哪些人在为动画视频内容付费？
作者：KUsari
日本动画光盘市场规模已连续十六年下降。
对以动画光盘销售为核心业务的日本公司来说，这并不是一个好消息。动画光盘越来越不好卖了。为了应对市场变化，这些公司不得不通过提高单张光盘的价格，来弥补销售数量下降带来的损失。比如，Avex。
Avex是日本主营音像制品的头部公司。2020财年，该公司旗下DVD和蓝光的销售数量减少到了40.4万份，但动画和影像业务销售额达到了1426亿日元，同比增长了682万日元，实现营业利润824万日元，同比增长了502万日元。
这要得益于两点：
- 光盘价格的上调。同比2019财年，单份售价上涨了400日元，涨至6444日元。
- 公司旗下热门IP产品的热卖。
2020财年，卖得最好的4张动画光盘
虽然光盘市场在萎缩，但头部公司及产品的销售额不减，是因为粉丝的购买行为不会受光盘价格上涨而产生变化。于日本动漫粉丝而言，光盘是重要的动漫内容衍生商品，在购买时，也往往会购买双份：一份用于观看，一份用于收藏。
动画光盘销售额持续下降，2019年仅有446亿日元
在日本动画商业模式中，光盘是变现的重要来源之一。
动画光盘一般以DVD或者蓝光形式售卖，一盒光盘包含两集动画内容，价格大概在6000~7000日元左右。日本电视动画或OVA一集的制作费约1500~2000万日元，加上光盘本身的费用，制作一盒包括两集动画的光盘的成本大概要花费4~5000万日元。
也就是说，如果商品仅以光盘来计算，一盒动画光盘的销量需要达到6~7000张才有可能回本。
那么，头部IP的动画光盘能卖出多少份？
2020年上半年，日本动画光盘销量多的IP是”冰雪奇缘“。 盒装《冰雪奇缘2》MovieNEX 限定完全版以27.6万份的销量，问鼎oricon发布的2020上半年动画光盘BD销量排行榜。而在同期公布的动画DVD销量榜单，《冰雪奇缘2》也以9.86万位居第一。
表１：2020上半年动画DVD销售量榜单
表2：上半年BD榜单获得首位的《冰雪奇缘2》
要在日本动画光盘市场获得更大的竞争力，IP是一大助力。
反之，如果没有IP的加持，动画光盘很难在日本卖出成绩。这也是为什么，许多动画光盘会随着动画番剧、动画电影的上映而展开售卖活动。比如，动画电影《你的名字》电影上映后，其动画光盘上线，销量在几个月内就突破了80万张，占同期动画光盘年度总销量的1%。
也正是因为如此，可预见的是2020年日本动画光盘市场将遭受冲击。
疫情影响了动画番剧的制作进度，4月番和7月番官宣延期的作品就超过了20部。因为动画的延期开播，动画光盘也不得不延期。目前，已有至少5部将在2020年开播的动画番剧，宣布将延期至2021年才能与粉丝见面。
尽管如此，动画光盘依然是日本光盘市场的主力军。
2019年，国内的动画光盘、儿童动画光盘，以及海外的动画光盘、儿童动画光盘共卖出了1069万份，对应销售额为446亿日元，占同期动画光盘销售总额的28%。
2017年，这一占比约为27%。
虽然动画光盘在光盘销售总额的占比变化不大，但光盘市场规模却在大幅度缩减。比如，2019年动画光盘总销售额，远不及2017年日本一般向动画光盘的销售额（508亿日元）。
由此推断，日本动画光盘市场的消费主力集中在有购买力的青少年至成年人群。
2019年日本光盘销售额104亿元，同比下降10.7%
2019年，日本光盘市场规模连续16年下跌——销售总额1590亿9300万日元（折合人民币约104亿元），同比下降了10.7％。
其中，DVD销售总额为739亿9600万日元，同比减少19.8％；Blu-ray（包括UltraHD Blu-ray，下同）总销售额为850亿970万日元，同比下降0.9％。Blu-ray继续延续上一年的势头，销售额超过了DVD。
在销量方面，2019年日本光盘总销量为3099万9431张，DVD占比65.5％，Blu-ray占比34.5％。DVD销量同比下降20.3％，Blu-ray同比只下降了4.6％。
表：2019年日本光盘市场销售额和销售情况
从渠道方面看，光盘市场的流通渠道主要分为面向买家的贩售、特殊渠道及面向买家的租赁业务。
总体来看，2019年，贩售方面的销售金额为1298亿7600万日元，占比81.6％。租赁业务其次，销售金额为279亿5700万日元，占比17.6%。
表：影像软件总体流通渠道销售额和销售情况
下面我们来看看DVD和蓝光光盘在各渠道的销售情况。
DVD的销售额分别来自贩售、租赁、特殊渠道及业务使用。其中，来自贩售和租赁的销售收入，分别为482亿日元和249亿日元，这两个渠道的收入在总收入的占比超过了90%。值得注意的是，DVD在全渠道的销售金额、销售数量都在下降。
表：DVD全体流通渠道销售额和销售情况
蓝光方面的总销售额为850亿970万日元，仅同比下降了0.9％。其中，面向买家的销售额为816亿3000万日元，同比下降0.7％。面向用户的租赁业务销售额为29亿8800万日元，同比下降10.8％。
表：Blu-ray全体流通渠道销售额和销售情况
除了发布日本光盘市场销售额相关数据，一般社团法人日本影像软件协会还做了影像软件市场规模和用户变动状况，以及实体店铺经营状况的调查。
具体内容如下：
光盘市场持续下降，付费视频救市？
光盘市场在持续下降，但得益于付费视频业务的增长，日本影像软件市场的规模呈稳定增长的态势。
2019年，影像软件市场规模为5638亿日元，同比去年增长了0.2%。
其中，贩售的市场规模1976亿日元，同比下降6.2%；租赁的市场规模1259亿日元，同比下降8.4%。这两项业务的下降，被付费视频业务的增长弥补了。
2019年，付费视频的市场规模为2404亿日元，同比增长了21.4%。
而付费视频服务利用者增长了84.9%。这与2015年，Netflix和Amazon Prime Video进军日本有很大的关系。Netflix和Amazon Prime Video给日本本土网络视频服务商带来了冲击，促使后者推出一系列优惠措施吸引消费者。
总体来看，日本光盘市场受付费视频市场的冲击影像较大，持续缩水。而付费视频市场不断发展，逐渐扩大市场份额，已逐渐形成趋势。
日本的付费视频市场的消费方式主要分为：付费会员、数码租赁、购入。
付费视频利用者的消费中心是付费会员服务。但是，只使用付费会员服务的用户不超过40.8%，58.9%的用户还会使用数码租赁和购入（日本的付费视频供应商，所提供的会员服务根据积分数分等级，不同等级可以观看的内容范围不同）。
这次调查的结果显示，58.9%的付费内容利用者（52.8%的付费会员）也会同时使用数码租赁和购入服务（12.8%的用户只使用付费会员和数码租赁，4.7%的用户只使用付费会员和购入，三类都使用的占到28.1%）。
付费会员的利用率由2018年的86.5%上涨到86.6%。数码租赁的利用率由24.4%上升到了52.7%。购入的利用率由8.6%大幅增长到39.4%。
什么类型的视频最受欢迎？
付费视频种类方面，观看视频种类排在前三位的是日本电影（48.8%），海外电影（47.4%），日本动画（42.8%）。
从作品播放数所占的份额来看，第一位是日本动画（27.0%/年平均33.5部），第二位是海外连续剧（20.6%/年平均41.1部），第三位是海外电影（14.7%/年平均16.1部）。播放数紧跟其后的大多数是动画和连续剧，所占比例也在上升。
由此可见，在付费视频领域，日本动画无论是在播放份额还是播放作品数方面，都处于领先地位。尽管光盘市场连年不景气，付费视频市场却逐渐发展，以更多更优的品类、更优惠的价格、更便捷的消费方式吸引着消费者。
平均播放数按照性别年龄来看，日本动画普遍受到男性观众的欢迎，尤其在30岁以下的群体中，动画是主要视频观看对象。另一方面，海外电视连续剧是60多岁男性和40多岁女性观看数量最多的视频种类。
哪些群体消费力较强？
从付费视频的消费方式来看，选择购入这种方式比较多的是“音乐影像”的粉丝（购入率24.4％）、海外电影的粉丝（23.1％）、日本动画的粉丝（20.5％）。
采用租赁这种方式最多的是海外电影的粉丝（40.6％）、日本电影的粉丝（33.2％）。
随着网络付费视频的兴起，年轻人逐渐开始选择网络视频服务商，种种趋势都表明日本光盘市场不景气的现状。
即便如此，日本光盘市场仍然占据影像软件市场一半以上的份额，并将继续作为动画盈利的主要方式之一。
