条漫和短视频IP怎么做线上引流及带货？在面向儿童群体推授权产品与服务时，动漫IP要怎么做？文创IP+跨界融合会迸发出什么火花？
2020年是中国文化娱乐行业优胜劣汰的一年。上半年由于疫情影响，经济下行，线下文娱消费需求下跌尤其严重，行业备受冲击。另一方面，在消费升级大趋势下，陆续涌现多个国产动漫、游戏、虚拟偶像与消费品牌跨界合作、携手共进的案例，国产文创已然成为中国新消费的关键助力之一。
因此，在刚刚结束的第十四届CLE中国国际品牌授权展，中国玩具和婴童用品协会品牌授权专委会携手三文娱，在文创赋能新消费高峰论坛，举办了一场主题为“ACG跨界新消费”的圆桌论坛。
论坛嘉宾均来自头部IP与授权界大拿，他们是腾讯视频商业化中心授权总监高强、大禹网络动漫事业部授权总监纪慧雯、优扬集团副总裁，IP投资品牌及运营负责人生颢、一间宇宙联合创始人&CEO王伟静、艺洲人总裁吴创宇和皮皮鲁总动员文化CEO郑亚旗。
以下，为该圆桌论坛的分享实录：
文创IP+跨界融合会迸发出什么火花？
腾讯视频商业化中心授权总监高强：借今天的主题，想和大家分享三个关键词：共情、共生和共勉。这个也是我发现在IP跨界产业发展过程中，想迸发出“火花”可能，都要面临且需要共识、关注的三个点。
所谓“共情”，是在过去很长一段时间里，处在授权生态中不同环节的参与方对 “授权究竟是一种什么业务”都有着较大的差异化认知，早期除IP方外几乎所有人都认为，授权做的就是给产品换包装、贴牌这类事儿；而IP方认为，这是一种品牌活动，是一种粉丝营销，是需要被授权方“紧抱IP大腿”的一种合作形式。其实你从各自业务的实操结果上看，感觉两者都没有错，站在版权方的立场，看到的是一款授权产品的热销，一定是IP的粉丝转化成产品的消费者，从而提升了产品的销量；被授权方则觉得，是产品的巨大销量在帮助IP做推广。
这时候“共情”在版权方和被授权方之间就变得异常重要，两者之间需要看到并共识彼此的价值和存在感，把这种自我视角下产生的差异认知不断缩减直至消除，授权合作的双方才能把市场做大，把共赢的成果做大，把惠及粉丝消费者的好产品和附能价值做大。
在我们众多的案例中，有一些案例可以与大家分享。比如，魔道祖师和中国邮政合作的案例。大家知道中国邮政是一家比较传统的国企，包括邮票、邮册等产品都很少与动画漫画类IP合作，当下热门的流量作品就更少了。所以，在合作之初，我们就对中国邮政的发展历史做了深度了解，努力寻找双方在共情方面的合作契合点。了解中发现，中国邮政有许多产品都采用极具特色的传统图画和古风类的设计。结合去年国潮伊始，国产动画漫画流行之势愈盛，深受年轻人的追捧。所以，怎么从线下实体渠道借势古风国漫，尤其是焕活这代年轻人对邮册这类产品的关注和喜爱，通过一种怎样的产品和中国邮政这样传统又极具民族品牌特点的企业合作，就成了我们和中国邮政共同研究的课题。
最后，我们双方合作推出的是，本身自带收藏属性的邮册类产品。在《魔道祖师》动画播出一周年之际，《魔道祖师》动画官方合作纪念版邮册开启限时售卖，基本上线即售罄。中国邮政不仅满意，内部评价也非常高。我在一些专业平台甚至看到了，有邮册圈和动漫圈的爱好者在炒这套邮册。
我想讲的第二个点是“共生”。这方面的例子太多了。站在被授权方的立场，通过支付授权金获得了IP授权，推授权产品就是一桩生意 。而于IP方而言，应该也不只是把一个IP授权给一家企业而已。所以，在彼此的初心中，很少有IP方和被授权方把只推一款授权产品，当做双方需要共同完成的使命。
关于这一点，我想分享一下《斗罗大陆》动画与邦宝积木合作的例子。这个授权合作期长达3年之久，除了在刚刚提到的“共情”上的高度共识外，我们更深入思考的是，怎样将这个IP融入到被授权产品所在的行业，通过IP更好的体现产品的特性，进而带动IP在这个行业中继续扩大影响力。作为IP方，我们授权产品的品类及企业数量非常多，于我更关键的工作是，怎么在我的体系中把邦宝的项目合作做好，把和其他被授权公司的合作做好。其实，共生这件事，做起来并不难，难的是大家怎么手拉手一起往前看，让所有参与方的资源可以共通，能够彼此依靠共担风险降低成本，做到收益最大化。
第三点想说的是“共勉”。今年突如其来的疫情给大家带来的影响，不单单体现在产能缩减、收益大减，亦或是办公方式的改变。我想，在这样一个历史性的周期中，大家要多拉拉手，共勉同行，通过更多的合作和资源支持彼此共度这个特殊的时期。
腾讯视频商业化中心授权总监高强
艺洲人总裁吴创宇：我完全同意高总所说的，我来接着说另外的三个关键词配合高总的三个关键词，补充一下高总的说法。这三个词就是JAS。J，是 judgement(判断)；A，是Attitude（态度）；S，Service（服务）。
第一个，是Judgement，判断。很多人都说“版权买卖”，实际上，我们在合作的时候，首先应该判断被授权商是以营销还是以市场为导向。很多企业，是在做产品市场推广为导向而不是以销售为主。所以，我们在和客户聊合作的时候，对接的大多是市场部而不是销售部，那么我们采取的判断就会不同。海绵宝宝已经是个成熟的IP了，在这里我就不举例了。
去年我们艺洲人和猫猫家刚接手做ViViCat这个品牌，在短短8个月内就对接了很多不同的客户，第一个就是星巴克。我们判断它是一个市场型客户，不是冲着营销最大量为目的。因此我们考虑的是，如何帮助星巴克在市场上有热度、有话题，想着ViViCat的品牌调性如何与星巴克更好地契合。所以我们在判断品牌和客户的合作时，应该从它们的调性上判断是否一致。我们在与星巴克谈合作的时候，谈到了首创的星礼包——一个3D形象钥匙扣。它不仅仅是星巴克的消费礼品卡，更是能成为备受广大女性欢迎的饰品，星巴克对此非常满意。那么它在市场上推出来的效果也是很好的，只用了不到两个月的时间，市场上便销售一空。所以这也是Judgement的重要之处。
第二个，是Attitude ，态度。很多人认为，版权方和被授权公司，是买卖的关系，我觉得我们应该把这个概念拿掉。我们不应该是这个套路，我认为我们和被授权商应该都是卖方，是一起合作把IP形象应用在产品上，一同卖给消费者。我们应当是利益共同体，我们要做的是帮助客户在市场上有更大的竞争力，获取更多的利益。所以态度很重要，我们要让客户知道，版权方不是高高在上的，大家是以共赢为出发点。
第三个，是Service ， 服务。为什么要强调服务？我在许多公开场合都分享过一个观点——在授权行业，我们与客户的合同签订后，我们的合作才是刚刚开始。如果我们与客户签订的这份协议是两年，我们会在未来两年半内提供很多不同的服务。就如我所提及的ViViCat和星巴克的合作项目，ViViCat的原作者曾老师和郭老师提供了很多支持，他们为客户提供了创意和想法，因此ViViCat星礼包的市场效果非常好，这个叫做服务。因为客户作为使用者，对品牌调性并不了解。所以，所有与艺洲人签订合同的客户，都会到艺洲人公司做品牌的相关培训，更深入地了解品牌，这很重要。这样我们才能够让客户将产品和品牌更完美地结合，让消费者和粉丝真正地体会到产品传递的品牌核心。做品牌授权就是做消费者心里的爱。
以上就是我想分享的三点内容。谢谢。
艺洲人总裁吴创宇
在面向儿童群体推授权产品与服务时，动漫IP要怎么做？
皮皮鲁总动员文化CEO郑亚旗：关于这个问题，我真的很想跟大家做分享一些，因为我们是做内容出身的。运营“皮皮鲁和鲁西西”这些IP之前的很多年，我们主要的业务还是纸质图书，有声电子书等。大规模的形象授权，在动画播出之前是几乎没有的。但是，我们与腾讯合作的《舒克贝塔》，与芒果TV合作的《皮皮鲁安全特工队》这两部动画片做得很好，给我们带来了很不错的授权收益。
当时，《舒克贝塔》在腾讯视频播出，腾讯视频少儿频道的主编与我们沟通。他对我说：“亚旗，你们要做好危机公关，因为不少80、90年代优质的国产动画片在拍新版的时候，都被骂‘毁童年’，所以你们必须要找好危机公关公司提前做好预案”。然后，我们找了，也支付了预付款，就等着大家骂我们“毁童年”。但没想到的是，动画上映后不仅没有人骂我们，还在豆瓣拿到了8.7分的高评。到现在，我们两部动画不到一年时间里的点击量，约有20亿。当然，这两部片子也获得了诸多奖项。
从去年下半年到现在，《舒克贝塔》与《皮皮鲁安全特工队》这两个项目的IP授权产品的总销售额，已经超过25亿元了。这是一个很好的业绩了。
这次在授权展，我也见到了许多被授权公司的老板，在这之前我们都没有见过面。在这次沟通中，我了解到他们对我们最认可的一点是什么？是我们作为动画片的出品方，在签订授权协议中许下的承诺，都做到了。包括播出的准确时间、效果，以及电视台顺利播出等等。现在说到《舒克贝塔》动画剧集，我们能做到一个怎样的效果呢？播出期间75%的日子，居于所有儿童动画片播出的第一名。这些都实现了的许诺，也给他们带来了收益。所以，他们在见到我的时候，都很开心。
我认为，只要内容制作方能真正能把内容做好，授权就是一件水到渠成的事。到现在，我们授权团队也只有三个人。
皮皮鲁总动员文化CEO郑亚旗
优扬集团副总裁，IP投资品牌及运营负责人生颢：今年是优扬传媒成立的第20年。在这20年里，我们的初心和服务的受众始终是儿童。所以，在回答“针对儿童群体推授权”这个问题的时候，其实有两个概念需要先梳理一下，一是儿童领域，二是怎样做授权。
首先，针对儿童群体，一定是以内容为先的。就像刚刚郑老师讲的一样，内容是我们要提供给儿童最重要的东西，这是他们的精神食粮。我们通过对全球优秀资源的整合，持续从国外引进优秀的作品。比如，《宝可梦》《小羊肖恩》《开心娜娜与月亮宝宝》等。
那么，在儿童产业里，如何把内容和授权做很好的结合呢？刚才吴总、郑总讲的，我都非常认可。现在，不是一个简单的买方和卖方的市场供需关系，而是怎么去打造共赢的合作格局，这其中服务体现的价值就非常重要。在过去的这10年里，无论是电商平台还是媒体平台，流量是平台的核心。未来，我认为商业的核心是生态。
在这样的一个生态里，有的公司可能是大型平台，有的公司可能是贯穿平台产业链中间的一个环节。从我们做授权的角度来讲，我们的价值，是怎么通过IP将整个商业环境所有链条上的合作伙伴串联起来，让大家能共享生态的力量。
举一个“小羊肖恩”的例子。在中国，这个IP并不是一个特别大众的品牌。对我们来讲，这部黏土动画代表的，是它的高品质。我们如何为消费者提供更高的价值体验？让他们愿意花比购买其他品牌多50%的钱来购买呢？除了提升产品品质、追求时尚设计、用料考究,工艺精湛以外，我们把小羊肖恩品牌价值的传播，也融入到FILA 童装产品线上线下全方位营销当中。
受疫情影响，今年有一段时间大家是宅在家出不去的，所以我们把“运动”的概念变成了以“舞蹈”为主题，将“与小羊肖恩一起 #舞出斐凡妙想 ”作为FLIA系列产品的宣传slogan，并围绕这个主题和斐乐一起在抖音、B站、微博等平台展开了全方位的合作，通过专门定制的短视频、图文和H5游戏等内容，传递一个信息——孩子在家，也可以开心跳舞，健康快乐的生活就是时尚。最后，这一系列产品不仅收获了良好的销量，更收获了高口碑。
优扬集团副总裁，IP投资品牌及运营负责人生颢
条漫和短视频IP怎么做线上引流及带货？
一间宇宙联合创始人、CEO王伟静：对卡通形象的条漫和短视频IP来讲，在当下的网络短视频时代，“带货”是我们不得不谈论的一个话题。
带货，是在近几年依托于直播行业快速发展而出现的一个新生词，是一种渠道表现，它把传统的线下渠道变为了通过线上某个直播场景进行销售。但我并不认为“带货”是IP的核心本质。
IP本身真正具备带货的能力或者说方式，是要看这个IP在内容传播等领域是否能通过自身影响力，来引导粉丝的消费行为。用户能不能成为IP的粉丝，是IP能不能真正完成“带货”这个任务的根本问题。在这里，可以大家分享一个例子。
此前，吾皇万睡《就喜欢你看不惯我又干不掉我的样子》系列绘本，在线下发行上，每年都会进行传统的地面签售。今年受疫情影响，我们把签售改到了线上。
在做了这个决定，还没开始正式实施的时候，我们心里是很忐忑的。因为，之前每年白茶老师参加的线下签售会数量大约在15~20场，每场来的粉丝人数在几百，上千。把签售改到线上后，就意味着我们我们要把整合各渠道的粉丝，集中到线上某个平台做签售。当时整场直播下来，销售数据大约是5万册。
看到这个数据的时候，我们是比较焦虑的。因为，现在直播带货的主播，一场下来销售额甚至可以是亿元级，单品的销售数量可能是数十万件。所以直播结束后，我自己认为直播带货不是特别适用于IP。回归到销售渠道这个角度看，我们可以把带货可以看作一种新兴的线上销售方式。但当我们自己在做的时候，对于大部分的IP公司来说可能已经走了弯路了。
后来，就我们线上签售一场直播卖了5万册这件事，我特地去请教了我的一位做直播带货的朋友。她告诉我，一场直播5万册已经非常厉害了，因为她自己一场直播卖几百万的时候，单件销售额能有几千件已经很厉害了。这样又和她聊下来，我对我们线上签售的销售数据反而比较满意了。
总结来说，在第一次做直播“带货”之前，我们对销售数量做了一个最高预期，实际销售的数量却没有达到。但和朋友聊过之后，我明白了“直播带货”背后选品和备货的一些事，对于这场直播的结果，反而比较满意了。
这个事情让我感受最深的是，我们不要太在意产品的销售形式，销售渠道需要多样化，但回归到产品本身的品质和体验才是最核心的。在直播带货这个风口上，很多人都在尝试，没有起色的话又非常焦虑，但我们确实需要“稳住”，回归到做IP的一个初心，并清楚地知道自己最擅长的事和领域。
IP直播带货这块儿，据我了解也是有很多公司做出了自己的一条商业化线条，一个原创动漫形象通过短视频的内容方式在平台走红后，将角色偶像化，借助动作捕捉、直播进行带货。这也是一种IP的生存方式。那这类IP背后的公司要做的，就是供应链、产品管理等一系列围绕带货为核心而展开的事情了。
所以，一个IP是通过内容扩散，还是通过在不同渠道的扩展来实现利益最大化？我觉得这些不同的方式背后，还是要回归到IP的基因和背后公司自己的运作方式。
对我们来讲，无论是在条漫还是短视频领域，我们都会不断地去扩大IP本身的影响力。建立IP与用户的情感连接才是最重要的。核心的本质，会回归到IP的内容爆发力上面。
以上这是我个人的观点，谢谢。
一间宇宙联合创始人、CEO王伟静
大禹网络动漫事业部授权总监纪慧雯：我还是想先简单介绍一下大禹。大禹是一家MCN机构，然后我们同时在孵化的，有真人和动漫类的红人。其中，大家比较熟知的有“一禅小和尚”（抖音粉丝数4816.9万）、“拜托啦学妹”（抖音粉丝数354.3万）、“熊小兜”（抖音粉丝数1084.5万）等，以及一些美妆、美食类红人。
在这个场合，我们谈 IP授权，包括商业赋能都是大家比较关注的，尤其是在今年疫情影响之下。同时，大家也在关注如何实现快速转化，所以提到“带货”这个词，就显得异常敏感。其实，无论IP还是网络红人，都面临如何帮商家做带货的问题。
这时候，我们想反过来问商家“你们对产品的自信度有多少”。商家在和IP方谈合作的产品，是一个从0~1的产品吗？还是从1~100这个处于高速增长的一个产品在和IP方谈。我觉得，这是大家需要思考的问题。因为，我们在实际的商业环境当中，会碰到各种各样类型的商家，有的是品牌方，有的是渠道方，还有的可能是代工，甚至是希望借助IP实现从工厂转型为品牌方的生产企业。
为什么作为IP方的我们，要去做这些判断？因为在实际授权的时候，能不能合作，核心还是要看合作的产品有没有形成自己的闭环。如果形成了闭环，它缺少的是什么？我们能不能通过我们的能力去帮助，或辅助完成闭环？这个是我们一直都在研究和思考的问题。
我们觉得，判断是否形成闭环，有三个不可或缺的因素。
第一，我们的商品在讲一个什么样的故事？通过IP增值以后能实现怎样的内容影响力？是我们做联动考虑的第一点。
第二，在产品的形象或设计方面，是否与被授权方的IP调性契合。这个部分至关重要，关系到IP能否为产品的形象赋能。
第三，渠道的转化率。
我认为，这三个环节缺一不可。那么，什么是“0~1”？就是商家在拿授权的时候，必须要想清楚自己的产品能不能卖得动。什么是“1~100”？就是IP方在带货，辅助商家提高转化率的过程中，哪些可以聊的。这里，我可以以“一禅小和尚”为例，做一个分享。
2019年“一禅小和尚”才开始对外授权，时间并不长。在这之前，这个IP一直都在内容领域深耕，做了5年内容。
从去年到今年，针对这个IP做授权的过程中，我们也接触了许多形式，包括对外的IP形象授权，广告，衍生品销售，直播等。因为公司MCN基因的背景，我们也尝试做了一些“商品授权+带货+真人直播”的尝试。不管是在短视频平台，还是一些新媒体平台，被授权方的需求都是做商品的种草，而不是实际的转化。
我们看到，大部分高销量的产品，比如李佳琪、薇娅这些直播间的爆品，还是通过淘宝、京东以商业交易为场景的平台。那么，种草的意义到底有多大？
在现的商业环境下，同质化竞争非常激烈且严重的，甚至有的已经上升为恶性竞争。怎么样在场景化下做差异化？这件事情，其实是在种草平台下完成的。因为，大部分用户的碎片时间都用在了抖音、微博、微信等社交媒体。这些平台上的用户行为分析，也是我们重点在研究的。
大禹网络动漫事业部授权总监纪慧雯
