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运营四年，线下店数量从0开到361家的九木杂物社，如何与IP结合打造主题场景以吸引消费者？
九木杂物社2016年12月在上海正大广场开设了第一家门店，在之后的四年时间内，店铺数不断增多，到2020年末，全国的店铺数达到了361家。而在上一年末，其店铺总数为261家。
也就是说，疫情影响下的2020年，九木杂物社店铺数不减反增，新增店铺100家，其中包括直营店79家和加盟店21家。
九木杂物社店铺主要分布在各城市核心商圈的优质购物中心，以15-29岁的品质女生作为目标消费群体，销售产品主要为文具文创、益智文娱、实用家居等品类。
根据晨光文具（603899）发布的2020年年度财报，同期九木杂物社的营业收入从2019年的4.6亿元增长到了5.58亿元。回顾三文娱文章：九木杂物社2020年营收5.6亿
得益于私域流量，以及线上线下销售的打通，新零售越来越受到消费者、产品方，甚至品牌方的欢迎。那么，作为渠道中深受多方欢迎的九木杂物社，是如何通过通过场景打造与消费者建立情感连接，以增强用户粘性，让品牌利益最大化？
在刚刚结束的，中国玩具和婴童用品协会主办的中国儿童产业零售创新高峰论坛，九木杂物社品牌部总监陆杰在以《如何基于消费者需求打造线下门店》为主题的演讲中，做了分享。
九木杂物社品牌部总监陆杰正在演讲
以下为陆杰的分享实录，由三文娱整理发布（内容有部分删减）：
大家好，我是九木杂物社陆杰，我今天演讲的题目是《如何基于消费者需求打造线下门店》。
九木杂物社是一个非常年轻的品牌，从2016年成立到现在运营了四年多时间。也正是在这四年多时间里，我们得到了广大消费者和行业的认可。从运营角度看，九木杂物社做的不仅仅是线下门店的策划打造，还包括私域流量运营，线上短视频运营等。但是今天，我会集中给大家分享一些我们在线下门店打造中，场景化的实践方法。
我们对自己定位是“文创杂货集合店”，杂货店里的细分赛道。因为我们是晨光旗下的品牌，文创和文具产品可以有一个很好的结合。同时，我们也希望能在整个文创杂货中深耕。15~29岁，追求生活品质的女性是主要服务的客群，线下店铺的场景化打造也以这个消费群及店铺主销产品品类为中心打造。
现在，我们在全国约有380家门店，预计到今年年底会增至500家左右，完成对全国一二线的城市购物中心的基本覆盖。因为疫情影响，2020年上半年门店销售受到了非常大的冲击，所以我们开展了许多私域运营，把线下销售转移到线上，以强化消费者和我们之间的沟通。
杂物社的门店购买成交率可以超出10%，这在线下门店是一个非常高的转化率了。
是如何做到这样数字的呢？
首先，我们在运营中需要清楚地知道消费者是谁，他们的需求是什么，再根据他们的需求打造一个沉浸式的消费场景。让他们在看，触摸，甚至试用/试玩中对产品有进一步了解，从而产生消费行为。
了解你的消费者，知道人群画像
在产品上新之前，我们就要清楚它的购买人群画像。所以我们要清楚地知道，走进店铺消费的人是谁，他们的需求是什么，再根据这个需求来销售产品。所以，消费者年龄、性别、日常喜好、消费行为等，都是运营者要时刻了解的内容。
2018年6月，我们开始招募会员，目前的会员数量约有300万，其中超过50万是付费会员。这50万的付费会员会产生多次复购行为。目前，我们把九木杂物社的消费者分为6类——品牌死忠，盲盒粉，送礼达人等。
在座的各位，多对玩具相关的盲盒类产品的消费群较为关注，我把这部分内容单独拧出来给大家做一个具体分享。
九木杂物社的盲盒类产品消费者可以分为两类，一是纯爱好者，二是喜爱收藏的用户。
纯爱好者方面，他们所表现出来的消费行为并不是在一年中对某一个IP有非常深厚的喜爱，而更多是在逛店的过程中产生的消费行为。我们大概统计过，一年约会购买6个盲盒产品。这些购买行为的产生，是他们在店铺中偶然看见了盲盒，觉得产品很好看，所以就有了买一个，拆一个，摇一摇的行为。
喜爱收藏的用户，一年中平均每人购买的盲盒类产品会超过45个，这个数字非常惊人。他们中，有的是IP死忠粉，每当一个IP推出了新一代的盲盒，就会吸引他们主动消费。在购买的时候，他们也往往会直接购买1~2盒，甚至端箱。
那么，到九木杂物社买盲盒类产品的消费者是谁？18~35岁的年轻人是主要消费群，但和九木杂物社80%以上消费者都为女性不同，到店里买盲盒的消费者，男性居多。
青山资本曾对我国年轻一代消费者做过一个分析，被需要和缺乏安全感，是现在大多数95后00后非常重要的情感诉求。相较于商品的价格和质量，他们更看重品牌之间的情感链接。
所以，我们在实体店铺的运营中，也要营造一个具有体验感的治愈空间，突出体验和治愈。
打造具有体验感的治愈空间
做文创杂货集合店，希望给消费者呈现可逛、可淘的文创杂货店，让他们走进门店里淘一淘、看一看。这样的体验感，通过打造场景化的体验，主题化的体验，互动化的体验来完成。
首先，是从大场景到小场景，根据情景进行切换的场景化体验。
九木杂物社用生活中的场景来组建我们的销售场景。比如为文具类产品打造的学习的场景，社交场景和旅行场景。
社交场景内的产品，包括盲盒。其实盲盒类产品具有很好的社交属性，不仅仅是它的玩法，59元/79元的售价也适合作为同学间相互赠送的礼物。
六七月份是毕业季，多数学生会安排一场旅行。这时候，我们会在店铺创造一个旅行场景，摆放拉杆箱、遮阳帽、帆布袋等商品。这些销售的商品和场景，其实都来自我们目标受众生活中的点滴。
刚才说的这几个场景，是大场景。我们也会在门店中打造一些小场景，这些小场景多是有主题的、和IP合作。我们认为，多重感官体验是营造场景非常重要的方式，除了纯视觉方面的陈列，我们也从听觉、触觉、嗅觉打造场景体验。
以听觉的打造为例，每年12月到次年1月，我们把这个称之为“礼物季”。这时，我们要为消费者营造一种送礼的氛围。这时候，我们就会给我们的音乐供应商提这样的需求，“12月份，我需要带有铃声和钟声的音乐，能让大家听着有轻快的感觉”。这种音乐，会让消费者沉浸在音乐中，产生送礼的想法。
其次，是以时间为线索在不同场景为受众打造不同主题。
一直以来，不同消费者对九木杂物社都要一个共有的认知——主题场景多。一年里，我们会做大约10~12场不同的主题。这10~12场主题，是根据不同时间节点，针对不同消费者的需求策划。
还是以12月份开始打造的礼物季为例，我分享一下我们在这个时间点做这个策划的原因。
12月至次年1月，会有一个圣诞节，一个元旦节，而元旦节紧挨着的是春节。这期间，都是消费者频繁送礼的时期，而九木杂物社所销售的产品中，也有许多非常适合送礼。所以，我们会在这个时间段重点打造礼物区，而不会选择在9月份打造礼物区。因为9月份的主题，一定是围绕学生群体开学的产品需求打造的。
再来讲讲主题打造的具体细节。比如，1月礼物季主题打造的时候，也需要根据不同的人群来打造。春节前一个月，大家的送礼场景是什么？是成人之间的互赠礼物，所以我们会在过年前的一周，主推礼盒类的玩具，因为春节期间很多人都会回家，都会给家里的孩子或亲朋好友的孩子带一些礼物。这时候，礼盒类的玩具就成为了一个非常重点的商品品类。
那么，正月初一到十五，什么产品会成为我们比较重推的呢?其中一个，是玩具，而且我们在收银的时候要准备多一些的现金。因为，这时候许多小朋友会拿着压岁钱到店里买自己喜欢的玩具。而这时候，我们也会将一些玩具陈列到主推的位置。
第三点，增强互动体验。
我们会在门店，设置一些环节和消费者一起玩。这些年，500色彩铅笔是非常流行和畅销的，也是我们门店的镇店之宝。在门店内，我们会开辟一个区域，供消费者填色、画画，让他们在店内体验这个产品。在六一儿童节或万圣节，我们也会邀请我们的设计师到店内，和小朋友一起互动，并搭配一些其他好玩的场景。所以，这些互动体验，是我们和消费者共创的。
而“手账分享会”，则是我们会结合自身业务推出的文创主题。比如，樱花季盛开的时候，做樱花的手账分享会；在礼物季，做一些礼物的手账分享会。至于“盲盒猜猜猜”，则是我们的一个很有趣的营销玩法，消费者猜对了第一个盲盒，我们就会免费提供猜第二次的机会，消费者可以一直猜下去。
综合我上面所分享的这些场景化的体验，主题化的体验，互动化的体验，都是线下门店营造场景的一些具体的方式。同时，我也要再分享有一点，就是坚持做同一个主题非常很重要，如果能把这类主题打造为一个符号，并把还符号化具象化，培养成为一个IP，就可以给消费者留下一个记忆点。
让主题符号化，给消费者留下记忆点
我们会会很多IP会做一些联名的文创产品，这在门店当中通过不同文创产品的体系化和模块化的呈现，让消费者在对IP产品产生兴趣的同时，也来到我们的门店体验。
在过去这一年，我们和LuLu猪、卓大王，以及若态、B站等合作推出了一些IP联名文创产品。
这些文创产品具体包含了哪些？马克杯、保温杯、手账等。原本，这些IP的主产品都以盲盒、手办类为主，但我们挖掘出消费者在文创领域的更多产品类型，把这组成系列呈现在门店里。
我们通过文创产品，以及文创产品的展示方法锁定消费者之间的情感连接。
除了和IP合作推联名产品，我们还会与IP合作推主题店。
2020年12月，我们与LuLu猪合作打造了主题店，在LuLu猪玻璃钢雕塑摆件周围，我们摆放了一系列LuLu猪相关的文创产品，如手机壳、拍拍灯、开运御守等。当天，在我们主推的位置，还 摆放着LuLu猪盲盒，这些产品有现货购买，也有预售产品。我们也在手账墙，做了LuLu猪相关手账，以呈现整个文创感的LuLu猪，把它作为一个主题形象呈现在消费者面前。
这家主题店刚开业，一系列产品日销量在门店销售的占比最高达到了60%。这是个非常高的数字，即使到现在，主题店结束后，这家门店的LuLu猪的系列的销售额有时也能占到门店业绩的40%。
为消费者设置这样一个主题性的打卡场景，通过不同的文创产品组成一个模块吸引消费者消费。这种是借助IP打造的一个主题。我们还在上海潮流地标——人民广场来福士，做了一个樱花列车的概念主题，打造一个联名快闪店。这样的一家快闪店，沿用了LuLu猪在樱花主题当中的一个形象。消费者来到店里打卡的同时，也会产生消费。
分享了这么多，总的来说，其实是在讨论，门店到底要在行业里扮演一个什么样一个角色。都在说，实体门店越来越难做，其实我们更多看到的是，门店是不是真的走进了消费者的心里。他们来这个门店，你要给他们看的商品，提供给他们的体验是不是用心设计。所以说，我们要在线下和线上运营的时候，找到一些点，与消费者建立情感连接，让他们感受到我们时刻陪伴着他们。
