抽盒机、直播和短视频带货。
一天卖了4237万元。
这是9月16日，泡泡玛特天猫超级品牌日的成交额。凭借这个数字，泡泡玛特继续稳坐天猫玩具大类超级品牌日成交第一的位置。
也是在这一天，泡泡玛特一口气发布了40款新品，卖出了57万件。其中，6000个SKULLPANDA在1秒售罄，MOLLY高达限定公仔在5秒售罄。
这不是泡泡玛特第一次成为天猫超级品牌日的座上宾。作为一家天猫5年老店，泡泡玛特天猫旗舰店有261万粉丝。
近年来，泡泡玛特的线上渠道收入也在爆发式地增长。2017年泡泡玛特线上收入和零售店之间还有近9亿元的差距，但2019年这个差距被缩小到了2亿。线上渠道的收入增至5.39亿元，占公司总收入的32%，仅次于零售店收入。
泡泡玛特的线上渠道主要包括天猫旗舰店、泡泡抽盒机、葩趣和其他国内的主流电商平台。其中，收入贡献最大的两个分别是天猫旗舰店和泡泡抽盒机。
泡泡抽盒机微信小程序去年一年的收入是2.712亿元，在线上收入的占比超过了50%。虽然泡泡玛特来自天猫旗舰店的收入比微信端少，但对于许多主营业务为玩具/衍生品的公司来说，淘宝、天猫、京东等传统电商平台才是其线上销售的主要渠道。
据中国玩具和婴童用品协会发布的一份白皮书数据，2019年75.9%的受访消费者在线上购买玩具时，会选择京东、淘宝和天猫三大传统电商平台。
所以，继《在微信卖潮玩，是门好生意吗？ 》一文介绍潮流玩具平台怎么通过微信卖货之后，我们将继续从抽盒机、直播和短视频带货三方面，梳理一些在淘宝、天猫卖潮流玩具的案例。
抽盒机
20天，一个抽盒机次数券给泡泡玛特天猫旗舰店带来了至少259.6万元的销售额。
这259.6万元对应的，是4.4万个非Molly系列盲盒手办。
起初，抽盒机小程序嵌入淘宝、天猫商店，更多是为了店家通过爆出率来平衡销售额。但现在，这种抽盒机的线上运营方法，已成为淘宝、天猫潮玩店提高销售额的重要运营手段。
其一，通过透卡、优惠券等互动内容，抽盒机增加了玩家购物趣味性，也提高了玩家想要盲盒的爆出率。
其二，如果抽中的盲盒不是想要的款式，可以不拆盒，直接挂二手交易网站进行换货或者转卖。在咸鱼，我们可以看到许多类似的交易信息。
花59元抽的盲盒，如果不是自己喜欢的款，可以45元转手卖掉。一买一卖亏掉的14元差价和9元运费，也算买了个刺激和乐趣。这种销售方式，深受Z世代消费者的喜爱。
如果有幸抽中了隐藏款，转手卖掉也可以获得翻倍的收益。比如，毕奇暗黑独角兽隐藏款，在咸鱼的转卖售价普遍在240元以上。
“2017年卖了几百万，2018年大概是一亿多。”一位在天猫开店的潮玩卖家告诉三文娱，这大约是泡泡玛特在淘宝、天猫的销售额。从这个数据可以看到，2018年泡泡玛特把潮玩市场的天花板带到了一个新的高度。
如果说Molly系列打开了女性对塑料玩具的消费市场，那么线上抽盒机这种销售方式就是将塑料玩具进一步带入大众消费层的重要销售手段。
歪瓜出品创始人胡栎伟告诉三文娱，泡泡玛特的抽盒机是自己开发的一套系统，开发成本约在千万元级。“这个系统把会员体系从微信、淘宝、门店全打通了，非常牛。”
打通会员体系的好处，是可以通过提供专有服务、精细化运营提高复购率。根据泡泡玛特公布的上市申请书，截至2019年已有320万名注册会员，且注册会员的整体重复购买率达58%。
要知道，2017-2019三个年度年末的注册会员数分别为30万、70万、220万名。2019年会员数量实现了超三倍增长。
在天猫和淘宝，除了泡泡玛特等几家店铺，多数的潮流玩具店家会选择租用的方式推出自己的抽盒机小程序。比如，万代、育碧等。一位不愿意透露姓名的业内人士告诉三文娱，万代在天猫的官方旗舰店正在准备上线抽盒机小程序，而“已上线的一番赏给店铺带来的销售额日增长，以六位数计”。
关于小程序的租用价格，我们咨询了提供淘宝小程序服务的福建天志。其负责人称，如果不计算运维成本，抽盒机的开发成本约在100万元左右，一个淘宝店铺仅需要一台抽盒机，所以淘宝商家会选择租用的方式。而关于租用的价格，一台普通版的抽盒机1000元/月，有皮肤定制等特殊需求的价格则在2万元左右。
直播带货
除了抽盒机小程序，潮玩公司也在通过借助新的媒体内容提高销售额。
比如，直播带货。
今年7月28日萌奇文化携手薇娅直播带货，促销售卖萌奇xB.Duck小黄鸭水晶球钥匙扣盲袋，销售新品萌奇xB.Duck小黄鸭水“梦幻之旅”音乐盒，准备的几万件存货在5分钟内售罄。现货卖完了，他们不得不将现货销售改为预售。
用萌奇文化CEO的话说，就是“直播间几分钟时间，就卖出了平时几十天的销售额“。
7月28日直播截图
其实，不仅仅是萌奇文化一家公司把潮流玩具带进了网红直播间。作为流量巨头的天猫，也在直播活动中选中了潮流玩具中的盲盒。
2020年天猫做了首届天猫线上潮玩展，联合泡泡玛特DIMOO、19八3Little Amber、寻找独角兽Repolar、还有52TOYS的KIMMY&MIKI，做了一场潮流盲盒专场直播活动。截至收场，官方台当日累计观看量超800万人次。
“就目前效果来看，在直播间达成的转化远高于平时，是一种很好的销售模式。”52TOYS相关负责人告诉三文娱，平时通过短视频平台输出多元化的优质内容，可以让垂类和非垂类的用户对我们产生兴趣，再结合直播的形式与用户完成简单、直接的沟通，效果很好。
并表示，未来52TOYS会继续坚持这一种销售推广的方式。
对于直播带货和短视频营销结合这一观点，林武锋也有类似的看法。
他认为，直播带货是爆发式传播，几分钟直播带来相当于平时几十天的销量。UP主分享是种草，细水长流，厚积薄发。品牌方要把两者互相配合，相得益彰。
但林武锋也提及，并不是所有的盲盒产品都适合直播带货这种形式。除了产品与主播的吻合度，销售额也是必须要考虑的。
直播带货的费用主要在坑位费和销售分成，“其实，像薇娅这样的头部主播费用并没有网传的那么高，按销售额占比来看和其他主播是差不多”。同时，他也提到了头部主播选品会的严苛，薇娅团队要确保每一款产品都能创造数百万元的销售额，这就是所谓的高“坑产”。
所以，我们再回头去看首届天猫线上潮玩展合作潮玩公司选取的盲盒产品，都是热销且长销IP的盲盒。
首届天猫线上潮玩展上的52TOYS的KIMMY&MIKI
且除了头部网红直播带货卖盲盒，盲盒出现在明星直播间也变得越来越常见。今年8月，张艺兴带猫直播销售DW iNBOX盲盒，销量也一小时突破了50万。
短视频营销
在采访中，歪瓜出品、52TOYS和萌奇文化都提到，看好短视频营销。其实除了在品牌营销上的优势，现在短视频内容也可以带来销售额。
今年8月，抖音的MAU超过了6亿。早在2017年，今日头条的DAU就已超过了1.2亿。不管是抖音还是今日头条，还是这两个App的电商业务都与淘宝、天猫有深度合作。
今日头条是一个内容聚合平台。2019年，头条号创作者发布了4.5亿条内容，驱动他们发布这些内容的动力，是通过在内容中（文章、短视频）插入相关商品链接，以获得的佣金收益。
这些收益，来自用户通过点击文章内的商品推广链接完成购买后，产生的返利佣金。每件商品的佣金，大约是商品价格的1%-50%，其中来自淘宝、京东等第三方电商平台的商品，创作者能拿到的佣金比例多在10%以内。
以“盲盒”“手办”“公仔”为关键词在今日头条后台的商品推广库检索，销量靠前产品在10天内通过头条卖出商品的数量能超过2万件。
9月11日，单款售价59元的萌奇xB.Duck小黄鸭水晶球钥匙扣盲袋，头条后台的月销量达到了2.75万件。按照每件商品返利佣金3.55元计算，仅这一款产品在11天内支付给头条创作者的佣金，就达到了9.76万元。
这种基于内容的商品推广方式，也被复刻到了抖音。开通了商品橱窗功能的抖音博主，可以将淘宝等电商平台的商品放置在自己的商品橱窗，从销售中赚取佣金。百度手机浏览器，也为平台博主提供了链接淘宝商店的橱窗功能。
这些有着过亿用户平台推出的，基于内容的商品推广返利形式，能让卖方、电商平台、流量片头和创作者三方获利。这也已形成了一个不错的商业共赢生态。
除了这种代销抽成的模式，更多的短视频博主会在商业化的方式中给出自己的单条短视频报价。通过广告接单的形式，帮助品牌做宣传、带货。中国玩具和婴童用品协会发布的一份白皮书也显示，2019年在线上购买玩具获取玩具相关信息的第一选择，就是短视频。
一份源自内部的资料，披露了活跃在抖音的，盲盒、食玩、Lolita、JK服饰、汉服、母婴亲子等领域的网红短视频推广报价。
抖音粉丝数1225万、4368万和778万的伊拾七、一禅小和尚、僵小鱼，1~20s短视频报价分别为3万元、21万元和10万元。
分享内容侧重盲盒的暴走大测评、王豆豆爱逗儿的1~20s报价为8400元和5.5万元，他们的粉丝分别有582万和723万。
这些细分领域的头部网红，是玩具/衍生品公司销售推广的座上宾。
除了在短视频平台投放广告，潮玩公司也很重视自建短视频营销渠道。比如，今年上半年，奥飞娱乐旗下每个IP都在抖音、快手等平台建立了独立的短视频官方账号。
潮玩是消费品的娱乐化，短视频比图文更能直观地带给大众娱乐化的内容体验。直播带货、抽盒机重在销售的转化，短视频则更侧重从公域流量获取粉丝，深化私域流量的运营。比如，官方直播、粉丝群专有服务等。
“作为一家玩具公司，始终以带给大家快乐为目标。52TOYS也一直在努力‘搞好玩有趣的事情’，例如品牌跨界合作、KOL互动、平台互动游戏等。” 目前，52TOYS约有四成的收入来自线上，对线上运营的投入也在增长。
玩具/衍生品消费的核心受众仍是一个比较细分的人群，如何在线上找到他们并完成购买转化，靠的不仅仅是口碑传播和大众层面的品牌宣传。现在，打造私域流量，针对既有粉丝的深度运营提高复购率，变得越来越重要。
而在这个趋势下，短视频账号的运营也越来越被潮流玩具公司重视。
