作者：大柱

一直以来，商品化作为动画产业中的一个板块，是变现的重要手段，也是一部作品IP价值的体现方式之一。然而，据《日本动画产业报告》近几年的公开数据，日本动画商品化市场规模至2018年已连续4年下跌，且显现出继续萎缩下去的趋势。

这是否意味着日本动画IP变现能力逐渐衰减，已经不好赚钱了？

在回答这个问题之前，我们应该留意到，《报告》提供的数据，其调查对象主要针对的是零售领域，或者说“实物”消费市场；而诸如手游、表情包等非实物商品市场则没有体现在其中。

换言之，日本商品化市场的颓势，反映的是在新的经济环境下，特别是数字经济蓬勃发展的时代，实物商品化市场面临的困境以及日本动画产业商品化市场的转型需求。

因此，断言日本动画IP变现能力衰退还为时尚早，至少日本动画公司从商品化市场中获得的收入3年内大幅增长了。

2018年，进入转型期的日本商品化市场展现出了一些新的动向。

与此同时，动画角色、世界观等IP核心要素的商业价值也趋于多元化，在广告促销等领域发挥了更多的灵活性和创造性。

核心粉丝购买力减弱，角色日益“短命化”

2018年日本角色商品零售市场规模为1万亿5330亿日元（折合人民币约981亿元），同比去年下降1.7%。

这已是连续4年的下滑。

随着整体角色商品零售市场不断萎缩，2018年日本动画角色商品市场也同比下滑了4.4%，为5003亿日元。

这是自2008年以来11年内的新低。

尽管广义的市场连年不景气，但动画公司从角色商品化中获得的收入连续三年增长。

2018年动画公司商品化收入425亿日元，同比上升23.2%。

这其中，未包含LINE表情包和手游素材。

据估计，以《龙珠Z 爆裂大战》为代表的动画关联手游市场，其规模已经超过4000亿日元。而核心粉丝向的经典商品从“物质的”向“数字的”方向倾斜日益明显，成为了制作委员会重要收益来源。

从受众类型来看，2018年儿童·家庭向商品市场占整体的87.4%，比去年的84.8%又有所扩大。《光之美少女》《假面骑士》《新干线变形机器人 SHINKALION》以及《精灵宝可梦》经典都保持了良好的销量。然而目前儿童市场上，电视收视时间大幅减少，YouTube观看时间增加的现象十分显著，大环境仍然十分严峻。

在其他国家，儿童群体接触的媒介也正从电视转向YouTube等网络媒体，每年到了礼物购买季，商店门面都装饰着同样的角色。眼下，确实到了不得不直面日本传统以来以电视为中心的商品销售策略的经济模式了。

另一方面，成年人的钱也不是那么好赚。

三文娱在此前的报告解读（《深夜动画崛起，日本电视台都在变革商业模式了》）中曾提及，自2015年起，深夜动画制作时长开始超过全日段动画。全日段动画主要面向儿童和家庭，而深夜动画则主要面向核心粉丝和青年群体。深夜动画盈利点并不在于电视播放权，更多依靠的是光碟、海外以及商品化等二次展开的版权收入。

然而，令人不甚可喜的是，投入大量成本制作的深夜动画，数量上的增长并未带来核心粉丝向商品化市场的扩大。尽管2015、2016两年核心粉丝向商品化市场占比出现过明显增长，但从2017年开始迅速回落，2018年的占比甚至退回到2011、2012年的水平。

核心向商品化市场的后劲不足，加上少子化的社会现状削弱了儿童向消费群体的购买力，“实物”商品化市场的低迷可以想见。因此，近年来资本方开始将更多的精力和资源投入“数字”商品化的开发，借助手游、社交媒体等当下年轻人高度活跃的媒介空间，试图重新抓住客户的心。

2018年市场缩水的原因主要在于新的热门角色的缺失，同时以往的经典角色销量减少。但其背后更重要的原因是近几年来日本国内消费者的意识发生了变化。

直至2010年代中期，装饰角色（如迪士尼米老鼠、唐老鸭一类）和日本动画角色的消费者分层界限较为明确，各个类别的消费者基本没有交叉。但现在的年轻女性消费者群体，装饰角色和动画角色都喜欢的人越来越多，游走于ANIMATE和KIDDY LAND之间购物的景象并不少见。也就是说，消费者对于“浅层且广泛”的角色的消费增加了。

另一方面，这些年声优人气市场也明显复杂起来。

除了角色，因为对其背后的声优产生了亲和感，所以当这个声优给其他角色配音的时候，粉丝也会爱屋及乌到新的角色。这些消费者把角色当作了偶像，与单纯喜欢某个角色的人存在一定差异。

而商品购买目的也在发生转变。一直以来女性向角色商品都是具有一定功能性、可以放进包包里的产品。但是现在，不为“使用”而购买，仅仅满足于“购买”这个行为的消费群体越发显著。因此市场上出现了不少毫无通用性但稀奇古怪的产品。

对此，向来以经典角色商品为主的周边商店，不得不采取应对措施，纷纷上架社交媒体上流行的角色以及90年代怀旧角色等，以满足消费者变化的口味。“浅层且广泛”式角色消费人群的增加，显露出角色的“短命化”趋势进一步加深。

花样层出的动画“明星”代言

广告促销使用角色的时候，商品/服务的目标群体对于角色的认知度和好感度是角色选定的重要指标。

下图为2018年日本3-65岁男女中认知度·好感度排名前20的角色。这前20名角色基本都达到了超9成的认知度，几乎是日本全民级的形象。

上表排头的是今年迎来动画40周年的《哆啦A梦》，可以看出排在前位的都是长寿型动画。好感度表与认知度表重合度很高，认知度高的形象同时也是大众喜欢的。这些人气角色的商业潜能，直逼艺人和知名运动员的热度，获得了广泛的人气，并被各类企业、商品、服务采用进行广告促销。

利用动画角色或设定做广告并不是新鲜事。但近年来日本各大企业在这件事上翻出了不少花样，并且日本使用动画角色的企业涉及的业种亦较为广泛，包括餐饮、地产、轨道交通、传媒、银行、日用品等等。下面总结梳理了几类用动画进行广告·促销的主要手段及其新发展。

1、使用角色形象作为包装或促销礼品

商品包装放上角色，消费者经过时会因此而驻足；而利用角色包装促销礼物则容易激发消费者的购买欲。

自从日本国产动画诞生的1963年起，明治巧克力采用《铁腕阿童木》、格力高的焦糖采用《铁人28号》、丸美屋拌饭料采用《8 man》、森永可可采用《狼少年肯》以来，都是持续使用的传统手段。

在面向儿童的食品和小点心的包装上装饰角色，如不二家的面包·软糖、三洋食品的宝可梦方便面等，到今天仍然可以看到这种商业促销模式。而新的动向是，面向成年人的商品也逐渐增加了这类手段。

例如，花王卫生间用品使用《龙珠》、乐敦制药的药用沐浴露使用《北斗神拳》作为外包装。并且，乐敦药用沐浴露广告还引入《北斗神拳》经典台词“お前はもう死んでいる！”（你已经死了。）的框架，转换成“お前はもうニオわない！”（你没有味道了。），增加了“梗”的效果，直指目标核心受众。

2、利用角色开发特别商品

将动画中出场的角色、物品做成玩具等商品进行贩卖，这也是一种传统手法。过去，超合金的《魔神Z》机器人、假面骑士变身腰带等，主要面向儿童；而《航海王》《龙珠》的刮刮乐等成人向的商品则是常用手法。

近年来的新动向是，不是将角色简单地商品化，而是使用角色形象要素进行相关商品的开发。比较有代表性的案例是丰田汽车和《机动战士高达》联动开发推出的带有“夏亚”元素的“夏亚专用Auris”。2013年“夏亚专用Auris”推出第一代，2015年又推出了“夏亚专用Auris Ⅱ”。

另外，JINS和《航海王》2010年开始合作，推出融合角色要素富有个性的眼镜。与此形成对抗，2018年眼镜市场与《飙速宅男》也进行合作开发出了角色专属眼镜。

3、角色人设和商品特征的结合

利用角色的人设、经典台词将商品的特征浅显易懂地传达出来，是另一种有效方法。例如，让唱歌很难听的胖虎代言通过声音处理技术让歌声听起来更美妙的卡拉OK UGA。

近期的案例则有花王attack Neo的广告——为了表现出除味功能，让《排球女将》鲇原梢代言“身上都是味道眼泪都要出来了，因为是女孩子嘛”（套用经典台词“可是眼泪还是会出来，因为我是女孩子嘛”）；以及《蜡笔小新》里脚臭设定的爸爸野原广志 “多亏了花王把我鞋子里的味道带走了” 的广告词。

类似这样的还有很多。过去一向以追求实际使用效果的日化用品行业，如今也开始广泛使用二次元角色形象了。

4、借助角色个性传达商品的用户形象

日本综艺《国王的早午餐》单元动画、现在在Netflix上作为原创动画全球播放的《冲吧烈子》，剧中主角OL烈子对于上司和同事的举动心怀不满却从不还嘴，下班后喜欢到卡拉OK唱死亡金属来泄愤。这种将压力一口气释放的设定，与DHC的健康排毒产品デトクレンズ具有椰壳活性炭让人从内到外清爽无比的功效十分匹配，也代表了这款产品的典型用户状态。

烈子顺理成章成为其代言人。

另外比较经典的案例是前面已经提及的乐敦制药的药用沐浴露，采用《北斗神拳》健次郎（真人版伊藤英明饰演）等武术家，鲜明地展现出容易出汗而影响体味的用户人群形象。

5、利用作品或角色所持有的“印象”来创造企业和品牌的“印象”

这方面突出的案例是《哆啦A梦》。从未来穿越而来、能够变出不可思议“秘密道具”的哆啦A梦，成为了东京地铁、户田建设、住友橡胶工业等企业展现主动面向“未来”的宣传形象。

而铃木的HUSTLER则选中了《阿拉蕾》，目的是传递出“雀跃而兴奋”的印象，营造欢乐的品牌的氛围。

6、角色引发话题（舆论诱发）

社交媒体盛行的今天，网络上的评价、热度都会对商品和服务的购买、使用带来巨大的影响。因此产生了以“制造舆论（BUZZ）”为目标的营销活动，为了带话题生发出了各式各样的手法。

让艺人扮演动画角色拍摄真人广告便是手段之一。例如去年求职网站Indeed和《航海王》合作推出的真人广告，高度再现了人物形象和世界观，一度引发热议。

而让现实中的人物动画化的逆反模式也开始应用在广告中。这方面的经典案例是日清杯面和《新网球王子》的联动，将日本网球选手锦织圭和大坂直美动画形象化制作成广告。

而去年细田守监督作品《未来的未来》上映前与三得利食品公司联动的动画广告，则是将“GREEN DA·KA·RA”系列广告中的儿童演员DA-KA-RA酱和麦酱动画化，和剧中人物共同出演。

若要说这方面谁是最成功的案例，那就不得不提到相亲网站Partner Agent的广告。该广告让《小双侠》里性感的多龙之和冷酷的怪医黑杰克两人面对面相亲，通过多个短片展现了两人相亲时的内心戏。将不同作品的角色重新组合产生出火花，在角色广告中算是较为少见的手法。

该片还获得了日本角色大赏2019“促销·授权赏”大奖。

7、利用角色联动刺激消费行为

主题乐园、游乐园等娱乐设施与特定的作品联动，经常作为有效聚集客流的手段被实践着。

2018年富士急乐园就积极地与动画展开联动，对象包括《摇曳露营》《TSUKIPRO》《舰队Collection》《LL！sunshine！！》《BanG Drean！》等。联动的内容则有痛巴士、痛电车、景点的外观、联动食品、集章、联动线下活动等多种形式。

JR东海旅客铁道2018年与在社交媒体上拥有40万粉丝的手游《IDOLiSH7》合作，策划了名为《OFF/旅@AICHI》的特别线路，吸引不少游客到爱知县进行个人旅行。这类旅游线路和以往粉丝单纯去动画背景地点进行圣地巡礼的方式少许不同。

事实上，它更加突出让粉丝按照活动海报或手册上设计的路线，追寻着剧中角色的行动，一个地点一个地点地体验场景转换。

这种方式，将以往没有纳入观光景点的店铺和景点，有效地组织了起来并推向消费者，为旅游业发展带来了一定的促进作用。

因此，2019年JR与动画电影《Hello World》展开联动，在京都实施了类似的策略，电影上映不久，便向消费者推出了多种圣地巡礼路线和方案。

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