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芭比带动美泰逆势增长，孩之宝倚重万智牌，杰克仕节流保利润
作者：Jace
二月接近尾声，全球三大玩具公司美泰、孩之宝、杰克仕太平洋相继发布了2020年度第四季度财报。三家公司都在第四季度实现了一定程度的增长，但其增长幅度与动力皆有明显不同。
美泰此次财报表现亮眼。按照固定汇率计算，2020年第四季度净销售额增长10%——这是自2016年以来，美泰净销售额同比增长最高的一季度。调整后的毛利率达51.4%，增长250个基点。经调整后的第四季度营业收入达到2.05亿美元，较去年同期增加了9570万美元，增幅达88%。
从全年来看，美泰净销售额达45.84亿美元，增长3%，毛利率达到49.1%，创下4.48亿的营业收入，增长幅度达187%。公司生产的各类玩具产品对于拉动营收增长功不可没，其中玩偶类产品表现最为亮眼，受到“芭比娃娃”和“美国女孩”销量持续增长的推动，玩偶类产品总销售额增长了13%，成为该公司拉动营收的主要驱动力。
杰克仕太平洋公司2020年第四季度财报也令股东们为之一震。自2013年以来，杰克仕第四季度收入首次出现增长，全年营业收入为1291万美元，达到2016年以来的最高水平。第四季度毛利率为32.8%，同比2019年第四季度上升240个基点，同样达到2016年以来的最高水平。
虽然杰克仕第四季度的净销售额1.283亿美元，相比去年同期的1.525亿美元下滑16%，但主要受到《冰雪奇缘》相关产品销售下降的影响。随着电影在2019年上映，相关产品贡献了当季度最强劲的销售收入。而去除冰雪奇缘相关产品后，杰克仕2020年第四季度销售额增长13%。
几家欢喜几家愁，孩之宝的2020看起来则没这么精彩。虽然在第四季度营业收入达到17.23亿美元，相比上年同期实现4%的增长，但从全年来看，孩之宝营业收入为54.65亿元，相比2019年，出现了8%的下滑。第四季度净收入1.05亿美元，同比增长10%，全年净收入2.22亿美元，相比2019年下滑36%。
孩之宝的全年收入很大程度上要归咎于上半年疫情的不利影响，不过从第四季度的增长态势来看，已经出现复苏的趋势。尤其是游戏业务涨势喜人，2020年第四季度，整个游戏类别同比增长27%，全年实现15%的增长。
美泰：全品类逆势增长，老牌芭比生命力仍然旺盛
美泰公司的产品主要有四大类别：玩偶、婴儿学步与学前教育、汽车以及活动人偶、积木、游戏及其他类别。
玩偶类产品销售增长幅度最为显著，达到了13%。这得益于“芭比娃娃”和“美国女孩”两大品牌的持续推动。其中美国女孩销量同比增长9%，这是4年来该玩具首次实现增长。而自1959年就面世的芭比娃娃依旧需求强劲，在本季度的增长幅度高达18%，销售额达4.71亿美元，全年累计销售额13.05亿美元，超过该品类总销售额的50%。根据NPD的数据，芭比娃娃在2020年第四季度及全年，都占据了全球头号玩具的交椅。
汽车玩具的增长表现紧随其后，按固定汇率计算，第四季度实现12%的增长。其中“风火轮”玩具表现强劲，为第四季度带来3.46亿美元的销售额，占据该品类总销售额的近90%，增长幅度高达14%，全年累计总下销售额9.54亿美元——这已经是该品牌玩具连续第三年刷新销售记录，其销售额仅次于美泰公司旗下芭比娃娃系列玩具。根据NPD的数据，在汽车玩具的单一分类上，风火轮在2020年第四季度及全年，仍然是全球头号玩具。
婴儿学步与学前教育品类的玩具贡献了美泰公司第二大销售额，以固定汇率计算，第四季度销售额增长7%，主要受到“费雪”以及“托马斯和他的朋友们”两大玩具销量的拉动。上述两种玩具在第四季度销售3.72亿美元，全年累计销售额为10.65亿美元，受追捧程度已然堪与芭比娃娃、风火轮两大品牌媲美。三大强势品牌并驾齐驱，共同构成美泰公司2020全年66%的玩具销售额。
从地区收入来看，刨除汇率变动因素的影响，美泰公司在全球四个地区皆实现了销售额的增长。或许得益于年末的节日效应所营造出来的强劲有力的大气候，除拉美地区外，其余皆实现了两位数左右的高增长。
北美地区仍然是商品需求的主力地区，第四季度创造8.29亿收入，增长13%。EMEA地区（欧洲、中东、非洲）市场表现强劲，销售额同比增长12%。据NPD数据显示，美泰公司在2020年增加了EMEA地区的市场份额，因此，该地区销售占比由2019年的第三名上升至第二名。
亚太地区收入受到澳大利亚经济增长的推动，实现了8%的销售额增长。拉美地区零售市场环境改善，许多商店重新开业，得益于此，按固定汇率计算，销售额也实现了3%的小幅增长。
美泰业绩在全球范围内表现出色，公司高管也难掩悦色。美泰董事长兼首席执行官伊农•克赖斯表示：“这是该公司多年来表现最好的一个季度。在疫情肆虐和极具挑战性的市场环境中，我们的业绩超出了预期，收入再次大幅上升，盈利能力显著提高……我为整个美泰全球团队感到无比骄傲。”
新型冠状病毒的流行是2020年全球零售业所共同面临的难题，美泰在经历了零售店永久关闭，旗舰店客流大幅下降的困局后，依旧创造了出人意料的逆势增长。一方面，是由于在电商业务上的发力。保持了增长的势头，美泰电商销售额相比去年增长了40%，通过电商渠道销售的商品约占批发总销售额的36%。
另一方面，还有直接面向消费者的销售策略取得了成功。美国女孩系列玩具自2016年来，首个季度实现销售额的增长，其中75%的收入通过直接面向消费者的业务创造。该业务通过激活新客户，提升平均订单价值和转换率来弥补了零售业务的增长。
孩之宝：游戏业务增长15%，北美地区一枝独秀
孩之宝的2020年则没有这么好过，第四季度营业收入4%的增长未能扭转全年的颓势。全年营业收入下降8%，营业利润下降1%。
从品牌组合来看，孩之宝第四季度增长受到旗下特许经营品牌、游戏业务以及电视电影恢复生产提振作用。
特许经营品牌在第四季度创下7.05亿业绩，同比增长7%，主要包括“万智牌”“大富翁”“热火”系列玩具。合作品牌相较去年有14%的业绩下滑，但于卢卡斯影业合作的《星球大战》有部分抵消由于《冰雪奇缘》收入下滑带来的损失。电视电影等上半年受到疫情影响，在下半年恢复生产，因此实现同比20%的业绩增长。
而游戏类业务在全年表现都十分亮眼，第四季度创收5.61亿，同比增长27%，全年游戏总收益为17.6亿美元，相比去年增长15%。《万智牌》和《大富翁》是该公司增长最为显著的游戏，同样也属于特许经营的品牌。
分业务部门来看，孩之宝主要有4大业务板块：美国与加拿大；国际；娱乐、许可与数字；以及eOne业务。其中，美国与加拿大、国际板块分别负责北美及海外地区的玩具和游戏业务，国际业务又包括欧洲、拉美亚太三大板块。娱乐、许可与数字部门则负责电视、电影以及消费产品的授权。eOne业务则是2019年8月以33亿英镑（约合人民币285亿元）价格收购的原世界知名娱乐公司Entertainment One(eOne)的业务，该公司坐拥“小猪佩奇”等知名大热IP。
2020年，美国和加拿大部门贡献了孩之宝公司最主要的增长，第四季度增幅达16%，全年增长4%，同时，营业利润增长了30%。这主要归功于孩之宝旗下以《万智牌》为首的特许经营品牌以及游戏业务的拉动作用。
国际业务的成绩单就远不如北美地区漂亮。全年欧洲的业绩基本持平，拉美与亚太地区的业绩皆出现下滑。拉美市场颇具挑战性，受疫情影响，零售店关闭，玩具和游戏市场收窄，第四季度业绩下滑36%，全年收入下滑45%。
同样在疫情中受挫的还有娱乐、许可和数字板块，以及eOne板块的业绩。由于真人电影内容制作的受限，以及电影院关闭，导致电视和电影收入下滑。当影视宣传的东风减弱，其IP授权的消费品的销售也无法轻松起飞，进一步加剧收入下滑。
授权影视娱乐业务的不景气在内容支出上显露无疑。孩之宝首席财务官Deb Thomas在此次财报会议中透露：“公司2020年全年在内容上的现金支出为4.39亿美元，略低于预期的最低水平。随着内容生产工作的恢复，孩之宝将计划2021年在真人表演、动画电视和电影内容上支出6.75亿到7.5亿美元。”
杰克仕太平洋：大IP热度退去，缩减费用保住利润率
杰克仕的产品主要有四类：女童玩具，男用玩具，包括球池、户外游戏设施在内的季节性产品，以及万圣节化妆用品。而无论哪一类产品，杰克仕都没有自主开发的IP，而是利用知名IP的授权生产产品。
女童玩具包括玩偶、cosplay、学前玩具等，在2020年第四季度净销售额为7300万美元，相比去年的1.018亿美元下降28%。这很大程度上要归咎于著名IP《冰雪奇缘》热度减退，相关产品销量下滑的影响。除去该系列产品，在迪士尼公主、萌趣宝宝等玩具的提振下，2020年全年女童玩具销售额有2%的小幅增长。
男童玩具净销售额同样为合作IP的热度左右。在疫情期间的受到热捧电子游戏IP带火了杰克仕的玩具产品。在任天堂的马里奥兄弟和世嘉的刺猬索尼克系列同比增长74%的积极贡献下，南通产品在第四季度实现了2660万美元的销售额，同比增长12%。
万圣节的装饰品在第四季度迎来了超过预期的增长，销售额达到720万美元，这一数字在去年仅仅为380万美元，同比增长91%。这或许是受到新冠疫情影响，消费者节日购物计划被打乱，因此消费迟滞。
相较于美泰等公司，自家不原创的IP的杰克仕显然被动许多，产品销售额很大程度上受到合作IP的热度影响，而不全能为自己所控制。纵观全年净销售额下降的原因，大部分归咎于原来《冰雪奇缘》等知名IP的热度退却，又无强有力的新兴IP接替。
杰克仕显然也在努力规避这样的负面效应。2020年第四季度32.8%的毛利率，创下近10年来的最高水平，也是得益于版权费用的显著降低。杰克仕一方面将生产向版权费用较低的产品转移，另一方面也从一些不太有利的合作条款的到期中获益。第四季度，大量产品从原有的库存中移除，因此在销售额下降的情况下，未能给公司利润造成不利影响。
未来
2020年的挑战告一段落，2021年正在徐徐展开。美泰出品的纸牌桌游UNO的真人电影正在与获得格莱美提名的说唱歌手Lil Yachty共同开发，《托马斯和他的朋友们》新系列动画也将在今秋登陆Netflix和Cartoon Network。而孩之宝宣称将在动画、电视及电影内容上增加投入。杰克仕则瞄准了Disney+流媒体与电子游戏崛起的势头，希望利用最新的合作授权，推出更丰富的新产品。
几大玩具公司各显神通，无论是自身打造原创内容的美泰、孩之宝，还是与知名内容公司合作的杰克仕，打法都如出一辙——先用高热度的IP占据小朋友的心，再将角色玩偶、戏服道具一股脑儿地塞进消费者的家里。炙手可热的产品由家喻户晓的IP带动，在这一点上，玩具公司们已然达成了共识。
