在日本做益智玩具很难？老字号玩具公司People年营业额自2017年开始下降，2019年减至2.6亿元。
作者：西藤
People（碧宝）创立于1977年，在2005年成为了万代南梦宫的控股公司之一。
在日本婴幼儿用品行业，People是婴儿玩具细分领域的代表企业。
近日，有一个日本权威网站从公司年度总销售额、纯利润以及收益率三个维度对日本头部玩具公司做了一个排名，People位居第十，超过了寿屋和三丽鸥。
虽然People的排名并没有进入Top5，但和进入前五的玩具公司相比，它却稍显不同——这是一家老牌的，主要面向0～3岁婴幼儿，生产玩具、自行车等产品的婴幼儿玩具公司。
People旗下主要玩具品牌主要包括益智玩具Pytagoras毕达哥拉斯系列、针对女童的Popo-chan洋娃娃系列和针对2岁孩童的lkinari自行车。几十年来，这些产品长销至今。
但近几年来，People的财务数据并没有迎来增长。根据People披露的财务数据显示，这家公司在2017年迎来了销售高峰期，之后开始了连年下降的趋势。从具体数额来看，在2018年1月期，People的联合财务决算大约在42亿日元左右，2020年1月期的决算已经不足40亿日元（约合人民币2.6亿元）。
数据来源于上市公司财务决算网站
是在日本做婴幼儿玩具越来越艰难了吗？
People的业务线
从1977年到现在，People已经走过了42个年头。
而它，更拥有一个超30年历史的日本婴幼儿玩具品牌。几十年里，People依靠在婴幼儿玩具领域的深耕，公司的经营在2009年以前可谓顺风顺水。
2009-2014年，许多低价自主品牌给婴幼儿玩具市场带来了不小的冲击，People的业务也受到波及。公司的国内营收呈逐渐下降的状态。为了维持总营收水平，People将目光投向海外市场。依靠海外市场的收入，总算在2009-2014年间将总营收维持在了一个较平稳的水平。
直到2015年，这一情况开始扭转—— People上线了新的产品，海外的订单收入也在稳定增加，公司的年度营收开始有了明显的上涨。从2014年的35亿日元上涨到了近48亿日元。
到了2016年，People更是实现了产品全线增收，婴幼儿益智玩具系列、女童系列、游乐用品以及儿童自行车系列，家具以及育儿用品在内的其他产品线也更加稳定。最终，在2017年迎来了一个营收高峰。
那么，People是依靠哪些产品来实现增收的呢？我们找到了这家公司业务线下的具体产品：
1、婴幼儿益智玩具
- 五感刺激益智玩具（瓶罐咬舔玩具、夹链袋咬舔玩具、动动脚力咬舔脚套、声效手指趣味游戏机、形状配对手指训练玩具、体能运动跑步车、跑跑小狮王、眼力训练玩具绘本等）
- 开动脑筋积木方块玩具（JOIZ系列、Pythagoras毕达哥拉斯系列，益智磁性积木组合）
- 仿真生活用品（宝宝的自动扫地机玩具、仿真遥控器、宝宝专用钱包、创意环保造纸机、“爸爸的眼镜”、新口水防污安抚套、仿真钥匙圈等）
其中，毕达哥拉斯系列是People在1992年发售的长销产品之一。
2、纯国产大米积木
大米制品玩具系列是People在2010年推出的产品系列，距今也已经有十年历史。这一系列产品主要以婴童咬舔玩具为主， 51%的材料都是日本国产米，其特点是安心咬舔、无涂装、安心圆角设计、0岁起适用。
2019年11月13日，米的动物积木获得“Enfant x Gyutte Grand Prix2019”金奖。
People积木玩具在全球品牌里排名前列
女童玩具中，最具有代表性的是Popo-chan系列（人形换装和道具）。
和其他选取人气动画片、漫画、游戏、电影等作品中的角色来开发衍生品的玩具公司（如寿屋）相比，People是一个相对来说不靠重金购买IP，用角色来俘虏消费者，而是更加重视妈妈的安心感和小孩子玩乐的方便性、安全性的小而美的玩具公司。
但是这样的玩具公司，在近年来的发展似乎跟不上市场的脚步。
利润与危机并存
总资产收益率（ROA）和净资产收益率（ROE）都是衡量企业收益的两重要指标。
一般情况下，在日本，企业ROA维持在5%以上，ROE维持在10%以上就是优良企业。而People的收益率，一直维持在这个标准之上。
2017年1月期到2020年1月期，People的ROA和ROE在逐年下降，但2020年1月期依然保持在9.1%和10.77%。
值得注意的是，期间People的销售额在不断地下降。这一背景下，公司的总资产收益率与净资产收益率的差距在缩小，说明People的负债不多，企业运营良好。
2017年1月期的销售额最高，但之后开始了连年下降的趋势。
数据来源于上市公司财务决算网站
从具体数额来看，在2018年1月期，People的联合财务决算大约在42亿日元左右，2020年1月期的决算已经不足40亿日元。
在分析People的销售额连年下降的原因之前，我们先来看一下在2017-2019年间People产品销售情况。
根据People公司财务年报的相关统计，在2017年、2018年、2019年的过去三年中，发售的产品还是以婴幼儿益智玩具和女童玩具为主，在各系列产品的商品阵列数量上没有出现很大的差异。
各种类产品对销售额的贡献布局也没有发生很大的变化，依然以婴幼儿益智玩具的销售额为主。但从2018年1月期的报告来看，也就是2017年以来，婴幼儿益智玩具的销售额就已经在逐年递减。
但下降最为明显的还是女童玩具种类。
作为People主要产品分类之一的女童玩具，虽然近年来在玩具市场规模报告上显示有需求增长的趋势，但是从People的财务报告上来看，对比2017年，2019年People的女童玩具的销售额就已经下降一半。
但这和日本的少子化现象并没有太大的关系。
随着时代的发展，日本女性的思想意识、生活方式、价值观、婚姻观念等都发生了巨大的变化——追求男妇平等，不希望成为生育工具。近20多年来，日本的生育率在持续下降。
但生育率的下降和玩具市场规模的变化并非成正比。比如，2001年至2018年，18年里日本的0-15岁人口从呈直线下降，但2018年玩具市场的规模却迎来了一个峰值——增长到了8398亿日元。
日本玩具市场规模并没有受到日本少子化的影响不断缩小。
但是少子化的社会现象对于主打0-3岁婴幼儿玩具的People的打击却非常明显。有不少的玩具公司通过引入新的技术、扩大产品受众年龄层等方式成功地化解了少子化带来的影响。
People也曾试图通过扩大产品受众年龄层来增加消费群体。
比如，在2015年面向已经告别益智玩具的小学生发售毕达哥拉斯校园版，2018年推出在年轻女孩子中很有人气的DIY玩具。但因为People作为0-3岁婴幼儿益智玩具的老品牌厂家，这些推进和改变并不是那么地轻松。
市场需求在改变，随之改变的还有营销方式。
近年来，多媒体平台等的宣传渠道在不断地崛起。然而，People用于宣传方面的经费并不充足——根据People内部的财务统计显示，People用于宣传费用不足模具设备投资的七分之一。
除此之外，People的销售渠道也很有限。现在除了代理商之外，People旗下在日本各地区的门店数量并不多，主要集中在近畿和关东地区，全国门店数量不足50家。
所以，总结起来People年营收规模在近两三年持续下降的原因有以下几点：
1、过于依赖外部的生产环境
People虽然自主投资模具等生产设备，但主要采取OEM方式委托合作工厂进行生产。其中，委托生产的商品有70%都是依赖中国市场。
随着材料及人工成本等各方面的影响，People的生产成本也随之提高。
2、公司内部体制原因
在前面提过，People早在2005年就成为了万代南梦宫的权益法适用关联公司，虽然依然能在经营上保持独立性，但作为设置委员会的公司，People光是董事会就分为三个，董事会（包括公司内部董事以及公司外部董事）下面又划分为三个委员会：监察委员会、报酬委员会以及指名委员会。
设置的三个委员会里，有过半的董事是和公司没有直接利害关系的，体制上明确将所属和监督分离、事业企划和经营分离。这种体制下的People比起强行扩大公司规模，更重视能获得稳定的利润，并从中回馈给股东。这也就是为什么People营业额连年下降却依然保持良好的收益率的原因。
与此同时，作为控股投资的无生产线企业，发展起来主要靠的就是企划。
People的员工大概有50人左右，基本一半都是企划担当。但在对创意质量进行监督评价的组织里，光是对“益智玩具”的一个大分类的创意进行监督评价的就有100人。这种监督大于创意的人员分布在一定程度上保证了创意的质量，但无形之中也给创意的实行施加了很大的压力。
