越大，这让该店工作了20余年的工作人员都在接受采访时感叹，从未见过手办销售如此火爆，尤其漫威、哥斯拉等IP形象大受欢迎。
而在日本，作为动漫IP产业链至关重要的一环，手办更是发展迅猛。根据文汇报的报道，2018年，以手办、模型等为代表的兴趣类玩具就占到了1400亿日元的份额，也是玩具市场中占比最大的一部分。“高达”系列创作者富野由悠季甚至曾表示：“现在制作高达动画片就是为了卖手办。” 这也意味着，脱胎于动漫的手办，是真正赚钱的产业。
中国手办市场稳步增长
但相较于已经颇为成熟的美日市场，中国手办发展曾经可以说经历很长一段的低潮期。早在2006年的中国，国产“邪神”Saber手办，由于诡异的表情与奇特的造型，让不少动漫爱好者“不忍直视”，这也反映出，最初国产动漫手办市场的低成本与不规范，直至2017年，国内厂商“龙桃子”与“大班”，因仿冒“高达”模型、侵犯“高达”模型版权方的权利被查处，涉案金额超过2.3亿元，手办这个小众的市场，开始从过去的制作粗糙、盗版猖獗，迎来了分水岭 ，也是在这一年，B站会员购成立，诸如B站会员购这样正版渠道的诞生，以及IP生态文化圈不断扩大，越来越多的手办，成为二次元人的宝贝，甚至明星也难逃手办的魅力。
陈立农的火影忍者手办墙，被不少网友关注甚至羡慕，王俊凯、黄子韬、朱正廷等手办达人，也都是手办收藏界的“隐藏狂魔”，陈赫更在微博发出感叹，看到手办，无法自拔。明星们对手办的喜爱，或许只是手办爱好者们展现出的冰山一角。
2018年，世界最大级别手办展览Wonder Festival（简称为WF或者Won Fes）首次宣布将登陆海外，来到中国上海，当日版权政策首次进入中国；2019年，在ChinaJoy中，天猫发布的《95后玩家剁手力榜单》显示，手办是95后年轻人中热度最高、也成为最“烧钱”的爱好。
2021年，艾瑞咨询的这份《研究报告》，则印证了手办市场与Z世代的共同成长。数据显示，中国手办消费市场属于稳步增长的小众市场，2020年市场规模已经达到36.6亿元。艾瑞咨询还认为，随着国潮手办的兴起，手办的潜在用户群体不断扩大，而潮玩市场的不断火热，也为上游手办设计和生产注入强心剂，对手办消费市场也有明显的带动。预计未来几年中国手办市场依然保持稳定增长的态势，2023年中国手办市场规模将突破90亿元，达91.2亿元。
中国手办市场潜力巨大
3年增长3倍，相较于此前的稳步发展，看起来或许有些激进，但如果相较于中国二次元用户的增长量，手办市场的增速或许仍有更多的可能性。公开数据显示，2020年，中国二次元用户规模预计近4亿人，这也意味着，用户们在手办市场的消费人均还不足10元，与之相对，《研究报告》指出，Z世代人均年度手办开销却超过2000元。
以2019年的B站十周年手办纯白花嫁为例，售价超过1600元的纯白花嫁手办，开售1秒即被抢光，这也意味着，越来越多有消费能力的消费者，愿意在手办领域花钱甚至花时间精力去抢购。《研究报告》指出，在预算和爱好的平衡方面，超过5成的用户是有预算且在预算范围内购买的，说明相当一部分Z世代手办消费者对优质手办是有明确的追求和规划的。
尤其值得注意的是，手办消费群体经济状况良好，其中已经工作的Z世代手办消费群体的平均个人月收入接近1万元；学生人群月均零花钱近2900元；整体人群家庭收入水平也较高，较高的收入水平也保证了这一人群未来较高的消费潜力。直至目前，Z世代手办消费人群，平均一年可购买约8个手办，他们的消费能力与消费理念，为手办文化未来进行下沉市场的普及，给予极大的助力。
手办是对作品的情感延伸
手办为何会有如此大的吸引力？以手游《阴阳师》为例，早在游戏发起之初，制作人就表达了“IP无限迭代”的目标和期望，而随后，《决战！平安京》、《阴阳师百闻牌》、《阴阳师妖怪屋》等一系列手游上线，围绕“阴阳师IP”的游戏宇宙形成，而网易，也凭借阴阳师这一大IP，在游戏领域站稳了脚跟，网易的游戏业务，也成为了营收主力。如果单纯看游戏，养成、对战、卡牌…诸如此类游戏数不胜数，但当IP赋能了手游热度，玩家对于游戏有了更多的情感寄托，手办亦如是。
不少知名IP手办的神速众筹，验证了用户对于IP的重视与情感。《仙剑》官方大手办第三作“龙葵”手办，仅上线3天便达成150万众筹目标；《哪吒之魔童降世》手办众筹，上线三小时破百万，最终甚至打破了中国动漫电影周边纪录。
正如《研究报告》显示，同时作为重度的二次元内容消费者，手办是Z世代手办消费群体对二次元内容消费的延伸和升华。而当手办营销与二次元作品紧密联系时，更易引发用户对作品的情感延伸。同时，手办作品的场景化设计也会让消费者进一步联想到原作内容，有利于唤醒情感，这也将成为未来手办设计的重要趋势。
重点用户将是手办消费突破口
而将二次元群体再进行划分则会发现，持续重度消费二次元产品的重点用户，将是手办消费市场的突破口，二次元KOL，则将是手办市场升级的助推器。
酷爱手办的UP主飞社长，“死神之子”敬汉卿，雕刻大使卢正义，在B站上，他们的手办购买与制作视频不少都超过了百万播放，其中，卢正义的木雕炮姐御坂美琴视频累计播放量达到819.8万次；UP主日本物语购买价值142万日元的动漫IP蕾姆手办，开箱获得了615.1万次收看；UP主利利那TD25利用光能使者手办制作的定格动画，唤起了众多粉丝的童年回忆，播放量超过260万。
高播放的背后，是手办消费待挖掘的市场潜能。江湖人称“阳台哥”的手办达人，被爆料用7位数购买了2000多个手办，限制他的可能不是金钱，却是没有再摆放手办的空间。他甚至还表示“经常会碰到有钱但买不到这个手办。”
也许不是每个消费者都愿意重金购买手办，但随着手办档次的分化，无论是否二次元用户，都有可能成为手办持有者。
手办档次分化助力用户增长
在吸引新的消费者方面，随着潮玩需求的扩张，低价景品手办的价格也不断分化为超低价（50元左右）、低价（100元左右）等类型，拉动了更多低龄低收入或无收入二次元消费群体入坑，而对于资深爱好者来说，在高档次消费端，针对重度二次元用户推出更加复杂精美的造型，或将单体手办场景化，或推出不同与原作中形象的特定造型手办。
从手办消费预算看，与之前的实际花费数据相比，有41.1%的被访者2021年手办消费预算将显著高于其2020年的手办实际花费。说明Z世代对手办消费保持了持续的热情和投入，手办消费行业整体前景看好。而由于Z世代对手办消费的热衷不仅体现在具体的购买行为上，也体现在其对手办资讯及新品信息的关注和了解层面。线上手办购买平台和关注的社交媒体账号是Z世代获取手办资讯及新品信息的主要平台。哔哩哔哩等视频平台的手办评测和资讯内容和手办销售之间的联动，对手办销售有较强的促进作用。
B站带动手办消费文化
当购买欲望增长，购买渠道的存在，更显得至关重要。
随着万代、寿屋等日系公司借助IP打破次元壁向海外市场扩张，国产公司如Hobbymax也为手办本土化开拓通道，甚至将国产IP输出至海外。而有着强大粉丝后援群体的B站，除了自己本身有着二次元的深刻烙印，更为消费者构建IP消费乐园的电商平台，为手办市场打开了另一片天地。数据显示，Z世代对自己选择的手办在线购买平台的满意度总体较高，各项维度的均分都在6分及以上。但B站会员购，是唯一细分维度均在8分以上，且在手办商品的真伪性、手办的丰富度、独家平台、手办优惠或折扣力度、手办的展示和信息呈现方式及内容上满意度最高的平台。
基于IP内容生态以及二次元文化内容社区，B站汇集了大量二次元用户，据QuestMobile统计， B站是中国24岁以下年轻人最偏爱的App，并常年占据百度00后搜索热点榜单前列，拥有1.03亿正式会员以及2.02亿月活跃用户量的平台，已经成为中国年轻人高度聚集的综合性视频社区。不难想象，当这样一个集聚了大量年轻人的平台，推出正版手办购买渠道后，不仅手办进入了更多年轻人的视野，也发掘了更多领域的用户，也成为了手办买家。
以B站会员购的知名手办初音韶华为例，超过11.7万人“想要”，有用户更表示，“平时不买手办的我都忍不住定了一个。”“作为从没买过手办的人，第一眼看到也想买了，2个已经下单，太美了！”艾瑞咨询的数据还显示，从销售最快的手办商品Top看，尽管价格高昂（售价在人民币一千元以上），但具备收藏价值的独家定制手办往往更易受到消费者的追捧，迅速成单。充分说明独家手办的收藏属性和稀缺性是推动核心消费者买单的重要推动力。
值得一提的是，手办的展示和信息呈现方式也会对用户选购决策产生重要影响，因此手办商品的展示以后将呈现出多角度拍摄、光影虚实结合、产品拍摄场景化等趋势。这让原本就是二次元消费者集聚地的B站，有了先天的优势。
国风创新成为趋势
包括初音韶华在内的众多手办，还打开了国风手办的设计思路，因为中国风更加符合国人审美，手办商品也同时做到了本土化的设计创新，体现出了定制化、创意化的特色。《研究报告》指出，随着国内二次元文化发展，国创动漫、国产游戏的不断崛起，以及泛二次元消费者的规模扩大，国潮手办有望得到很大的市场发展机会。除了国潮IP外，海外二次元IP与中国风的设计结合，近年来都受到了极大关注。这种结合方式，既能扩大IP本身的影响力，也能通过国风设计体现出定制化的、创新的、更符合国人审美的特色。
数据显示，2020年B站会员购销售最快的手办Top排名中，至少有3款，融入了国风设计。而随着B站国创扶持计划的助力，包括bilibili X 故宫宫苑联名限定款这种具有国风设计元素的手办，也成为中国手办市场增长的新亮点。
这种传统与创新的两两结合，体现出了手办文化在传递传统文化价值和魅力上的强势助力作用。也让手办这样的小众文化能为更多的群体所知，互相借力，实现小众文化出圈。而传统文化联名手办也由于更具中国特色，赋予了更多的收藏意义。而在Myethos，APEX、BEBOX等知名出品方的加持下，不少拥有精良的设计和细腻的做工的手办，还通过再版受到市场的热捧和手办爱好者的追逐。
在未来，随着国产IP的逐步崛起，包括阴阳师、狐妖小红娘等热门游戏、动漫作品不断开拓周边产品，多品类IP手办将成为手办消费的大热门，B站会员购等在内的正版网购平台，还将成为手办消费扩张的动力引擎。中国手办市场也将保持稳定增长的态势，尤其原创类手办将逐渐获得市场认可。
