做少儿内容的公司日子好过吗？少儿内容的商业模式有哪些？如何提升完善产业链？未来的新趋势与新机遇有哪些？
2019年12月20日，在三文娱的文创新经济大会上，我们邀请了炫动传播总经理郭炜华、北京企鹅童话CEO贺亮、腾讯视频儿童频道主编厍寅斌、爱奇艺副总裁兼动漫创投事业部负责人杨晓轩4位嘉宾，以及早鸟投资创始人兼光云动漫董事长谢坤泽担任主持人，以少儿内容的商业模式探讨为主题，对其产业链、发展方向、新的趋势与机会进行了深入的探讨。
“2019年，一个字：难”。谈到少儿内容的发展，贺亮深有感触，随着平台对内容的质量和把控的不断提高，提供更精细化、精品化的内容已成为当下的迫切需求。
除了对更优质内容需求的增加，厍寅斌则强调了在行业共同建立健康生态的重要性。如果一直无法破圈、无法跨行，这个行业就始终无法腾飞，商业的生态链也就始终难以完善与延伸。
那么，少儿内容到底怎么做？
爆款IP弥补生态链。厍寅斌通过例举《小猪佩奇》等爆款少儿IP的成功案例，强调了爆款IP能够弥补与延伸商业的生态链。行业当下应该共同努力打造爆款IP，并用这些爆款破圈层、共同建立一个健康的生态。
在内容建设方面，郭炜华认为除了需要更多的趣味性、丰富性之外，更需要进行少儿内容背后的知识体系和课程体系的建设。
另外，郭炜华也从产业赋能的方向提出了新观点。作为少儿内容的生产方要有为其他各个行业赋能的觉悟，“我们要站在可以为其他行业找到刚需、找到未来的角度上来思考产业的点。”
如何做好少儿内容，实现更好的经营与变现，各位行业资深经营者都给出了各自的理解与建议。
本文将分为以下6个版块对少儿内容的商业模式进行探讨：
- 2019年少儿业务的成绩与发展方向；
- 少儿内容IP的商业模式探讨；
- 如何改善与提升少儿内容产业链；
- 如何平衡少儿内容中娱乐与教育的关系；
- 少儿内容行业的新趋势与新机遇；
- 给少儿内容从业者的建议。
以下为“少儿内容的商业模式探讨”圆桌论坛实录，由三文娱整理发布：
Q1：少儿业务板块在2019年的具体发展方向与成绩？
北京企鹅童话CEO郭炜华：2019年对我们而言，最大的挑战是如何寻找的新的动能，原来大众传播模式下的广告经营受到非常大的挑战，如何创造新的营收增长。
目前我们的营收增长主要来自于内容和服务这两个领域，当然挑战也非常大，因为内容长周期高风险，服务则是劳动密集型产业，随着规模的扩大，也会不断迎来新的挑战。
但是，内容是财富的源头，服务是内容交付与消费者支付的终点，做实这两点，会使得我们发展得更稳健。
北京企鹅童话CEO贺亮：刚才谢总说了2019年一个字：难。从整个行业来看确实是有个融资难，比如在做业务平台方向上。
2019年，企鹅童话的整体发展过程可概括为“聚焦”二字，将更广、更多的业务线聚焦到儿童内容与家长内容这两个点上。在这两个点上，一个核心词就是“内容”。不仅是整个行业，在每个平台和在自有的私域流量角度上来说，对内容的质量和把控也在不断的提高。
所以虽说行业“难”，但从内容的更加精细化、精品化角度来说，在2019年，好的内容、好的作品还是能带来好的收益的。因此我认为在未来，好的内容、精品内容是能够得到更好的收益的。
北京企鹅童话CEO贺亮
腾讯视频儿童频道主编厍寅斌： 2019年，腾讯视频在整个采购类的内容、投资类、分账类内容等上都有一套非常标准的打法。很多投资类内容的布局更多是跟整个儿童产业生态联合的，所以这一年我们实际上是把生态圈的整个玩法、布局和打法理的更清晰了，因此腾讯视频儿童还是有所收获的。关于我们自己投的动画IP，是将用户的需求跟实际的内容做了对比，所以在这些内容上取得了非常好的表现。
截至目前，今年上半年我们上线了10个IP，其中5个入选了广电优秀国产动画片目录。因此我认为，真正好的内容，其衍生、流量、用户、商务能力都是非常可观的，所以在2020年，我们会集中力量在优秀的内容方面进行发力。在抓住核心内容的基础上发展，整个生态才会越来越健康，发展也才会越来越良性。
腾讯视频儿童频道主编厍寅斌
爱奇艺副总裁兼动漫创投事业部负责人杨晓轩：今年有两个真切的体会，第一是消费的分级，今年动画市场上推出了更多功能性的动画片，如儿歌类、教育类、教育插件类等等。功能性的片子原来鲜见出现在广电评优目录上的，但今年前三季度以来，随着该类片子质量的提高，功能性动画也进入了评优榜单。当下，匹配不同的创造主体，专注、专业显得更为重要，创作者要结合自身的优势，来适应现在的形势，在消费升级上做文章。
第二个体会是动画界的同仁们越来越重视“走出去”。因为我们的用户对标的是国际作品，所以动漫一定要走出去。大家越来越重视出海，但世界级的品质需要有世界级的耐心，还是要做好作品。国际水准的产品最后才可能有国际性的收益。
爱奇艺副总裁兼动漫创投事业部负责人杨晓轩
Q2：对少儿内容IP的商业模式及种类的看法与理解？
郭炜华：少儿内容IP的商业模式一般是四个：第一个是以收视率卖广告的注意力变现方式；第二个是为产品赋能，属于玩具或授权的模式；第三个是体验的模式，比如现在很多线下乐园；第四个是教育，尤其近两年大家往教育方面转的特别多。
其实我觉得还有第五个，就是直接的内容付费这一块。这五个模式是在不同的时间段有不同的空间。在当下可以从两个维度来看，一是产业本身的成熟度，一是当下消费刚需的趋向，我认为场景化的体验式消费是当前和未来一段时期的热点。
这五个模式当中，源头和末端很重要。源头就是内容本身；末端，就是在把好的内容和体验提供给用户时的方便度、与支付点的结合度。交付端和支付端的变化是随时的，而唯一不变的是源头，源头本身很重要。所以这两年，我们把更多精力花在了头部IP的打造上。而在IP的打造上，其实也是从这五个维度来进行的。
从炫动传播的情况来看，去年不管是节目还是动画的课程化，在服务这方面的收费增加是比较大的，但这也受到房租和人力等方面的成本挑战。
另外在直接的内容付费这块，虽然我们现在的体量还不大，但其增长却比较快，而且方式也比较多样。内容除了需要更加的有趣、情节更加丰富以外，其系列背后的知识体系和课程体系的建设也是一个很重要的点，尤其是少儿这个领域。
贺亮：郭总刚才全部已经解析清楚了。从现有的平台和企鹅童话产品线上来看，少儿内容IP的商业模式第一种是内容，比如以VIP的方式去作为内容知识付费的模式。
第二是用IP做衍生授权。现在用户的使用习惯已经不可逆了，比如说短视频对于IP的传播起到的作用是最大的。传播完成后，也能够对后续一系列的衍生产品起到非常大的帮助。在这个过程中，以商业化的角度来看，第一是好的内容，它可以以视频、音频、图书的方式来作为传播载体，然后再去做衍生的方向。
目前整个行业，在平台的尝试中商业化且做得好的模式也这两种。所以在后续的2020年，我们在做整体商业化的时候，对于好的IP一是进行内容的付费，二是加大进行衍生方面的尝试。
厍寅斌：随着市场的细分，我想大家提一点建议，首先投资要谨慎。因为真的会出现这样的状况：耗钱、耗精力做的动画，上线三天就发现没有机会了。由于不太了解市场和用户，想当然的一上来就想去实现个人的梦想，因此这个结果可能也会非常残忍。
关于这一点平台也非常无奈，所以建议大家接地气一点，多了解一下真实的孩子们到底是怎么想的。特别是五六岁的孩子们可能才是真正的视频消费大军，去了解他们的想法与心理诉求非常重要。
第二点是要聚焦。我发现这个行业的圈层壁垒非常厚，虽然大家实际做着同样一件事，但我们发现无人能把所有圈层都“跑”明白。所以一定是要非常清晰自己的IP到底是做什么的、是为哪一块将来的商业化去服务的，整个市场、决策，包括平台的推广和相应服务范围等都需要聚焦。
第三点是做好最终的决策。腾讯做的事情其实非常简单，第一是挖掘IP；第二是用各种方式去孵化IP。在孵化之后，更多是用互联网+的方式联合大家共建生态。比如你在某一领域比较强，我们就会将更多的资源交给你来做，你的圈层也会越做越大。
另外，所有的商业生态链条都是独立的，但IP从源头上来说是可以破圈的，因此我们愿意去做一个整合的角色；值得一提是，这两年新媒体的加入让大家看到了一丝希望，但它们必须是一个生态才能更好的持续下去，因此我们应该更多的跨界、跨行把新媒体这个蛋糕真正做大。
杨晓轩：与电视剧短期内火爆就是爆款IP的判断标准不同，我认为一个动画能够做五年、十年，做N季之后才能算爆款IP，所以我们这个行业其实是一个高门槛的、有严苛标准的行业。
今年的电影市场，91%的片子赢得了7%的票房，游戏行业从去年严格核发版号后，也进入了行业平稳发展期，我们可能会“暗自窃喜”—— 因为电影行业集结了最好的编剧、导演人才，游戏行业也有很多优秀的美术、制作、策划人才。
只有优秀的人才集结到我们这个行业，这个行业才会有未来。
我今年在做虚拟偶像，发现这个行业更加特殊：粉丝量与应有收益不匹配。一些歌姬类的虚拟偶像，粉丝有几百万，但是今年的授权收入却非常少，也就是说这个粉丝数量和授权收入是不匹配的。所以说我们要做的虚拟偶像的商业化是to B的，要与to B的商家和粉丝一同成长，并非是产品做好了再拿到市场去检验。只有这个行业开始能赚钱，我们才能聚集更好的人才，才有可能赢。
Q3：提升与改善少儿内容产业链的建议与看法？
郭炜华：我的感觉比大家乐观一点。现在大家都说行业不好的时候，我觉得在电视领域，少儿频道反而可能好一点；从去年开始各行各业与我们求合作的反而变多了。因为于社会、家庭来说，孩子的需求才是刚需。
而动漫IP作为一个能够破圈层的利器，是能够打破年龄层和产业链的核心。过去一年中，也出现了不少真正由消费者、产品指量等构成的成功案例，并非以往泡沫式的成功，因此我反而觉得一个比较好的时代到来了。而在这个时代，最核心的问题其实是内容本身。
另外，我还想补充一个关于上一位嘉宾提出的行业门槛的观点。说动画行业门槛高，其实少儿内容的门槛更是极高的。也许少儿动画在制作方面门槛比较低，但我们对背后的少儿心理的研究、少儿知识体系的研究其实是不够的。可以说我们整体对少儿知识体系的研究都有所欠缺。
所以，如果做少儿内容或动画这一方面，真正需要弥补的是对于少儿不同成长周期的认知、所需的知识体系、价值观等等多方面的内容的传递。只有把这个做透了，才能跨过真正的门槛。
贺亮：我发现台上有三位嘉宾都是在做视频的，而我在做音频。
术业有专攻，对于少儿内容产业链整体的建议、以及包括站在平台的角度上来看，从故事性角度出发，视频无疑是现在接受度最高的。但从孩子的角度出发，作为父母，我自己也是两个孩子的父亲，我更希望他们能去听到内容，在大脑里产生更多想象空间 ，然后用自己的思维去思考。
刚才郭总说到，在每个年龄层都有不同的深耕的维度。因此对于整个儿童领域，如果能把每一个年龄段里的内容都分门别类的去深耕、去做好，也是目前我们需要去做的事情。
另外，刚才也有嘉宾提出要在视频方向为孩子做出更好的内容，我认为也可以将其转换为音频的内容。其实我一直跟少儿内容有合作，我认为将视频内容转换为音频、转换为绘本类内容也是一个好的方向。
厍寅斌：产业这一块需要爆款。这两年少儿内容为什么火了？因为《小猪佩奇》、《汪汪队立大功》、《熊出没》之类的少儿动画被大家认知了，所以跨行的人才知道这个行的情况、这个行才能开始有钱了。
因此我们需要做国产动画爆款IP，这样才能被更多的用户认知、被更多的跨行知晓，很多商业的生态链也会被自然而然的弥补、延伸。如果一直都缩在小圈层里，行业就会一直很穷。因此，破圈层是我们真正要做的，要让外界知道我们的力量。
但我也要提一点，我希望是建立一个健康的生态，而不是破坏行业规律的成功。这样的成功是没有可复制性的，甚至可能起到副作用。我们每个人都有责任去做好的、健康的内容来共筑健康的生态。
杨晓轩：在寒冬之时我们要抱团取暖。作为平台方，我认为原创的门槛其实降低了。我们希望更多的原创的动画工作者能和我们的平台联系，来共同孵化有未来的IP、甚至世界级的IP，一起共生、共赢。
Q4：少儿内容中，娱乐与教育是怎样的关系？
该如何平衡？
厍寅斌：儿童内容是永远离不开寓教于乐的。当你做很有特色的内容或很爆款的内容时，如果没有将教育作为核心内涵放进去，实际上是走不远的，只是一个阶段性的产物。所以我们现在会对用户越来越细分，包括但不限于在性别、不同年龄段、不同的知识领域上，其用户诉求也会越来越垂类。比如说国学类，我们希望做新时代的国学，这种国学不是要大人喜欢、叫好不叫座的，而是一定要有时尚性、能被孩子所喜欢的。再比如说科普，以我们做的《海豚帮帮号》等为例，我们发现，在深耕一些新的垂类、为了让这些领域开始有机会的前提是先娱乐。
因为我们的核心用户是孩子，用户喜不喜欢是这件事的根本 ，所以我们所有的架构都是娱乐在先、知识在后的，只有让孩子先喜欢上了这个内容，你才能给他讲道理去说服他，这是第一个要点。
第二点，我们今年做了大量尝试，提出了一种新的概念叫做新媒体、新公益、新角色。什么概念呢？像我们做的很多公益项目都是知识的传播，但是知识讲的太硬核了小孩子听不进去或听不懂，所以我们就把孩子们喜欢的IP和这些硬核知识，用孩子喜欢的语言去做转化。比如说，我们跟儿基会食品安全守护行动合作的《洗手歌》讲的就是洗手的五步法，是以一种娱乐的方式来传达给孩子的，孩子能够在看、听、玩的过程中就学会了洗手；再比如我们今年跟广西税务合作了《海豚帮帮号》，孩子是因为喜欢这个IP形象而进到课堂里，这时再给他讲一些税务的知识让他们去传达给父母，从而达到了从小教育孩子一些知识的目的，这种视频是非常有价值、有意义的。
而做这些的整个过程都是基于IP的，用IP做各种看听玩的衍生形式，传达的是教育。而且我们认为明年在这一块是可以飞跃发展的，我们平台也愿意定制一些好的内容，变成真正的寓教于乐，这才是回归根本。所以根本就在于既要孩子喜欢、也要家长的认可，只有家长也认可了，才会为孩子买单。
杨晓轩：评价娱乐跟教育的关系有一个度的问题，很难讲这个度。比如《小猪佩奇》的很多内容就不仅仅是在教育孩子，也是在教育家长，比如教育家长应该跟小孩子一起玩泥巴，而非一味地去指责孩子玩泥巴。所以我认为，有没有爱与真善美，是不是善意的，应该是衡量教育与娱乐关系的尺度。
Q5：从用户消费角度来看，2019年少儿内容行业有什么新趋势与新机会？
郭炜华：我感觉2019年年末比2018年年末忙很多。孩子的需求是目前各行各业都在琢磨的事情，而我认为不管是动漫还是少儿都能为各个行业赋能这一点，是一个很重要的机会，希望在座的各位能够去抓住这个机会。不过，抓住这个机会的前提是，一方面要站在孩子的角度去思考，另一方面要拿出更好的内容给孩子。
而从这个维度来说，我想提个建议。以前做电视动画，更多的是旨在让孩子开心。比如我们做节目有个概念叫“window and mirror”，我们的作用是帮助孩子更多的去发展自己的内心、还是打开世界的窗户让他去了解更多的信息？其实现在媒介形态的垄断早被打破了，媒介碎片化后，孩子了解这个世界的方式特别多，孩子已经不可能只通过电视、网站或者任何某一种特定的媒体形式去了解世界，但“mirror”是与我们的创作能力相关的，创作者的审美观、价值观、看待问题的方式等，都可能会从独特的角度去帮助孩子完善内心的成长，去遵从孩子不同成长阶段所需要的教育，这是在“mirror”这个阶段所需要的一个点。
第二，从时间线的角度来讲，以前做的内容创作是比较“现实主义”的，而现在做的更多的则是比较玄幻的、“向后看”的内容。
炫动这两年一直在埋头做“向前看”的事情，比如2020年6月1日我们的第一部哈哈动画大电影会上映，影片讲的是一个科幻大冒险故事，探讨向未来探索的时候，孩子的力量是什么？电影提出了“玩力”的概念，“玩”是人类最重要的力量。什么叫玩？就是爱玩，有创造力、有想象力；但同时，也要会玩，想得到还要做得到，需要有扎扎实实的思考能力，实践能力。我认为可能科幻会是一个更大选题方向。因为它一手连着“幻”——如何去拓展我们的想象力；一手连着“科”——我们如何去一步步实现美好的想象，也就是娱乐性与教育性结合的一个点。
在电影领域，科幻已经爆了。但在动画领域，从全球来讲科幻都是一个大未来。 如果是在科幻领域，炫动非常愿意作为播出方、原创方或投资运营方与大家多多进行深入交流。
贺亮：说到行业的新发现，从流量端的角度来看，今年短视频类的内容是在不断发展的一个状态；在广告内容植入方面，包含在整个的商业化上，音频和小视频的诉求都在不断增加。
在儿童内容领域，我们对于广告也会有相应的审核方式。所以在新的机遇上，我们从用户的使用习惯上、平台的广告模式上有了新的发现。
第二个发现就是，在整个内容领域中，平台上的内容也有一个趋向，比如说今年国家在支持科普类内容，科普类内容的用户诉求也在增多。以上就是我对于平台上内容的两点发现。
Q6：未来的少儿内容有什么样的机会？
给其他从业者的建议是什么？
郭炜华：最好的时代和最坏的时代都才刚刚开始。说是最好的时代，是因为行业内的大家现今所做的内容，已经成为了整个消费市场的一个刚需，爆款已经出现，产业链正在加速成熟，产业的一体化整合也已经开始；而说是最坏的时代，则是留给我们在座各位的时间可能已经不多了。
一旦随着市场起来和产业成型，行业门槛和一家独大或者几家独大的寡头垄断形成，那机会就彻底丧失了。我们今天还有机会在这里谈动画产业，等发展到美国现在的情况，若不卖身给迪士尼或是没被迪士尼给买下来，小公司哪里还有资格谈动画。产业的原点，一定有是否有打动到人心的最核心的地方，然后才是制作上是否为国际级的，一旦达到了这个点，整个产业链会自动升级与拼合。所以我认为把少儿内容的做好的源头在于创作，这是我分享的第一个点。
第二个点是产业在赋能。因为只有创作带来的情感的力量、信任的力量，才有可能对其他行业去赋能，所以我们做少儿内容的要有作为未来主人公的觉悟去为其他各个行业赋能。我们要站在可以为其他行业找到刚需、找到未来的角度上来思考产业的点。
第三个点是，我认为我们已经做了太多玄幻、太多优秀传统文化题材，一起来做科幻吧！我认为科幻非常有前途！谢谢！
贺亮：未来，少儿内容行业，有危机也有机会。从整个行业来看，对于马上要进入行业的朋友来说，希望大家术业有专攻。行业内每个人负责的事情不一样，我们从内容的创作、制作再到后期宣发的每个点上，都是有不同的专业度去执行的。所以每个人进入到这个行业中后，要知晓自己擅长为何，并在自己最擅长的点上做最擅长的事。
厍寅斌：我认为2020年对儿童内容行业来说，说不定也是个机会。因为国家对儿童是有保护的，而且所有人就算没钱的时候也会重视孩子、愿意为孩子花钱。但是对于行业，我的建议是：
一，更接地气。在内容出来之前，多找平台聊一聊、看一看，了解自己这个作品到底是否有机会火起来、是不是适合这个时代的产物。
二，不忘初心。在做儿童内容的时候，很多人一开始都是有理想、有追求、可以做一辈子的。但是当真正出现经济困难或财政困难的时候，可能就会为了短期效益做一些迅速变现的事情，最终的结果与起点不再是一条路径，所以初心是非常重要的。
三，对平台好点。为什么这么说呢？因为我认为在座的所有人其实都是在共同养生态，只有一起活下来，生态才会越来越健康与壮大，未来我们才会有机会。
因此不要为了短期效益去进行杀鸡取卵式的合作，我们才能将行业内容做的更深、更扎实、更加的有力量。而关于竞争方面，也希望是建立一个良性的竞争，共同拥抱竞争，你中有我、我中有你、相互学习，共同把行业真正做起来。只有把行业做起来了，大家才是真正的有机会。
杨晓轩：我们这个行业，我觉得一句“守得云开见月明”可以概括。我们需要脚踏实地、尊重行业规律。虽然我们从业在互联网，但是互联网改变了很多模式，比如说微视频、Vlog等；但是动画的创作规律其实没有改变，这是一个相对古老的行业，大家可以去放眼世界，去看看在两千人以上的大的动画公司有多少个，欧洲又有多少动画公司在500人以上。这就是这个产业的现实，门槛非常高。
在这个凤凰涅槃的痛苦的过程当中，希望我们平台方、原创方能携手给这个行业多创造IP，伴随小朋友们一起成长。
