加码玩具IP化运作，产品电子化，欧美市场改革……老牌玩具公司多美仍在尝试。
作者：雷欧
2024年，日本多美玩具公司（TOMY）将迎来自己的一百周年纪念。这家在二战后通过B-29轰炸机模型玩具而走红的公司，成功的将自己的飞机模型玩具销往全世界。
随着战后日本经济的腾飞，多美也抓住了机遇，于1970年推出了“多美卡”。由于车身采用压铸素材、涂装与真车一样采用烧接法工艺，从而使多美卡能够拥有接近真车的触感。除此之外，多美卡精巧的悬挂机能可以让其顺畅的跑起来。
到目前为止，多美卡已经生产了1000多种不同类型的汽车玩具，共售出超过6.4亿辆。而从1959年开始销售的塑料火车和轨道玩具(PLARAIL的原型)，60年在日本共售出约1480个品种，超过1.69亿件产品，在日本轨道玩具市场的占有率超过90%。
PLARAIL玩具
但是，随着新世纪的到来，这家实力强劲的老牌公司却迎来了危机。
2018年还独占日本玩具市场两成以上份额的公司多美，在上个月发布的2020财年（2019.4-2020.3）前三季度财报显示，净销售额同比下降了同比下降了6.8%，为1319.77亿日元。
营业利润更是大幅下降19.2%，为122.02亿日元。归属于母公司的利润仅为65.9亿日元(同比下降36.6%)，其中计提了19.21亿日元的特别损失，为商誉和无形资产的减值损失。
随着“新技术”的发展，各种融合智能模拟与数字化的玩具和游戏层出不穷。这让多美不得不大步迈进“个性化”时代，从单一产品的推广转向全新的品牌战略。
以IP为轴，基于玩具推动画内容
首先来看作为多美收入主要来源的男孩向玩具收入大跌近百亿日元，着实给公司带来了不小的震动。其直接原因是已经在市场上热销了5年时间的战斗陀螺的品牌玩具销量意外大减，仅有去年的6成。
同时随着国际市场上《变形金刚》的口碑和热度低迷，无法带动这个过往吸金IP的活力，销售额也只有上一年的80%。
在日本玩具竞争环境不断变化的情况下，多美期望加码内容制作和品牌营销。
原创IP方面，多美试图打造《索斯机兽：荒野纪》成为全球畅销类玩具。此款玩具于2018年7月在日本发布，动画片也开始同步播放。
在海外的同一时间，包括中国、韩国、泰国、菲律宾、越南、新加坡、马来西亚，中国香港在内的8个国家和地区也开始播放动画片。在2019年，欧洲和美国的动画播放计划也已经开始，玩具也进入发售阶段。
由于《索斯机兽：荒野纪》是多美原创的全球品牌IP，包括玩具、服装、配饰、游戏机和游戏软件等新品也处于开发阶段。
王牌产品TOMICA和PLARAIL也有了自己的动画剧集 《HYPER RESCUE POLICE DRIVE HEAD》和《新干线变形机器人 SHINKALION》，意图进一步开拓亚洲市场，提升产品知名度和销量。
此外， 2016 TOMICA品牌的成人授权也已经启动，通过对服装、配饰和杂项商品、文具和日常用品的授权，吸引其他各种年龄和性别的人的兴趣。
授权IP方面，多美玩具与Entertainment One合作，推出第一波《瑞奇冲冲冲》的衍生玩具，主要是以“瑞奇”和他的伙伴们为主的六款摩托车玩具产品。这部学龄前动画《瑞奇冲冲冲》于国际市场上，该片在英国Nick Jr.儿童商业频道排名第一，在西班牙的Clan TV中亦是位居榜首。
从周末节目档来看，《瑞奇冲冲冲》在加拿大Treehouse节目中名列前三，在意大利RAI和整个拉丁美洲地区也长期优越于同类节目的平均收视率。
在中国，《瑞奇冲冲冲》优酷首播12天即收视破亿。为了满足消费者需求， 更多授权商品将在2020及2021年推出，包括出版物、拼图和游戏、工艺品、服装和配饰。
多美已经拿到了漫威，迪士尼，皮克斯和星球大战系列的玩具销售授权。
因为动画电影《玩具总动员4》(Toy Story 4)以及《冰雪奇缘2》这两部电影的热映，多美生产的相关玩具如电影人物、毛绒玩具、电子学习玩具、连衣裙等一经推出，大受消费者的欢迎，销售情况良好。
要保住老品牌的市场份额，就要加速推新
欧美市场占据了全球玩具市场份额的五成以上，这么大的一款蛋糕，各家厂商均跃跃欲试。多美计划投放全新商品并强化核心品牌以提高销售额，从中分一杯羹。
但多美在欧美市场上的表现仍然延续了上一年的颓势。本财年前9个月在美洲的净销售额为131.64亿日元(同比下降7.6%)，营业亏损为3900万日元，而去年同期营业亏损为9400万日元。在欧洲的营业亏损5.18亿，上年同期营业亏损5.11亿。大洋洲的营业亏损为1.19亿日元，而去年同期营业利润为3200万日元。
原本寄希望于可以逆转局面的智能型玩具莉兹魔，在2019年9月于全球同步发售，约合人民币599元。多美投入的巨大精力目前来看以失败告终，全球市场年销售一百万个的目标遥遥无期，与美泰、乐高等欧美厂商的竞争中处于下风。
只有靠多美的强势产品农业机械玩具的销售上扬稍稍挽回一点局面。从欧美地区的数据来看，原本想用新品和老品“两条腿”走路的多美只成功了一半。
- 新型玩具产品RIZMO
- 莉兹魔不仅会对外界的音乐、抚摸做出反应；还能随着玩家和还能莉兹魔互动时间的增加，分段进化成三种外形。
在数字业务方面，多美2018成立了独立的数字业务部门，以促进未来规划和发展，并且作为一个独立于玩具部门的组织。在2019年12月，多美推出了第一款应用，在智能手机上发行纸牌游戏app《决斗大师》。
多美期望线上的游戏收入未来会成为公司的收入支柱，但是目前没有透漏相关的营收信息。一旦取得成功，旗下的众多玩具通过研发变成游戏也指日可待。
玩具巨头多美如今的模式以快速扩张为主，各式各样的内容营销费用和授权费用，再加上新产品的研发和扶持数字化，这些大肆烧钱的举动想要加快转型抢占全球玩具市场份额。
然而截至2020年3月31日的上一财年第三季度末，作为企业经营生命线，多美的现金流为376.33亿日元，比截至2019年3月31日的上一财年末减少了161.84亿日元（同比下降30%）。由于目前世界爆发的新冠疫情，几个月后的多美公布的财报，销售额和利润数据或将会更难看。
多美的2020，注定是充满挑战的一年。
