衍生品市场发生哪些变化？销售反弹来了吗？如何保持增长与做好风险应对？…看看衍生品领域的明星创业公司怎么说。
2020年是中国文化娱乐行业优胜劣汰的一年。上半年由于疫情影响，线下文娱消费需求呈断崖式下跌，行业备受冲击。同时，在消费升级大趋势下，陆续涌现多个衍生品与潮流玩具新秀，已然成为新消费的关键组成部分之一。
为促进衍生品与潮流玩具企业的深入交流，加快产业链上下游合作协力的步伐，中国玩具和婴童用品协会品牌授权专委会携手三文娱，于第十四届CLE中国国际品牌授权展期间，举办了“衍生品弄潮”高峰论坛。
在高峰论坛的圆桌论坛环节，52TOYS CEO陈威、海脉文化CEO哈佳、御座文化联合创始人黄佳磊、萌奇文化CEO林武锋、 十二栋文化COO乱乱、潮玩族创始人沈振宇、艾漫CEO吴伟诚（排名不分先后）七位来自衍生品领域的明星创业公司嘉宾，就“衍生品市场的变化”、“盲盒是否会继续催生二手交易”、“销售反弹来了吗”、“如何保持快速增长与做好风险应对”等问题，做了分享。
以下，为论坛部分实录：
2020年在衍生品领域看到了哪些市场变化？
52TOYS CEO陈威：52TOYS是在收藏玩具领域做了许多年的一个品牌。近两三年，中国IP衍生品（或收藏玩具）行业进入了一个飞速增长的时期。即使经历了疫情的影响，行业前景整体仍在向好的趋势发展，整体运营会更专业。越来越多的中国原创力量的加入，正在深刻地改变着行业，也助推着行业良性发展。今天非常开心能在这里和大家一起，分享一些我们的一些经验或看到的一些市场情况。
52TOYS CEO陈威
海脉文化 CEO哈佳：我们公司旗下有两个品牌，一个是HobbyMax做日系手办的，另一个品牌是JOYBRAIN。HobbyMax最近在出品的商品主要有和EVA合作的手办商品，与万代上海合作出品的少女型、偏日系风格的手办。JOYBRAIN这个品牌比较新一些，主要是负责出品一些潮玩商品。
这两类商品的名称不一样，销售的性质也会不太相同。潮流玩具的销售是“长线向”的，需要渠道进行贩售，与上游IP进行联动、宣传，更市场化一些。而HobbyMax品牌下的商品销售则是点状的，呈现的是一种收藏级别商品常有的一种销售模式，即预售模式。
我们在今年感受到的最大不同，来自我合作的合作商。截至目前，海脉文化最大的优势是海外市场，受疫情影响我们和许多日本合作商的联系变得更加缓慢了一些。今年对整个行业的影响，更多的是海外市场销售的变化，国内受疫情的影响较小，销售呈现出了一个反弹的趋势。
御座文化CEO黄佳磊：御座文化主要做BJD、手办、兵人，偏模玩类。今年看到最大的变化有两个，一是衍生品领域进来了更多的玩家，许多公司都在向这个领域扩张；另一个，衍生品的消费从线上逐渐往线下消费蔓延。
萌奇文化CEO林武锋：萌奇文化做IP衍生品7年了，我看到的变化主要有两个——品类的变化和销售渠道的变化。
近两三年手办、潮流玩具崛起，且到了2020年仍在以一个不错的增速在增长，这是我看到的其中一个品类的变化。另外一个变化，就一些快消品之类的，他们也是刚才有些嘉宾提到的销售渠道多元化，线上、线下销售渠道的拓展。我补充一点就是，许多业态也开始加入潮流玩具、手办的销售。比如，书店。
萌奇文化CEO林武锋
十二栋文化COO 乱乱：衍生品方面，十二栋文化主要做的是毛绒以及盲盒、包袋配饰等各种品类，就是大家在娃娃机里面常见的产品。前几年，国内娃娃机市场的长期处于产品劣质、盗版的混沌状态。而其实在动漫衍生品市场高地——日本，娃娃机市场百分之六七十的销售都来自动漫衍生品。所以，我们看到了国内娃娃机市场在产品上的短板，从2017年开始专注于做一些偏精品类的动漫衍生品投放到娃娃机，向日本市场业态看齐。比如，公仔、手办、盲盒、服饰等等。
潮玩族CEO沈振宇：潮玩族是国内目前最大的一个潮玩爱好者交易平台和爱好者社区。得益于泡泡玛特和52TOYS等公司，把潮玩带向了大众市场，吸引了更多的公司进入这个领域。如果说一年前这个领域约有100家公司，今年估计呈10倍增长到了一千家。所以，在潮流玩具出圈的同时，我们也看到行业竞争越来越激烈，从卖方市场逐渐变化成买方市场。所以潮流玩具公司的格局也会随之发生很多的变化。
艾漫CEO吴伟诚：我应该算行业的“老僵尸”之一了，我是从05年开始做正版动漫衍生品，大约在10年前开始做艾漫自己的品牌。和前面几位嘉宾所做的业务有些不同，当大家都在做手办潮玩的时候，我们还在坚持着做亚克力牌、徽章等轻度衍生品品类，到2018年我们选择走向线下市场开店，比如现在在上海静安大悦城柯南主题咖啡店、杀破狼主题店等。
去年我来参这个会的时候充满了雄心壮志，声称希望今年能够50家新店，今年疫情一棒子打下来，我们很艰难地熬过了上半年。进入下半年，就开始感受到爆发性的反弹，今年国庆双节的销售状态可以用“非常夸张”来形容，我们都处于来不及补货的状态。
为什么我们要拥抱“国潮”文化？
乱乱：应该是从2014年开始，大家都在聊国潮、聊IP。国潮在这几年呈现蓬勃发展的趋势，也是国人文化自信的一种表现。
十二栋做的业务，也是偏内容、价值观输出的IP内容和产品。以卡通形象IP驱动的娱乐消费，旗下运营长草颜团子、Gon的旱獭、符录小姜丝、制冷少女等300+知名卡通形象。从2014至今，我们洞察到了年轻人内容消费、产品消费背后存在一种情感的寄托，是一种精神消费。所以，我们更加关注IP呈现的价值观是否为用户喜欢，或者契合他们现在的价值观。
我们在长期的内容运营和输出的过程中发现，年轻人表达的内容越来越贴合国内文化，且表达方式越来越多元化。比如通过小说、动画，甚至短视频、表情包等。所以十二栋旗下的IP，其实就是搭载他们的价值观的内容输出，我们的IP是偏流量型的。举个例子，制冷少女火起来的原因其实就是一个跪在地上“谢谢老板”的表情包。这个表情包背后，是年轻人对拜金的调侃。
十二栋文化COO乱乱
林武锋：首先，我们为什么会去拥抱国潮，一个原因是我自己喜欢。比如，我们做的故宫，在座可能100%知道故宫，但是故宫里面有多少个经典的景点，每一个景点背后有什么故事，这些可能是要进一步去弘扬的。我个人非常希望能把它弘扬出去，介绍给更多年轻人。
另一个原因，是我觉得这是有市场潜力的。如果只是自己喜欢，不一定能成为生意，最重要的还是用户喜欢或者消费者喜欢。
陈威：我觉得这几年国潮文化悄然崛起背后，是来自于国人强烈的民族自信。“国潮”既是时代机遇，也是品牌责任。很荣幸我们赶上了好时代，只要产品是有自己的底蕴和优秀的品质，当代年轻人很乐意去贡献自己的购买力。但想彻底且持久地抓住消费者，需要将“中国制造”升级为“中国创造”，形成有品质、有文化底蕴的多元化产品，回馈消费者“品质自信”。
中国传统文化中值得挖掘的内容很多，我们希望传递具有文化内涵的故事，用年轻人喜欢的载体去表达，给年轻⼈提供了解和喜爱历史的全新角度。所以，我们开发了超活化系列，超越传统、活化历史、传承文化。这个系列，我们将古代文明与现代元素结合，比如兵马俑的形象，唐朝仕女的形象，青铜器的元素。
我们还举办了以“文物超活化”为主题的52TOYS原型创作大赛，以“超越传统，活化历史，传承文化”为宗旨，让艺术家和设计师以一个全新的视角去诠释历史文物，希望通过赛事带动更多年轻人去了解和接受历史文化。这个大赛吸引了许多艺术家的参与，输出了许多优秀的作品。
这类带有强烈民族符号的作品，除了在国内很受欢迎，去年我们在美国、日本做巡展很受当地用户的喜爱。
衍生品消费向线下延展，衍生品跨界与动画、游戏等内容联动
是行业未来发展的其中两个重要方向吗?
吴伟诚：衍生品跨界背后，是有巨大机会在的。传统型的、本身在产品方面做得非常好的公司与一些 IP做跨界联动，它所迸发出来的能量也会很可观。比如，优衣库与“七龙珠”等日漫IP合作推联名款，销量非常好。
现在，这类跨界联动是一个常象了，我们作为行业的经历者，需要分析这些现象背后的原因及未来的走向。比如，我开主题店，它本来只是个餐厅，就现在变成IP的主题店。现在的年轻一代，他们接收的信息的渠道太多，比如在手机上听音乐、打游戏、点外卖……所以当一个IP运营了一段时间后，已经累积了海量的用户，也需要通过跨界合作，来通过多元化的渠道来触达自己的受众。
比如，在做柯南主题咖啡店之前，我就在卖了很久“名侦探柯南”衍生品了，每个月淘宝、天猫、bilibili会员购等的销售数据也不错，我自己也很满意，并且我认为这个销售数据已经是触达到所有IP粉丝后的成绩了。但是，当柯南主题咖啡店开张，一个月销售衍生品超过数百万元，且每天都有三四百人在排队的时候，我震惊了。
后来，我研究了这些主题咖啡厅的消费者，发现他们中有些是我线上商店的买家，有的甚至买过相同品类的产品，但还会来主题咖啡厅购买。这是我自己的一些经历。几年下来，我坚定地认为未来要更好地触达这些IP粉丝，引导他们消费，需要更多形式的的跨界合作。
艾漫CEO吴伟诚
盲盒这种销售方法，是否会继续催生二手交易需求？
沈振宇：我先说明一下，潮玩族不仅仅是二手交易，它同时也是一个潮玩的爱好者社区。我们的二手交易业务做的还比较不错。不管是潮流玩具，还是IP衍生品，它的一级市场和二级市场都是密不可分的。
曾经有一些潮玩品牌，非常抗拒自己的商品进入二级市场，我觉得这样不好。我们可以看看一些潮玩行业的“鼻祖”级品牌，比如知名玩偶Bearbrick积木熊，它一款在一级市场5000元的产品，在二级市场的拍卖价格会涨到4万-5万元。
从我们的数据看，潮玩族的二手交易的热门产品和其在一级市场的零售紧密相关。此外，二手市场的定价也是对IP影响力、影响范围的体现，所以，我觉得行业应该接纳它的存在。
潮玩族创始人沈振宇
哈佳：谈到二手市场的交易，因为我们既做手办又做潮玩，近两年我们感觉到二手交易越来越被市场认可。而且，对消费者来说，在二手市场获取产品他能降低成本。一定程度上，这也是是扩大了产品的用户群。
我在B站大约有10万粉丝，2015年我上传了一段视频，内容是教大家怎么做一个手办。很多年轻人都惊叹手办的制作过程复杂，接受了手办较高的定价，但在下单的时候却发现是预售，买了要等半年才能拿到，所以犹豫了。半年过后，看到成品又想买，却买不到了。最后，他们通过二手交易买到了心仪的手办。在这个领域的买家，多是爱好者。
沈振宇：我稍微补充一句，我认为对于普通商品而言，二手交易可能是一个二级市场，但于盲盒而言，二级交易会有一些特殊性。因为用户没办法100%抽到自己想要的款式的，比如系列产品的隐藏款。按常规概率计算，隐藏款的抽中率是1/144，以59元一个计算，用户大概需要花费8000-9000元才能抽中一个隐藏款。但在二级市场，她可以直接以高于市场的价格购买到隐藏款，也可以卖掉重复抽中的盲盒商品。
当然，作为平台，我们并不鼓励一些关于盲盒的恶劣的炒作。
(追问)二手交易会影响盲盒在一级市场的销售吗？
沈振宇：我觉得这问题非常犀利，也非常经典。我觉得这个问题不能单纯的看一个单交易，考虑“如果没有市场，我的销量会怎样”，而是应该看二级市场对一级市场的反哺。
上面我已经举过积木熊的例子。那么我们接下来探讨，为什么这么多玩家会去买积木熊？这个价值5000元的非实用性产品。因为，他们会明白，这是一个硬通货，它在二级市场一定有价值。我们在潮玩圈里有一句话“你并没有花钱，你的钱只是以更美好的形态陪伴着你”。
所以，一个健康二级市场可以增强玩家的消费信心，帮助他坚定购买商品的决心。我觉得放长远看，二级市场对一级市场而言，是有反哺作用的。
下半年衍生品销售有强势反弹的迹象吗？
陈威：疫情得到有效控制后，整个市场的销售情况是好于预期的。我们的销售额恢复，是从今年7月开始的。同比去年同期的销售数据，8月之后的月销售额也已实现超100%的增长。
如果从线上线下这个角度看，我们线上的增速很快，线下合作伙伴的反馈几乎都是“比预期的要好很多”。持续向市场输出价值，自然会得到市场的正面反馈。所以我觉得，疫情的影响并不会阻挡行业发展的脚步。
哈佳：今年我们海外，线下的销售都受到了影响，疫情也打断了我们原来的计划。我们开拓了许多线上销售渠道，也参与了主题店销售，集中展销等活动，数据反馈都不错。其中，主题店的销售额比以往多出了3-4倍。在刚刚结束的WF手办展&潮流玩具展，我们也卖出了往年三倍的销售额。所以。从各方面来讲，下半年用户报复式的消费的确发生了。
海脉文化CEO哈佳
黄佳磊：上半年我们也受到了比较大的影响。从9月份开始慢慢回暖。
林武锋：我们每年销售额最高的月份，是12月，2-4月是销售低谷，再加上工厂没有开工我们备货也比较少，仓库里的货基本是一个月左右的库存量，但今年2-4月份的订单都不能如期交付，比较惨。
到今年7月份，我们的销售额就与去年同期持平了，8月份的销售额超过了去年12月，也就是销量超过了去年最高点。现在，每个月都在增长，预计到12月，年度销售额会达到去年的两倍以上。
乱乱：大家对消费复苏都比较有信心，但从十二栋的角度来讲，因为我们做的业务偏线下，2019年的时候同类商店数量约有58000家，但上半年疫情期间关掉了一半。
这可能也是今年国庆双节期间，或者之后线下抓娃娃店有一些销售额报复性反弹的原因之一。大家看到一些比较亮眼销售数字回升，可能更集中在一些头部企业，但从整个行业看今年的损失还是比较大的。如果单独看线下市场，我觉得可能到明年中旬或年底才能够恢完全恢复过来。
去年，我们规划着在今年要再开50-60家新店，但到目前我们也就多开了三家。
LLJ夹机占在国庆长假取得了不错的成绩，国庆双节给大家注射了一剂强心剂。我相信，到双十一、元旦的时候也会有一个比较好的数据成绩。线下消费市场的下一个销售峰值是在寒暑假，所以在2021年1-2月会迎来一个真正的报复性的消费期。
沈振宇：潮玩族是一个线上平台，但我们仍然能感受到疫情对整个行业的两个冲击：线下和供应链。
供应链复苏速度非常快，今年3-4月份工厂基本都复工，现在供应链端应该是全面恢复的状态。线下的影响，其实是一直在持续的。
吴伟诚：我其实一直是属于比较冷静的，虽然我觉得5月、7月、8月和10月有一个爆发性增长，但国内以及全球疫情并未结束，且有可能随时复发。今天我们有这么多人聚在这里开会，其实是一件很庆幸的事，当然也昭示了潮玩行业发展的大趋势。
衍生品领域的公司如何保持快速增长与风险应对？
2020年行业又有哪些机遇和危机？
陈威：我觉得保持一个稳定的增长，还是要把自己的企业最核心的竞争力做好。把自己最擅长、最核心的部分做好，就能保证企业在这个市场上的稳定增长、快速成长的一个根本。
哈佳：危机即是机遇。疫情影响下，行业在洗牌，置身其中的公司如果能继续向前迈进，可能会起到比往年更好的效果。因为同行的公司，有的已经放慢了脚步。但这些的前提，是公司本身的结构稳定，能加速向前。
黄佳磊：在这个大环境下，我个人是希望能呼吁各位同行能够紧密的合作起来的。对于擅长产品的公司来讲，有渠道的帮助可以减少资金压力、库存周期。对于渠道端来讲，可以减少它的开发时间、成本压力。如何两方能开诚布公的合作，就会营造一个比较好的抱团取暖的方式。
御座文化联合创始人黄佳磊
林武锋：我给自己和大家两个建议——其一，把数字化用户做好，注重私域化流量经营；其二，注重品牌化的建设。
乱乱：对于正处在发展中的公司，我的建议是——做聚焦。在大浪淘沙中把握好品牌成长的机会，站稳行业头部位置。对于公司内发展相对成熟的业务，做好生态建设。比如，线上线下有效打通、线上和线相互引流、注重公司现金流等等。
沈振宇：我发现，我与在座的几位嘉宾所做的业务有些不同，我们是做平台暂时没有推出自己的潮玩产品。在这一年里，我看到了许多潮玩公司的起起伏伏，我有三点看法想和大家分享。
其一，关于IP设计。模仿借鉴大火IP产品的设计成功率低，且玩家审美标准在提高，潮玩公司要跟上玩家的审美升级。
第二，是品质。国内手办工厂大多集中在广东东莞，在产能有限但又有大量订单堆积的时候，他们很难保证产品的品质。今年，就出现了大量的关于品控的问题，比如色差、重心不稳、瑕疵等。品质，逐渐成为潮玩公司关注的问题，因为它直接关系到公司的长期收益。
第三，是渠道。现在潮玩销售在一二线城市的集中度超过了70%，甚至更高。未来，行业需要做进一步的市场下沉，这时候定价就会变得很很重要。59元一个盲盒，对于三线城市的消费者来还是太贵了。可以看到，名创优品这样的品牌已经在尝试29元、39元和19元这样的价格区间，我觉得这是利于产品下沉的。
吴伟诚：对于身处行业的创业型公司，我有四个建议：减少浪费、重视现金流、招揽培养人才、修炼内功。
现在，我们正处于一个纷杂的市场竞争环境中，供应链、设计端的公司，甚至快消品连锁店，都在涌入潮玩这个行业，他们的涌入，会加大在销售端的竞争。作为品牌方或相关渠道方，要与这些已经有几千上万家的连锁品牌竞争，我们唯一的优势是行业积淀，以及对核心用户的了解。所以，做到以上四点很重要。
