这是蓝魔方的第11期文章

作者：Dkphhh

1月28日，德国玩具公司思乐（Schleich ）发布了2019年年报，营收超过2亿欧元，折合成人民币大约15.38亿元。

从收入上看，思乐算不上玩具行业里的大公司，乐高、孩之宝一个季度的收入都比他一年多。思乐销售的玩具品类也比较单一，只有塑胶模型。而且模型的类型也很少，最早只有动物的仿真模型，例如恐龙、狮子、老虎、大猩猩……后来才慢慢扩展到其他领域，但依旧聚焦在塑胶模型领域。

使其在许多欧洲玩具公司中脱颖而出的，是他的收入增长速度。

2017年年入1.56亿欧元，2018年1.83亿欧元，到2019年2亿欧元，3年涨了30%，而且连续6年在德国本土市场保持两位数的增长。在陷入衰退的玩具行业中，这个速度实属异类。

实现快速增长的思乐并不是玩具行业的新势力，它诞生于1935年的德国。1950年进入玩具行业。早年间和迪士尼、漫威、DC这样的知名IP合作过，不过这些合作并未维持到现在。现在思乐手上仅有的授权IP是蓝精灵，思乐也是蓝精灵最大的玩具合作伙伴。

在2006年被投资公司HgCapital以1.65欧元收购80%股份前，思乐其实一直都是个家族企业，规模不大。

HgCapital 收购思乐以后，派驻了职业经理人、从2006年到2013年，思乐的营收将近翻倍，从6100万欧元增长至1.06亿欧元，员工人数从190人增加到了340人。

2014年5月HgCapital宣布将思乐卖给法国私募股权公司Ardian。2019年7月，Ardian将思乐卖给了另一家投资公司Partners Group。

这个时候的思乐在收入层面上又一次几乎翻倍，从1.06亿欧元增长到了1.83亿欧元。员工人数也达到了400人。仅在德国市场，思乐一年就实现了26%的营收增长，市场份额从2.9%来到了3.4%，成为德国第六大玩具品牌，第四大本土品牌，并且成为了模型玩具市场的领头羊。

第一名是乐高，第4名是美泰，思乐之前的2、3、5名都是德国本土的玩具公司。

从家族企业到德国最大玩具公司之一，思乐怎么做到的？

在两次被收购期间，思乐的营收增长主要来自两个方面，一个是产品线的丰富，第二个是进入海外市场。

如前文所述，思乐最早是通过动物塑胶模型打开市场的。思乐从上个世纪80年代开始制作动物塑胶模型。现在，动物塑胶模型已经发展出4条品牌线，分别是：恐龙世界（Dinosaurs）、野生动物（Wild Life）、农场动物（Farm World）、马儿俱乐部(Horse Club)。

最初，思乐的四个品牌线都只有最基础的动物模型，但在最近几年，思乐开始以品牌线为基础，设计出了更多的周边类产品，例如马儿俱乐部这条线，出了不同品种、不同姿势的马匹模型，还有马厩、围栏的模型。

在野生动物这条品牌线下，有各种各样的野生动物，还有野生动物观察站和生物学家的模型。

这种产品线扩张的思路有点像美泰的芭比。芭比最初只做穿不同衣服的娃娃人偶，后来开始做娃娃的配件，也就是房子、家具、交通工具之类的东西。

娃娃价格低，降低了入手门槛，配件价格，高负责盈利。思乐的产品规划思路也是沿着这个方向走。

马儿俱乐部里基础款的马只要5欧元不到，但是一个马厩要25欧元，一个农场房子要130欧元。

在仿真动物模型之外，思乐也在尝试进入奇幻世界，推出了bayala和埃兰德大陆（Eldrador）两个品牌线。

bayala

bayala这个品牌线诞生自2007年，有虚构的世界观。在bayala的世界里有魔法、精灵、还有独角兽。所以整个产品线主要是各种精灵还有独角兽的模型。

埃兰德大陆这条品牌线也一样，虚构出了一个满是魔幻动物的世界，有全身布满岩浆的岩浆龙，还有手持长枪的人身章鱼怪

思乐扩张产品线的过程，实际上也是一个扩大产品受众范围的过程。原来的仿真动物能够男女通吃，但是受众可能偏低幼，而具备世界观的bayala和埃兰德大陆有了更清晰的性别偏向，前者显然针对女孩，后者偏向男孩，年龄层次也扩展到了7到12岁。

海外市场方面，从职业经理人进入管理层开始，思乐就逐步走出德国，进入欧洲国家、美国、中国等50多个国家和地区。当然，他们现在主要的市场还是在德国和欧洲。

在中国，思乐选择了凯知乐作为自己的代理商。凯知乐是一家专门代理从事玩具和母婴产品的代理商，还代理了乐高、万代、多美在中国的玩具销售业务。

思乐在天猫上有专门的旗舰店，目前除了bayala，其他品牌线的产品均在中国有售。

思乐在中国不算知名玩具品牌，但在天猫上他们的销量还不错，销售量最高的产品，最近30天的销量能超过4700。

不过中国的售价比直接汇率转换过来的价格贵。汇率换算是人民币兑欧元是1：7.75，但国内的售价差不多是1：10。可能是受到了关税的影响。

英国市场收入同比上升56%，首部玩具IP电影上映

2019年，思乐取得超过2亿欧元的营收，同比增长11%，当年德国玩具产业的平均销售额增长仅3%。

思乐远高出平均的成绩依旧来自海外市场和新产品。

在法国和英国，思乐的销售额都实现了两位数的增长。尤其是英国，实现了同比增长56%，是现在思乐在德国之外增长最迅速的市场。而且思乐2019年国际市场的收入超过了德国本土市场的收入。

与此同时，思乐在德国本土的玩具市场份额也从3.6%涨到了3.9%。

野生动物观察站

2019年整个玩具产业都意识到了IP的重要性，因此都加大了对内容的投入力度。

思乐是家小公司，从上文对其产品线的布局来看他们仅有的授权IP是蓝精灵，过去也没有制作内容的经验和能力。

但我们能从思乐的产品线布局上看到他们对IP这个问题的回应——bayala和埃兰德大陆，这两款玩具产品线有世界观设定。

今年对于思乐而言最大的一件事情就是在bayala品牌推出12年后，第一部bayala电影《bayala–A Magical Adventure》正式在德国上映上映。

《bayala–A Magical Adventure》

而且与电影上映同一天，同名游戏《bayala – the game》也上线了steam。

虽然电影的首周票房只有25.32万欧元，但对于思乐他们踏出了重要的一步。

电影的上映对于产品的销量提振非常明显。思乐在年报里说，“bayala为过去一年的成功做出了重大贡献，电影《bayala–A Magical Adventure》相关的产品提升了整个品牌的知名度和收入。”

为2019年做出重要贡献的品牌还有马儿俱乐部和农场动物。年报上说，马儿俱乐部旗下有3款产品进入了NPD德国玩具排行榜Top25。农场动物有4款玩具进入了德国玩具零售协会的年度Top10。

思乐的2020：IP化、数字化

接下来一年，思乐将在Partners Group的帮助下，沿着IP化、数字化的方向继续前进，同时继续扩充产品线。

思乐在年报里说，2020的一大重点是“提升消费者对品牌的情绪联系”。

为了实现整个目标，思乐将会推出种类多样、范围广泛的，包含新老角色的配件玩具，也就是前面提到的庄园、农场、马厩这一类的玩具。

bayala、埃兰德大陆和马儿俱乐部今年的表现都不错，所以思乐明年的重点会放在恐龙世界和野生动物。可能会将这两个尚未IP化开放的品牌线设计一些背景故事，因为他们表示会在恐龙世界中加入两个人类角色——Colby 兄弟。

在公司接连取得成功的情况下，公司也开始扩展授权模式获取新的合作伙伴。这里指的授权并非去和IP方合作，而是思乐自己作为IP方去和下游合作。他们希望通过这种方式为思乐旗下角色创作故事。电影《bayala–A Magical Adventure》就是这类合作的一个范本。

《bayala – the game》

思乐说bayala故事的DVD产品将会在2020年复活节推出，相关的绘本也会同期推出。今年秋天，还会推出埃兰德大陆IP的游戏。

“我们考虑过许多新创意，大部分是关于电影、电视节目或是App”，思乐CEO Dirk Engehausen 在年报里说。

另外，2020年也是思乐成立85周年，他们会为这次周年庆推出一些特别版的产品，各个品牌线都会覆盖。

年报还提到了公司会投资电商渠道。目前孩之宝、美泰、乐高、Funko都有自己的电商平台。目前整个欧美市场，线下零售都在经历转型，思乐这个时候考虑电商平台也能为接下来的增长提供稳定支撑。

（文中汇率按2020年2月4日计算）