这可能是自玩具反斗城倒闭后，行业面临的最大危机。
作者：Dkphhh
上周，美泰的COO Richard Dickson宣布，公司将用生产芭比娃娃和费雪玩具（Fisher-Price）的原材料生产口罩，以应对医疗物资的短缺。
这么做的衍生品公司还不止一家，我们此前提过的MGA娱乐、还有一些美国的小型玩具公司都在改造产线，做口罩、防护服、护目镜。
为什么都开始做防护用品了？社会责任可能是原因之一，但更大程度是因为玩具销量预期不佳。
这次疫情对于玩具公司而言，可以说是一次毁灭性的打击。
在一、二月的时候，欧美疫情尚未爆发，经济生活一切正常，但由于中国工厂停工，玩具公司一度面临无货可发的窘境。根据贸易数据统计公司Panjiva提供的数据，中国进口的玩具占了美国市场的84%。市场有需求却发不出货，这是零售行业里最大的尴尬。
但到了最近一个多月，随着欧美疫情大爆发，人们开始居家隔离，同时经济衰退的压力进一步加剧，未来玩具的销售情况一定会出现下滑。现在的尴尬变成了中国工厂的产能慢慢恢复，但欧美的玩具公司不得不削减订单和支出。
疫情最严重的时候，美股一个月以内出现4次熔断。孩之宝的股价跌到了41.33美元，较之前的100美元左右跌去6成。美泰的股价跌去了一半左右，Funko更是从去年的27美元一路跌到3.18美元，市值缩水近9成。
最近几天随着市场情绪好转，这些上市的玩具公司股价也得到了不同程度的回升，但依旧在低位徘徊，远远不及疫情前的高度。
做潮玩的Funko现金流吃紧，降薪、减产、收回业绩指引
在卖不出货的情况下，玩具公司面临的第一个困难是现金流。
我们此前分析过乐高、孩之宝、美泰、Funko四家公司的2019年年报。
截至2019年末，乐高银行账户里的钱有8.58亿丹麦克朗，折合人民币8.8亿元
孩之宝2019年末的经营性现金流有6.53亿美元，现金及现金等价物45.8亿美元。之所以账上的钱这么多，是因为通过一些融资活动，他们得到23.5亿美元的借款。
美泰2019年末账上的现金及现金等价物有6.3亿美元。
Funko是现金最吃紧的一家，截至2019年期末，现金及现金等价物只有2523万美元。
在刚刚过去的2019，Funko过得并不好，第四季度业绩不及预期，本来应该好好发挥的假日购物季没卖出多少东西，反而积压了大量库存。截至期末，经营性现金流9075万美元、但是大部分都用在了投资和偿还之前的借款，这两方面的支出加起来将近8000万美元。可以想象，现在Funko的压力非常大。
所以，Funko最近连发了两条通告，宣布公司开始开源节流。
首先是从4月5日开始，大部分员工开始休无薪假，只维持员工的健康保险，员工可以按地方要求领失业救济。
然后是管理层降薪，减少所有运营以及非生产支出。
最后是要求进货量和出货量平齐，这基本上等同于减少进货订单。
同时，Funko还收回了年初对2020年做出的业绩指引，最新的业绩指引会跟随2020年第一季度财报发出。
在之前的业绩指引里，Funko预计2020年全年营收为8.4亿美元到8.65亿美元，增幅6%~9%，这个速度相较2019年已经是大幅下滑。收回这个业绩指引，意味着Funko今年预计可能出现下滑。
规模稍大一点的乐高、孩之宝、美泰暂时都没有降薪裁员的消息。但如果疫情迟迟不见好转，降薪、强制休无薪假、裁员都是大概率事件。在之前，迪士尼，AMC这样的好莱坞大厂都已经做过类似的事情了。
销售转向自营线上渠道
对于玩具公司来说，出货等同于现金流，要维持出货就要保证从工厂到用户的整个供应链。
美国和国内一样，虽然大部分人都在居家隔离，但快递员、卡车司机和仓库工人依旧在维持基本的物流。沃尔玛、亚马逊、塔吉特这样的大型零售机构也在维持销售。也就是说，如果消费者想买玩具，还是可以买到的。当然，能买到的另一个前提是公司能正常出货。
Funko现在的物流仓库依旧安排了值班，不过他们的两家线下直营店都关了门。在公告上，Funko推荐消费者直接在他们自己的官网上下单。
乐高也一样，中国区以外的自营门店都关门了，现在消费者只能通过网购，或是去沃尔玛、塔吉特这样的大型连锁超市，购买玩具。和Funko这样的小公司不一样，乐高的自营门店遍布全球，截至2019年底一共有570家，中国区有140家占了四分之一。
过去，玩具的主要销售场景一直都是线下，但在玩具反斗城破产后，各大玩具公司都开始布局自己的线上电商。孩之宝在去年将自营的电商平台升级为Hasbro Pulse，美泰也为旗下的几个知名品牌，如芭比娃娃、风火轮，建立了专属的电商平台。
这波疫情，会让线上渠道的重要性进一步提升。根据外媒报道，整个3月，美国的电商销售额较去年同期增长了74%。
在3月份，随着美国疫情突然爆发，玩具市场出现了一波小高潮。因为大家需要居家隔离，适合一家人一起玩的桌游、和给小朋友玩的玩具都出现了大幅度的增长。
根据NPD最新发布的数据，在3月下旬，玩具整体销量同比上升了26%，其中涨幅最大的是解密和游戏类玩具，同比增长了228%，拼装类玩具和工艺类玩具的销量分别同比增长了76%和70%，户外类玩具销量增长20%。
这是孩之宝的供应链货源地，中国大陆和香港占了相当高的比重。今年一月份，孩之宝的货运量比去年同期低了许多
在这波增长中，孩之宝的表现非常突出。他们的CEO Brian Goldner 在接受采访时表示，大富翁和Play-Doh的销售表现尤其强劲。这一点也反映在了股价上，孩之宝最近的股价已经较疫情期间的最低点上涨了80%。
不过短暂的爆发并不能说明市场已经回暖，相反，它可能是进入萧条前最后的高潮，因为疫情对经济的影响会长期存在。
直播带货被复制到了海外，但和我们的有点不一样
作为整个文娱产业的一部分，玩具的销量本身受到上游影视内容的影响，尤其是电影。玩具公司配合电影上映推出新品，往往能获得丰厚的回报。例如，去年孩之宝全年合作品牌营收12.21亿美元，同比增长24%，很大程度上是迪士尼电影的功劳。
但现在院线依然处于关停的状态。整个2020年上半年，全球的电影市场基本处于颗粒无收的状态。
在失去了电影以后，玩具公司该拿什么带货呢？我们发现国内火热的直播卖货也被“有限复刻”到了国外。
英国曼城乐高探索中心的一名员工 James Windle在他们的Facebook主页做起了直播，在直播间教观众怎么用乐高拼出各种各样的东西。
James Windle的乐高直播
另一家买魔术道具的公司Marvin’s Magic也在Facebook开了一个直播间，在直播间里表演魔术，向小朋友传授一些魔术的技巧和原理。
Marvin’s Magic的直播间
之所以说“有限复刻”，是因为Facebook的直播没法插入商品链接，他们不算真正的“带货”。
乐高、孩之宝、美泰还想到了通过一些免费的亲子内容来促销。他们的切入点都是向父母教授一些可以和孩子一起玩的小游戏，这些小游戏会用到自家的产品。
这些活动其实和疫情期间，国内火热的直播带货等内容营销方式差不多，都是通过帮大家打发时间的方式卖货。以家长为切入点也是一个很好的品牌宣传方法。
例如，孩之宝建了一个叫“Bring Home the Fun”的网站，里面有一些做手工的教程，有的是视频，还有一些是文字版。这些内容按照品牌/IP分类。去年孩之宝收购的eOne也参与了部分内容的制作，当中一部分视频中插入了《小猪佩奇》动画。
另外，孩之宝还将80年代版本的《G.I. Joe》动画免费放到了YouTube上，这一动作算是对其他内容大厂开发一部分免费内容的跟随。之所以选择G.I. Joe，或许是为了他们新推出的玩具做铺垫。
美泰发起的活动叫“Keep Playing ”，没有视频内容，主要是一些玩具教程和一些网页小游戏，顺便推广了一下他们推出的几款手游。
乐高官方发起了“Let’s Build Together”活动，里面有一些挑战，例如让大家一起拼一只独角兽、或是企鹅。
其实，无论是直播，还是后面的一些活动，他们的出发点都结合了特殊时期的一些特殊需求。比如，隔离期间家长需要花更长的时间和孩子呆在一起，所以他们直播的出发点是带着小朋友玩，或是教家长怎么和小朋友玩。
这些做法是否能真正转化成销售数字还是个未知数。毕竟，消费需求的决定性因素不在于你怎么促销，而在于消费者口袋里有没有钱。但是，从品牌的角度看，这些以父母需求为出发点的活动，还是博得一些好感的。
