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中国线下娱乐市场发展到现在，才迎来了最大的机会。
“喜忧参半，特别魔幻。”
对于即将过去的2020年，十二栋创始人、CEO王彪说了这样一句话。
如果2019年年底的预估实现了，2020年就会是十二栋文化发展最好的一年——上半年实现收支平衡，下半年做更多的内容创新。
但实际情况是，突如其来的“黑天鹅”事件，一度让公司陷入资金困境，预计在2月14日隆重开业、面积950平的第15家“LLJ夹机占”也受到影响，创始人与团队不得不紧急调整战略与运营计划。
“LLJ夹机占”是十二栋文化自营的夹娃娃机线下店铺，也是公司主要的收入来源。到2019年，超过50%的收入都来自LLJ夹机占。基于IP衍生品分销给商场里的潮品店、文创店的线下业务，IP授权和内容传播的线上营收，则构成了公司另外一部分收入的来源。
这也是为什么，十二栋文化会一度陷入资金困境的原因。
疫情影响下，2月份全国线下出现了两周店铺关停。十二栋预计的2020年春节期间月流水几千万元没实现，等来的是基本为零的入账。
作为一家高速发展中的创业公司，这无疑是一记重击。
通过一系列成本控制，以及线上销售和短期项目的推进，十二栋文化艰难地熬过了疫情最严重的两个月。
随着疫情得到有效控制，3月下旬全国各地陆续解封，4月8日武汉解封……国内线下娱乐消费市场在稳步复苏，十二栋的业务也进入了平稳恢复期。
十一黄金周，国庆中秋双节氛围的叠加下，今年第一个文旅、文娱线下消费高峰来了。
双节期间，LLJ夹机占8天客流量近百万，平均客单价180元以上，被玩家带走的IP衍生品数量超过15万个。这些数字一出，十二栋文化重资产投入线下娱乐的商业模式，再次被市场验证是成功的。
疫情给了文娱线下消费以一记重击，加速了市场的优胜劣汰，也让优秀的公司更好地被市场看见了。
“以前，基于线上IP开发的产品，通过线下消费场景变现的闭环经营模式，在资本市场的关注度不高。但到了下半年，消费品牌反而成为了发展最快的一个板块。”王彪说，中国线下娱乐市场发展到今年，终于迎来了最大的机会。
魔幻的2020年，最大的问题和最大的机会交织在了一起。
疫情没有动摇十二栋的发展计划
“现在的年轻人还是太孤独了，‘购物’和’吃饭’成了他们逛街的主要活动。相对于欧美、日韩提供给年轻人的线下互动娱乐，国内并没有提供给他们更多的选择。所以，我们希望能在一个城市的中心，为年轻人提供这样一个有意思的线下互动娱乐，把基于IP体验的线下互动带给大家。”
2019年3月，十二栋文化宣布获得近亿元B轮融资，三文娱采访王彪时，他说了这样一句话。
于十二栋文化而言，公司的中期目标，既不是表情包，也不是娃娃机，而是通过低成本获得高流量，探索整个IP产业链的孵化和变现。即，从IP切入消费+娱乐，做产业闭环。疫情放慢了十二栋文化的开店速度，却没能动摇这个发展方向。至于长期目标，则是“IP孵化和变现的产业闭环形成后，探索更多的价值观”。
从业务上看，现在十二栋文化的业务，可分为三个部分——IP板块、潮玩产品（产品）板块和夹机娱乐（落地）板块。
IP方面，拥有的原创形象超过100+，包括长草颜团子(社交媒体粉丝2000万)、Gon的旱獭（社交媒体粉丝400万）、制冷少女（社交媒体粉丝330万）、破耳兔（社交媒体粉丝500万）、符录（社交媒体粉丝1500万）等。其中，长草颜团子的授权商品销售额达到了亿级。
潮玩产品（产品）板块，即基于目前拥有的300+IP，开发衍生品。每年，十二栋会推出1500+个SKU的产品，且在研发、设计、生产、品控、仓储形成闭环。除了生产环节交给了OEM代工厂，其他都由公司自有团队负责。这些产品，主要分为以毛绒公仔为主的软品，每年出货量约350万只；以手办、盲盒为主的硬品，十一黄金周8天卖出盲盒4万多件；以深受年轻人喜爱的包包、地毯、文具为主的日用品，其中十一黄金周包类产品销售3万多件。
夹机娱乐（落地）板块，即LLJ夹机占。除了销售自有原创IP的产品，十二栋文化也希望通过LLJ夹机占这个娱乐化的新零售平台，帮助中国IP找到属于他们“玩法”。截至目前，已累计帮助100+中国原创作者获得商业回报，助力100个IP形象开发2000 SKU衍生品，其中5位作者的相关产品销售额破千万，36位作者的相关产品销售额破百万。
而十二栋之所以选择娃娃机线下店铺作为产业闭环的落地板块，是因为中国线下娱乐消费市场的发展方向，和日本市场相似。在日本，娃娃机都是IP衍生品的核心销售渠道，几十年不变。
今年5月，十二栋文化与万代南梦宫（上海）游乐、万代南梦宫游艺宣布了一个战略合作，三方共同打造 “LLJ夹机占X NAMCO”联名品牌店，首家联名店正式落地北京西红门荟聚中心。发布会上，万代南梦宫（上海）游乐有限公司COO谷津雅章，用“超乎想象”来定义当下中国大陆市场的发展潜力。他认为，移动互联时代弥合了中日市场差距，甚至用数年的时间达到日本几十年发展的程度，中国粉丝市场也在逐渐趋于成熟。
潮玩=潮品+玩法，这个市场才刚刚起步
这两年，潮玩很火。
对于这个词，王彪有自己的看法。他认为，“潮玩=潮品+玩法”，潮品指消费，玩法则是娱乐。潮品，就是尖货，细分品类的尖货；玩法，超出产品本身，类似通过线下实体游戏的方式给予玩家巨大精神满足，更偏向精神消费。
这也是为什么十二栋文化要做闭环的原因。只有在IP端、产品端、落地服务端建立闭环，把消费+娱乐结合，提供丰富的场景让消费者获益，才能在潮玩领域创造更大的价值。
比如，将“消费+娱乐”结合，在盲盒这一领域建立了闭环的泡泡玛特。
十二栋文化在“消费+娱乐”这一领域选择的赛道，是娃娃机。
其实，早在90年代，娃娃机文化就已从日本传到中国，目前娃娃机在中国也约有200-300万台，相关店铺数量超过50万。娃娃机线下店并不是一个新的生意模式，且经过多年沉淀，通过操纵强抓力出现的概率、用盗版玩具的商家赚得盆满钵满，娃娃机也给玩家留下了“盗版”“骗子”“低劣”等不好的印象。
“我们要改变大家对娃娃机的固有印象。”
王彪告诉三文娱，最近公司启动了一个新品牌“夹机小占”，主要面向三四线城市，主打”娃娃很好得，夹不中就送”，“先夹后兑、以娃换宝”的自由兑换玩法，5次夹不中就送，夹中的玩家还可以自由选择将娃娃兑换为积分，积分兑换其他产品。目前，夹机小占已开始在北京世贸天阶、广州时尚天河商业广场试运营。
“夹机小占，就是为了扭转大家对娃娃机的认知。”王彪说，夹机小占的目标，就是让玩家“可以真的抓到东西”。
夹机小占让玩家体验抓娃娃的快感，LLJ夹机占则服务于对玩法有更高要求的玩家，相互配合，重塑娃娃机在玩家心中的形象。
现在，十二栋文化的15家LLJ夹机占都开在一二线城市A类商圈最好的地方，“单机机效是行业的10倍以上，周末节假日收入是行业的50倍”。
在精神消费崛起的当下，带有互动性的销售方式更契合年轻人的喜好。王彪认为，当下中国娱乐消费需求远大于供给，价格合适的、好的产品仍然有很大机会，而当娃娃机在年轻人心中留下了玩法有趣、产品质量好的印象，娃娃机市场的增长空间将会比盲盒更大。
中国“消费+娱乐”的相关业务在高速发展，而行业的发展和格局才刚刚起步。中国要诞生像迪士尼、万代这样的公司，还有一段很长的路要走。而迪士尼、万代这样的公司之所以能成为如今的巨头，正是抓住了时代发展机会，在基于自有IP建立一个产业闭环后，再通过不断升级、迭代，再升级、迭代……才有了今天的成就。
在中国消费升级的当下，身处“消费+娱乐”领域的公司，也终于在2020年迎来了产业发展的最大机会。
