动画旅游，不只是圣地巡礼。

日本动画产业规模自2016年便已超过2万亿日元（约合人民币1250亿元）。

但如果仔细观察，对动画内容直接消费（包括TV、网络播出、光盘、电影）的市场份额仅占12%-15%（2016年14.9%，2017年12.9%，2018年12.6%），更大的市场其实在于动画之外。

那么，它们是什么？

抛开海外市场板块，2018年日本动画产业占比最大的分别是商品化（23%）、游戏厅（13%）和线下娱乐（3.5%）。而随着消费者习惯的转变，物质消费型的商品化市场日渐衰退，以线下娱乐为代表的“体验型”消费却迅速崛起，并一步步拓展着人们对于“IP变现”的认知和理解。体验型消费呈现的形态非常多样（包含展览、饮食、演出、活动……），牵涉到的其他产业领域亦非常广泛，具有极大的兼容性和波及性。

动画旅游，便是这类体验型消费的代表之一。

所谓动画旅游，是指粉丝观看动画之后，出于对动画的喜爱，进而对作品里的场景、风景也产生兴趣，并亲身到取景地去寻找作品中出现过的实景。通常，这一行为被称为“圣地巡礼”，最初完全是粉丝基于爱好展开的行动。近年来，动画以及其他内容产品，被日本广泛应用于发展地方经济，上至国家政府相关部门，下至地方百姓，全民积极参与其中。

三文娱将推出系列文章，通过具体案例详细介绍日本如何打造动画旅游经济，以及其中呈现出来的问题和经验总结。本篇先从需要树立的意识以及策略入手，介绍日本发展动画旅游经济的成功经验。

动画旅游是“版权经济”

“圣地巡礼”作为粉丝的个人兴趣不存在什么问题，但对于地方、企业、旅游协会、工商会议所等机构来说，取得授权是必要的。也就是说，是需要向动画作品的版权方（如制作委员会、原作者）申请使用授权和接受监修的“版权经济”。

虽然动画旅游产业刚起步，但版权意识有必要尽早养成。如果出现侵权行为，即使一开始并无恶意地使用，最后也不容易得到好的结果。另一方面，依据使用形式或使用时机，拿不到版权的情况也有可能出现。一旦得到授权，基本上版权使用费就产生了。因此，在申请授权之前，要与版权方或版权管理机构详细咨询协商。

以日本群马县馆林市为例。2018年一部拥有高口碑的动画《比宇宙更远的地方》，其主角们生活的地方便是馆林市。播出后不少粉丝到馆林市展开了圣地巡礼，也让当地的一些商家看到了新的商机。皮革商品经营者铃木便是其中之一。他的经历在一定程度上可以被视为日本动画旅游业中商家取得授权过程的代表。

根据日本动画旅游协会访谈资料，铃木本人原本并不怎么看动画，不过听说《比宇宙更远的地方》这部作品是以馆林市为背景的故事，便观看了第一话。随后观看了第二集、第三集，觉得很有趣，并且听说有粉丝来到当地巡礼，这才产生了制作周边商品的想法。

一开始铃木对于取得授权的方法毫无头绪，但首先通过地方政府找到了版权方的联系方式。铃木迅速联系上版权方，提出了自己的热切期望，对方也礼貌地进行了回应，但遗憾的是，因为正处于动画播出的期间，没有办法拿到授权。

但是铃木不愿意就此放弃，希望能在作品播完之后得到官方的授权，因此持续和版权方展开交涉。大概对方见他心意坚决，却又完全不懂申请版权的方法，于是推荐铃木向动画旅游协会寻求帮助。在协会的指导下，铃木从最基本的策划书开始，学习如何申请授权。

2018年6月，即动画完结后约3个月，赶在暑假来临之前，铃木终于成功获得了周边开发的版权。这之后，铃木不仅得到了其他皮革周边制造销售的授权，包括光碟影像内容的使用也能够被信任，获得许可。

那么，授权这件事给商店带来了什么变化？铃木谈到，最明显的是粉丝会很高兴。游客进到店里，发现这里也在推广《比宇宙更远的地方》这部作品，会心生感谢之情。并且，粉丝在购物的时候，因为是正版商品，所以非常兴奋，似乎是在通过购买这些周边来为作品应援。

事实上，在馆林市像铃木这样的商家并不少。大家都希望在自己已有产业基础上，切入到动画旅游中来，但苦于缺少渠道和相关知识。铃木谈到，在地方经营的商家，连电脑都不会使用的人有很多。这对于在大城市办公室里上班的人来说当然是无法想象的。但对于小地方的居民来说，申请授权这种事情该做些什么、怎么做，真是完全不得要领。另外，铃木还总结道，如果地方想搭上“动画旅游”这趟车，找到“同伙”是非常重要的。仅靠一个人或一家商铺，很难做成有趣的事情。大家在出谋划策和协商中做出一定的规模，才会产生好的效果。

（馆林土特产直销店）

从铃木的经历，我们大致可以注意到以下几个要点：

1、版权的重要性

尽管授权是一个繁杂的过程，但很重要。对于商家来说，虽然增加了成本，但若侵权后被版权方发现并起诉，损失则会更大。同时，地方商铺是与地方紧密相连的，如若商店存在售卖盗版商品等违法行为，会在游客心中产生不良印象，给地方带来负面影响，不利于旅游发展的可持续性。

另一方面，正版商品有助于刺激粉丝的消费行为。授权商品通常经过版权方的把关和监修，品质有一定保障，能够较好地传达出作品原初设定的魅力，亦兼具创意和趣味性。这些对于粉丝来说具有较大吸引力。并且，核心粉丝相较于普通游客，是一个更加看重版权的群体。他们愿意“为爱发电”，愿意以“购买”的方式来支持作品，但他们也关心这些资金的流向。只有让原作者、制作方等等为这一IP“付出”过的人得到回报，并愿意继续推出好的内容和商品，才算实现了“应援”。

2、申请版权的时间节点

获得授权的成功率和旅游策划的内容、运营时间有较大的关系，所以，申请授权还需要结合版权方对于动画作品的商业推广节奏来安排。

就版权方的角度来说，能够让作品博得更多的人气、延长作品的盈利寿命，是他们追求的目标。因此，①作品播出以前、播出中、刚播完——即“动画作品的推广时期”；以及②播出以后角色商品和光碟（BD·DVD等）的发售——即“发挥动画作品价值的版权经济时期”，这两个阶段是版权方为了价值最大化而开放授权可能性最大的阶段。

而不同阶段版权方考虑的问题也是不同的。在推广期，为了提升作品的认知度和人气，版权方一般会积极地打广告——不仅通过媒体，还会与地方、企业进行联动。这个时期，版权方通常愿意无偿提供版权素材，甚至出资推进相关企划，是版权方的投资阶段。

到了作品播出完结，版权方的制作组解散或去做别的作品后，就进入了版权变现阶段。目前日本动画旅游大多都是在这一时期——动画完结、有一定人气后，成为故事舞台的地方才开始结合当地情况项目立案，开发研讨。

3、第三方的介入

从铃木的故事我们可以发现，除了商家和版权方，市政府、动画旅游协会等第三方组织在沟通过程中发挥了重要作用。

这与日本发展“内容旅游”的目的有关。“内容旅游”的首要目标是拉动地方的经济，让这些非大城市地区重获生命力。因此本土的居民、企业都希望能深入参与其中。但这些人并不一定熟悉版权交易的模式，缺乏相关的知识和渠道。这个时候第三方的加入，为他们提供咨询、指导等帮助，十分有必要。此外，为了恰到好处地将当地特产的亮点与动画作品的“梗”相结合，来迎合粉丝的期待以及达到版权方的要求，本土的商家必须充分且深入地理解作品世界观设定。这一点同样需要第三方组织提供帮助。

动画旅游的诸种策略

好不容易拿到版权，要怎样做才能吸引游客来呢？如果仅仅让粉丝大老远跑来，拍一张照片，打个卡，然后回家，受惠的大概只有交通部门了。为了让游客更长时间地逗留在观光地，进行更多的消费活动，同时还要结合动画爱好者的特性给他们带来有趣的观光体验，策划人员需要一些策略。

日本的动画旅游虽然发展时间并不长久，但在各方面做出过不少尝试、下了不少功夫，已初步发展出了一些“套路”，或者说成功的经验。

在后面的文章中，我们将详细介绍“圣地”如何利用自身特点来开发动画旅游，这里先简要梳理一些惯常的手法。

1、制作动画圣地“地图”，吸引游客

例如神奈川县的藤泽市，就是人气作品《青春猪头少年不会梦到兔女郎学姐》的故事舞台。为了迎接广大游客，藤泽市专门制作了包括中文、英文、韩文等多国语言版本的手绘地图。因为藤泽·湘南·江之岛有很多名胜，是诸多动画、影视作品的取景地，所以官方特意制作了巡礼地图，详细标注了包含《青猪》在内的各个作品的取景点，便于粉丝进行巡礼。除了印刷品和纸质印章，藤泽市还开发了《青猪》数字打卡巡礼APP。

（简体中文版）

（英文版）

（韩语版）

2、动画相关的展示和一些“梗”的设置

主要包括展览馆、美术馆、痛车、痛井盖、海报张贴等等形式。

（鸟取仓吉市的痛共享单车）

比如石川县小松市，是动画《飞翔吧！战机少女》的故事舞台。由于故事是以少年为主角的美少女+战斗机的故事，小松市便与航空自卫队小松基地展开联动，举办“航空祭”，还邀请到声优参与交流会。

另外则有《lovelive！sunshine！！》的故事背景地沼津市，专门花费资金制作了可供粉丝寻找搜集的窨井盖。2019年12月熊本市下水道创立70周年以及熊本漫画家吉崎观音原作漫画《KERORO军曹》诞生20周年之际，熊本市也制作了特别的窨井盖。

3、开展地区内名胜景点和作品中出现过的场景的巡游集章活动

收集印章在日本是一项非常传统的活动。在动画旅游出现之前，巡礼神社或寺院的信仰者就开始用专门的御朱印账来集印了。一般的旅行过程中，在车站、名胜景点等特别的地方，也会设置印章以供游客收集。

集章活动既可以在某一个景点内部，也可以扩大到整个地域范围，甚至多个城市的联动。集章活动通常与巡礼地图联合推出。

比如基于作品《薄樱鬼真改》巡礼，由于故事中的场景散落在日本全国各地，北海道的函馆市、福岛县会津若松市、东京都日野市、京都府京都市四城市合作举办了大型的动画巡礼，并开设专门网站便于粉丝进行线上数字集章。粉丝只要在四个城市中完成两个城市的巡礼，就能获得购买限定原创周边的权利。这次活动有1686人参与，其中410人完成了2个城市的巡礼，44人甚至走完了4个城市。