2019年全球Top25玩具品牌榜单公布，卡牌游戏IP“Duel Masters”赫然在列，玩具品牌估值6000万美元。
作者：KUsari
先发游戏，再推漫画和动画等衍生内容，最后靠卖玩具稳居全球最有价值的玩具品牌Top25。
这就是Duel Masters。一款2002年发行的卡牌游戏。
在英国品牌咨询公司Brand Finance公布的全球最有价值Top25玩具品牌里，Duel Masters是一个独特的存在——卡牌游戏IP，连续几年上榜，2019年以6000万美元估值，位列Top24。
做游戏，推动画、漫画等衍生内容，都是为了卖玩具
这一切似乎都在孩之宝和小学馆的意料之中。
可以说，“Duel Masters”在全球取得的成绩，就是美国著名的玩具制造商孩之宝和日本漫画出版及娱乐业巨头小学馆合作的成果。21世纪初，两家公司携手打造这个IP的初衷，就是为了共同设计玩具，开发日、美两地市场。
今天，《Duel Masters》及其人物角色为原型的玩具和卡牌对战游戏在美国和日本市场均取得了极大的成功。
在日本，《Duel Masters》实体卡片对战与游戏王齐名。
这款游戏也为孩之宝带来了不错的收益。比如，孩之宝公布2019年第一季度财报的时候就提及，游戏业务同比增长2%，达到了1.076亿美元，其中有三大功臣——DUEL MASTERS，CONNECT 4和TWISTER。
大家都知道，1935年孩之宝凭借《大富翁》游戏发迹，才逐渐成为现在世界级的玩具公司。 也可以说，孩之宝是在这款游戏中尝到了甜头，也看到了《恐龙战队》、《游戏王》等日本动画片在美国风靡，深受儿童欢迎的时候，为了迎合用户喜好，才找到了小学馆，合作培育“Duel Masters”这个IP。
所以，“Duel Masters”项目一启动，就有两个关键而明确的标签：受众是儿童、目标是卖玩具。
小学馆和孩之宝在选中这个项目的时候，也是有一个很好的契机。
最初，Duel Masters是以集换式卡牌游戏《Magic: The Gathering（MTG）》（中文：万智牌）为题材的漫画，1999年开始在月刊《corocoro comic》连载。
月刊《corocoro comic》是小学馆旗下杂志，而孩之宝子公司Wizards of the Coast LLC（威世智，又名海岸巫师，美国游戏娱乐公司）是万智牌游戏的发行方。所以，在孩之宝看到日本动画漫画内容在美国玩具市场的前景，找到小学馆合作的时候，这部万智牌的衍生漫画，就让他们顿时眼前一亮。
2002年，小学馆和孩之宝进行合作，以万智牌的游戏系统为基础，以月刊《corocoro comic》读者群体年龄为游戏目标用户，开发出新的卡牌游戏《Duel Masters》。至此，“Duel Masters”正式开启了它的IP之路。
（图：Duel Masters决斗大师）
《Duel Masters》是一款2人对战型集换式卡牌游戏，2002年5月30日开始在日本发售。
在宣发上，这款游戏可谓高举高打。HobbyJAPAN CO.，Ltd（日语：株式会社ホビージャパン），也就是《Duel Masters》游戏的宣发方，不断地在杂志《GAME JAPAN》和《Card Gamer》刊登相关消息，小学馆也在月刊《corocoro comic》大势宣传。
好的内容，再加上强势宣发，游戏一经发售，就深受各年龄层玩家的欢迎，更常年居于小学生最喜爱的集换式卡牌游戏之首。
以此为契机，原来的漫画内容题材也从万智牌变更为“Duel Masters卡牌”，确立了延续至今的风格。
（图：漫画《Duel Masters》）
也是几乎在同一时间，《Duel Masters》游戏改编推出的TV动画第一部也在2002年开播。
就这样，作为世界上最早的集换式卡牌游戏万智牌的派生商品，《Duel Masters》在孩之宝和小学馆的共同努力下，开启了自己的独立品牌之路。
2002年《Duel Masters》游戏大卖，开播的《Duel Masters》动画也大获好评，2007年4月新系列TV动画《新星辉Duel Masters Flash》也强势开播。
如今，《Duel Masters》除了有游戏，还有衍生的漫画、动画，以及自己的App。
要卖玩具，就要先巩固在小学生中的地位
《Duel Masters》是日本小学生当中最有人气的集换式卡牌游戏。但它的发展也并非一帆风顺。在2014年，就曾经历了玩家数量大幅下跌的危局。
玩家减少的一个重要原因是游戏的“复杂化”，有时结束一场游戏需要花上半个小时。为了让新系列更受欢迎，就必须简化。但这对于已经上市十余年的《Duel Masters》来说并不容易。
随着2014年玩家数量的急剧下降，《Duel Masters》的游戏、动画、玩具等业务也受到了影响。
面对游戏自身的瓶颈和销量的困境，为了能让玩家简单地享受到攻防战的乐趣，2015年《Duel Masters》在攻防战上引入新能力“革命”和“侵略”，2016年又加入“革命change”、“革命0 trigger”等可以在危机中大逆转的卡牌，再次抓住了玩家的心。
（图：2016年增加的可实现大逆转的卡牌）
此外，游戏和动画内容联动，主推特定卡牌也起到了显著的宣发效果。
2016年，《Duel Masters》的店头销售额和玩家数都达到了2014年的200%，店头比赛参加者达到了2014年的120%。2016年超大规模大赛GP（Grand Prix，最高奖）的参加者达到了2015年的200%，大规模大赛CS（Championship，锦标赛）的参加者达到了2014年的500%。
2016年，《Duel Masters》的玩家数达到了90万人以上，角逐日本第一的“革命Final Cup”预选赛的参加者达到了15万人。
至此，游戏在经历了2014年的低谷期之后，顺利实现了V字复活。
（图：2017年DM战略说明会上的销售额变化折线图）
为了进一步巩固《Duel Masters》在市场上的占有率，2017年它有了自己在未来10年的计划。
这个计划的核心，就是“回归初心”，2017年产品的系列名也直击品牌名“Duel Masters”。
漫画和动画方面，启用标题“Duel Masters”，内容则主要讲述主人公以Duel Masters为目标奋斗的故事。主人公被设定为小学四年级学生，在同样的小学生日常中描绘梦想，让孩子们对Duel Masters充满了亲近感。
（图：动画Duel Masters宣传图）
至今为止的漫画和动画，故事基本上都是在主人公们生活的现实世界发生的。但是在新作中，卡牌生物们生活的“生物世界”中的大冒险也作为了描绘的对象。
除了在内容上的改变，2017年《Duel Masters》在运营上也下足了功夫。
比如，2017年，迎来40周年的月刊《corocoro comic》和迎来15周年的Duel Masters进行了大规模的两大联动企划——《corocoro comic》限定的“corocoro character DM 牌库”，随杂志附录赠予玩家；连续12个月在附录中赠送DM的促销活动卡牌。
尽管此前，卡牌和杂志之间每年都会有几次在附录里赠送促销活动卡牌，但连续12个月赠送可以说是前所未闻了。
2017年的一系列重大举措，使《Duel Masters》在原先的基础上又积累了一波人气，让更多的玩家参与了进来，获得了更大的发展。
而这，也巩固了《Duel Masters》的玩具业务，一度将其推向了2018、2019年全球玩具企业价值排行榜Top25。
《Duel Masters》到底是怎么卖玩具的？
除了深受小学生喜爱的卡牌游戏，”Duel Masters”还有相关的动画、漫画内容，以及适应时代发展的手游App。有这些衍生产品的加持，让这一IP在玩家中的人气更加稳固。
在日本这个手办模玩文化发达的国家，IP知名度和人气叠加，可以大大推动了IP衍生玩具的销售。
“Duel Masters”的衍生玩具主要有手办、徽章、挂件、立牌、食玩等。除了实体玩具店，在日本亚马逊、雅虎、乐天等网上购物平台也可以买到全新的DM玩具。有的玩具则是和零食等消费品合作，在销售量方面也获得了巨大成功。
如果要分析玩具业务的成功，也离不开对小学生群体的重视。
设计方面，”Duel Masters”基于角色推出的玩具大多都可以进行华丽的变形，设计也更贴近漫画和动画内容。比如，Duel Masters的手办收藏系列，除了注意对角色的还原，还加入了漫画和动画中的召唤场景。这样一来，和仅还原角色形象的手办模型相比，系列玩具更贴近原作。
而且，变形后的“时空之岚 storm XX”、“神风的觉醒者 storm·凯撒XX”、“歼灭的觉醒者 恶魔Z”等角色的手办，都可以组成套装，具有收藏价值。这些成套的玩具摆在体验店，玩家可以体会到游戏中用卡牌在现实中被召唤的场景。这样，就吸引了许多小学生玩家体验，从而提高售卖率。
更重要的是，这一系列的迷你手办小学生来说体积合适，便于收集，作为挂件也是刚刚好。
（图：Duel Masters的手办收藏系列）
和消费品的联动方面，也考虑了小学生消费群体的需求。
比如，”Duel Masters”曾推出了官方卡牌和巧克力糖果的商品组合，购买一件商品既可以得到巧克力，又能得到《Duel Masters》官方卡牌。这对于小学生来说，买到玩具的同时也能得到零食，一款商品带来双重快乐。而且，这些卡牌都可以在官方比赛上使用，也具有实际使用价值。更具吸引力的是，这个系列的卡牌也具有收藏价值。
（图：官方卡牌和巧克力糖果的商品组合）
“Duel Masters”挂件的设计也花了不少心思。金属徽章、立牌等会根据新作的主题来推出新产品。比如，2010年的神化篇特别版播出的时候，推出了相应的卡牌挂件；根据人气生物推出相应的挂牌玩具；和其他动画一样推出徽章和挂件等。
（图：2010年的神化篇特别版播出时推出的挂牌玩具）
总的来说，“Duel Masters“在玩具产品销售方面取得成功的原因主要有以下几点：
- 注重游戏、动动画和漫画内容对玩具销售的推动作用；
- 目前受众明确，针对小学生的现状合理设计售卖方式；
- 注重拓展实体店，强化体验性消费。
