如何助力中国授权产业整体规模的提升？授权商品零售市场存在哪些问题？有哪些解决方案?王国毅演讲中给出了答案。
10月23日，阿里鱼副总经理王国毅出席三文娱与中国玩具和婴童用品协会品牌授权专业委员会共同举办的文创赋能新消费高峰论坛，发表了主题为《阿里鱼全链路助力IP商业化》的演讲。
根据中国玩具和婴童用品协会品牌授权专业委员会发布《2020年中国品牌授权行业发展白皮书》显示，2019年我国年度授权商品零售额达992亿元。虽然市场规模已近千亿，但与全球市场的近2万亿市场规模相比，我们仍只占全球市场不到5%的份额。
如何助力中国授权产业整体规模的提升？授权商品零售市场存在哪些问题？有哪些解决方案?王国毅演讲中给出了答案。
以下，为王国毅的演讲实录（文字有删减、补充）:
我在接触授权产业之前，主要做母婴市场，再加上我自己在电商领域有较长的工作背景，所以我今天演讲内容的角度，不仅仅是站在一个IP的角度，而是更多从电商的视角、互联网的视角出发，希望能给大家带来一些启发。
阿里鱼副总经理王国毅
依托阿里生态资源，构建独有IP2B2C模型
首先介绍一下阿里鱼整个的业务场景。我们有一个“IP2B2C”的业务模型。通过这个模型，我们把电商基因植入到了IP授权的领域。我们一直认为，需要把消费者整体对IP产业的认知提升，才能对IP授权或对IP整个产业的商业化有极大的推动作用。所以，我们设计了这么一个“IP2B2C”的链路。
在“IP2B”的环节，我们有授权宝的业务模型，在这个业务模型下，我们已经打造了一个囊括宝可梦、高达、卢浮宫、这就是街舞等全球众多优质IP，并覆盖了动漫、影视、综艺、游戏、体育、教育等各个类型的综合授权IP矩阵。通过与阿里电商和集团生态资源的有机联动，我们目前不仅可以触达淘系电商体系内超过10万的品牌商家，还与文旅商业地产、银行、餐饮等行业商家建立了深度合作。
而在“B2C”环节，我们做了两个不同的模型。
第一个模型是B2C的模型，我们借助的是天猫这个中国最大的B2C电商平台。目前我们是与天猫在联合运营潮玩类目。潮玩是天猫平台上增长速度最快的、年轻消费者最为聚集的类目之一，因此也非常适合IP授权和衍生商品的销售。而我们，也已经引进了全球各种 IP衍生品，通过旗舰店、专营店的形式，以及分销的模式，把商品推荐给消费者。我们可以很自豪地讲，目前这个平台是全球最大的一个 IP衍生品销售平台。
另外一个模型，C2B，就是“造点新货”。这是一个新的模型，是基于原淘宝众筹和阿里鱼预售的基础升级而来的。这个模型背后，其实是我们发现行业里一个很大的问题：
IP到底要不要做衍生品？毫无意外，大家都会说“要做”。
但随之而来的问题，就是“做什么”“做多少”“卖给谁”？这个过程中间，往往会导致很多项目在落地的时候出现问题。比如，库存的问题，价格的问题，消费者反馈的问题，以及一个很严重的问题——时间差的问题。这样就会出现大家经常看到的现象——在大家最想买IP衍生品的时候，产品却还没有开发出来；而等产品开发出来上市的时候，IP内容的热点已经过了。
这种对IP热点的浪费非常可惜，所以我们希望通过C2B的模型把整个的商业化的链路和速度加快，以便更好地捕捉消费热点，让大家所做的曝光转化成消费者的消费行为。
这是我们在C2B的部分去做的。
除此之外，提起阿里，大家也非常关心我们的数据能力。今年上半年，我们推出了一个全新的产品，叫粉丝宝。基于这个产品，我们可以给到版权方一个非常清晰的数据认知和准确的用户画像。这些用户画像，都是基于阿里电商乃至整个生态内的真实数据链路。
粉丝宝这个产品的价值，在于几个方面。
第一，帮助大家非常清晰地判断自己的用户到底是在增长还是在下降。
第二，帮助大家解决品类规划的问题。
未来，我们会继续完善开发，做IP与IP的交叉匹配，品牌与IP的交叉匹配，圈层与圈层的交叉匹配，以帮助大家更好地识别用户，产生商业化链路。这个是我们对行业做的一个底层生产能力的贡献。
贯通授权与营销环节，打造“这就是街舞”超级IP
这里，我介绍一个案例——《这！就是街舞》。
《这！就是街舞》是一个优质的综艺原创节目，今年10月第三季完美收官。从项目启动之初，我们就计划将其打造成一个超级街舞IP，拓展更丰富多元的商业化空间。如今，在阿里鱼、优酷乃至整个阿里经济生态的共同努力下，这一“街舞宇宙”已经初现规模。
在这个案例中，我们做了几个突破创新。
第一个，是我们与BURBERRY（博柏利，英国奢侈品牌）的授权合作。这也是国际奢侈品牌首次和我们中国原创网络综艺节目展开合作。
第二个，是我们与街舞教育机构——双师教育的合作。目前我们授权的街舞课程，正在走进全国100个城市和地区的街舞培训班，持续推广街舞文化。
第三个，我们首次促成了《这！就是街舞》与机动战士高达和敦煌博物馆的IP跨界。比如在综艺节目中，有一期钟汉良战队所表演的齐舞，配乐使用就是高达动画片的主题曲。而在衍生品开发上，我们也分别推出了使用高达和敦煌跨界素材的授权商品，深受消费者喜爱，也拓展了IP的受众圈层。
在阿里鱼的整合下，我们也推出了街舞IP主题的潮服。这一些工作都是我们基于业务做的一些创新，把节目内容与具体的商品结合。
在传统的商品化授权部分，我们在很短的时间之内做到了240个以上的SKU。而在营销部分，有非常多的品牌，以及李佳琦等达人都在和我们合作，并最终带动造点新货众筹项目14个，8个品牌参与天猫LIVE，登上淘宝热搜榜20次，总曝光量超过了50亿次。
截至目前，《这！就是街舞3》衍生和授权商品的销售已经达到2.5亿元。
这个案例背后，就是阿里一直在做的——努力构建营销矩阵，帮助大家实现更大的业务增长目标。
探索行业创新模式，助力中国授权产业发展
2019年我国年度授权商品零售额达992亿元（数据自《2020年中国品牌授权行业发展白皮书》），同期全球授权商品零售额约为2万亿元（2928亿美元，数据自《2020全球授权市场报告》）。虽然，我国已是全球第二大消费市场，但我们和全球第一大市场仍存在差异，在全球所占份额也不足5%。
那么，这个巨大的消费市场背后，国内和国际市场有哪些差异？存在哪些市场风险？我们先来看看我们自己有哪些没有做到位的。
第一个问题，我认为我们虽然解决了流量的问题，却没有形成和消费者直接沟通的渠道，或者说桥梁。那么，这时候就面临一个问题，就是无法直接从沟通中了解到消费者的需求、爱好等，以至于无法把流量转化为有效的订单。IP品牌需要建立私域流量阵地。
第二个问题是什么呢?就是供应链。现在消费者在IP衍生品方面的需求越来越个性化，变化越来越快，传统的供应链模式已经很难满足，这就需要供给侧改革，实现“小单快反”。
第三个问题，是我们现在的销售还是以一种传统的销售模式为主，这是需要改进和优化的。这就是我们常说的“互动玩法，吸引年轻消费者”。
基于这样的一些问题，我们可以通过几个方法来解决——IP旗舰店、C2M模式和IP超品日。
8月18日LINE FRIENDS天猫超级品牌日
首先，IP旗舰店可以打造和沉淀IP品牌自己的购买力私域流量阵地。这方面的案例有许多，除了《这！就是街舞》《卢浮宫》《陈情令》，还有今年在天猫潮玩类目上新开的《海贼王》《绝地求生》《仙剑奇侠传》《非人哉》等。这就有效解决了与消费者持续沟通的问题。
其次，在供给侧，一方面，C2M模式(C2M是英文Customer-to-Manufacturer的缩写，意即用户直连制造)，是在“工业互联网”背景下诞生的商业模式。众筹、预售等电商玩法，都属于C2M的模式。仍以《这！就是街舞》为例，去年《街舞2》热播期出现吴建豪使用筋膜枪的热点后，阿里鱼就曾迅速与运动健身品牌麦瑞克达成授权合作，当期节目播出后3天内便在造点新货上推出了限量版的“街舞联名款”筋膜枪众筹项目。商品一经上线当日成交149万，最终实现1658%的达成率。
而今年，又有14款《街舞3》授权商品陆续登录了造点新货开启众筹。另一方面，我们还通过运营“这就是街舞旗舰店”探索出了“新制造模式”——通过与阿里旗下新制造平台“犀牛智造”的深度联动，我们实现了从热点追踪，到设计、打样、出货的7天快速反应。
2019年5月以来，造点新货的日活用户增长超600%，累计上线项目2000多个，已诞生千万级众筹项目7个，100多个百万级众筹项目。我们相信C2M模式将助力中国授权产业整体规模的提升。
最后，IP超品日，即IP超级品牌日，意在打造属于IP自己的双11。今年8月18日，LINE FRIENDS超级IP日在阿里鱼与天猫潮玩联合运营团队的助力下，以集结超过40家天猫旗舰店、62个行业二级类目的规模，和微博话题超1亿曝光、聚集300万粉丝的热度圆满收官。
这次活动邀请到薇娅和李佳琦同时直播带货，推动 LINE FRIENDS成功实现人群破圈，也为IP官方旗舰店与被授权品牌商家的同台联动，以及IP商品的跨品类共赢提供了可供借鉴和复制的经典案例。
结语
正如阿里巴巴集团董事局主席兼首席执行官张勇、天猫及淘宝总裁蒋凡等多位阿里巴巴集团高管曾在不同场合围绕“新消费”做出阐述——新消费深刻重构了人、货、场，驱动了前所未有的商业数字化变革。这样的变革，发掘了商业新人口，创造了商业新供给，带来了商业新行为。
“人的变化，带动了货和场的变化。80后、90后，乃至95后到00后的Z世代人群，正在逐渐成为中国消费的‘主力军’，他们对于消费的需求正从物质消费需求向精神消费需求转变，这些年轻消费者更愿意为文化和内容付费，而不再仅仅为了追求性价比和实用性买单。”王国毅在演讲最后总结道，“而IP就是连接品牌、商品和年轻消费者，能够将精神消费和物质消费有机统一的绝佳载体。”
依托阿里集团生态与大数据资源，阿里鱼未来将进一步完善业内独有的“IP2B2C”服务全链路，与全球优质IP版权方、广大品牌商家及各方合作伙伴一起，共同助力中国IP产业发展。
