玩具与IP结合是大趋势，但玩具公司不想卖别人的IP。
这是蓝魔方的第4期文章
作者：Dkphhh
玩具市场正在回暖，但销售的驱动力并非来自玩具公司，而是IP和内容。
不久前，市场调查机构NPD公布了美国玩具市场第三季度销售报告。第三季度36.9亿美元的销售额较去年同期涨了3%。虽然今年前九个月的销量依旧比去年同期低了5.5%，但久违的回暖信号让市场有了信心。
box of toys on the floor. Teddy bear in
接下来的第四季度有万圣节、感恩节、黑5、圣诞节等传统营销节点，玩具公司们如果加把力，今年或许就能走出衰退的阴霾。
第三季度，销量增加的玩具品类有：可动人形与配件、户外与运动、游戏与解谜，以及积木类玩具。其他的类型销量都有所下滑。
销量最高的玩具品牌/IP包括：L.O.L. Surprise!、漫威宇宙、芭比、精灵宝可梦和Nerf。前10名的销售额占据了总销售额的21%，并且这10个里面有7个销售额同比上升。
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IP衍生类玩具的销量增长了5%，高于行业平均水平。
增长速度最快的玩具品牌/IP是玩具总动员、堡垒之夜、精灵宝可梦、 Ryan’s World 和碰碰狐（Pinkfong）的Baby Shark。
IP衍生玩具是行业未来，但卖别人的IP不是出路
我们能明显地发现，IP和内容是这一轮玩具销量增长的驱动力。
在上面提到的几个品牌中，除了L.O.L. Surprise!、芭比和Nerf是纯粹的玩具品牌，其他几个都是来自影视/游戏/内容领域的知名IP/品牌。
漫威和玩具总动员今年都有电影上映。4月的《复仇者联盟4》全球票房近28亿美元，《玩具总动员4》全球票房10.7亿美元。电影的热映带动了相关衍生品的销售。
精灵宝可梦是长期热门的游戏IP，而《堡垒之夜》则是近几年在海外比较热门的竞技游戏。
Ryan’s World 和碰碰狐的Baby Shark是在YouTube上崛起的儿童内容品牌。
前者依靠的是玩具开箱视频， Ryan’s World既是他的YouTube频道名，也是他玩具品牌的名字。（8岁网红年赚2200万美元，玩具开箱视频是一门怎样的生意？）
后者凭借儿歌视频一炮而红，继而向衍生品领域进军，其产品覆盖玩具、童装、餐具等。现在，经营碰碰狐品牌的韩国金氏家族，其资产约有1.25亿美元。（一首儿歌做衍生引来三大国际玩具巨头，揭秘碰碰狐的儿歌生意经）
哪怕是新晋的盲盒网红 L.O.L. Surprise！，其热销的背后也有内容——YouTube上很火的开箱视频——在推波助澜。
在玩具产业陷入萎缩困境的当下，为什么IP能帮助玩具突出重围驱动增长？
玩具行业面临的危机是人类娱乐方式的改变。过去，玩具是为数不多的几种娱乐方式之一，对于儿童来说尤其如此。但是在智能手机等电子设备逐渐向低龄人群渗透的大背景下，让消费者购买玩具就需要其他的理由。
有IP的玩具之所以卖得好，就是因为它为消费者提供了这样一个理由——我买IP衍生玩具，消费的不是玩具，是它的IP。
对于玩具公司来说，IP能成为下一个增长点，但它不能是别人家的IP。
在上个月，孩之宝公布的财报中，他们提到合作品牌，也就是IP衍生类玩具的销售同比提高40%，达到了近4.27亿美元，占当季营收的27%。
在自有品牌销量都在下滑的时候，合作品牌挽救了孩之宝的业绩，但这对于孩之宝而言并不是好消息。
根据孩之宝披露的数据，三季度孩之宝向IP合作伙伴支付的授权费有1.28亿美元，也就是说，合作品牌销售额的30%都要支付给授权方。孩之宝是全球最大的玩具公司之一，如果是规模较小议价能力更弱的玩具公司，授权费的比例可能会更高。
除了授权费，玩具公司面对的另一大风险是授权合约。
冰雪奇缘诞生六年创造了95.76亿美元的衍生品销售额。这对于拥有授权的玩具公司来说是一笔宝藏，但万一丢失授权，对业绩的打击也十分巨大。
最初，美泰拥有冰雪奇缘的衍生品授权，但在2016年，迪士尼将冰雪奇缘的授权交给了孩之宝。失去这张合约让美泰的年销售额少了3亿美元。
IP经济的核心是IP，处在产业链下游的公司没有出路。
玩具公司们深知这一点，所以也在试图通过内容为自家的玩具IP赋予更多内涵和价值，争取更多消费者。
欧美的玩具大厂们都有IP意识，但造IP的过程并非一帆风顺
在前段时间，我们发布过多家玩具公司的财报。这些公司都将做内容造IP作为下一个阶段的发展重点。
孩之宝和派拉蒙确定了4部电影计划，电影还没确定名字，但依托的IP分别是微星小超人、龙与地下城、蛇眼和彩虹小马。
美泰更是一口气宣布了8部电影计划，包含的IP有芭比、美国女孩、风火轮等， 基本把旗下的主要IP都覆盖到了 ，合作对象是华纳。
卖潮玩的Funko，2017年底的时候就收购了一家英国的动画公司，今年9月Funko宣布要和华纳合作拍摄一部以Pop! Vinyl方头玩偶为主角的电影。
盲盒品牌L.O.L. Surprise！没有到处宣扬自己的内容计划，但最近他们默默在亚马逊的流媒体平台上线了一部电影《L.O.L Surprise! Winter Disco Movie》。
玩具公司正在大举向影视行业进军，但对于他们来说造IP并不是一件容易的事情。
上面提到的这些公司里，最早开始尝试玩具IP化的是孩之宝。从1983年的电视动画《G.I. Joe: A Real American Hero》开始，孩之宝涉足影视行业已经26年。这26年里孩之宝和其他影视公司合作，总共制作了69部电影和72部电视/网络节目。
这些内容大部分都以孩之宝旗下的各种玩具IP为蓝本。例如以彩虹小马为基础打造的动画加起来就多达28部，变形金刚IP的各种电影、动画加起来也有19部。从数量上看，虽然比不上专门的影视公司，但孩之宝在内容上的投入比其他同行要多得多。
不过，这么多年过去了，孩之宝旗下能被主流消费者记住的依旧只有彩虹小马和变形金刚。
孩之宝并非没有为其他IP投入资金，例如G.I. Joe（特种部队），这也是孩之宝旗下红极一时的玩具IP，孩之宝为其制作了12部动画加2部真人电影，但这类兵人玩具始终没有跨出核心玩家群。两部高投入的大电影票房失利之后，孩之宝就再也没有推出过相关的影视作品。
2013年的《特种部队：全面反击 》，全球总票房3.76亿美元
想要快速建立一个IP最好的办法是电影。但是，以玩具IP改编的电影，票房成绩大部分都不算高。
我们统计了近几年以玩具IP为基础的院线电影，没有一部全球总票房在5亿美元以上。而且票房的两极分化明显，这说明作为一部IP改编电影，玩具IP的知名度直接影响了影片的关注度。
从投资回报率上看，大部分的玩具IP电影的收益都不是很高，有一些甚至会出现亏本的情况。
例如今年上映的《乐高大电影2》，预算接近1亿美元，票房却只有1.91亿。撇去院线分成和宣发，很难盈利。今年上映的另一部《UglyDolls》也是一样，预算在5000万美元左右，结果票房只有3245万美元。
近几年，孩之宝、美泰、乐高这些大公司，受制于转型压力，在内容上的投入都不少，比起风险比较大的院线电影，他们其实更喜欢在电视/流媒体/DVD上播出的动画剧或动画电影。
这些内容的成本往往比较低，风险也小，但相应的受众面也窄很多。不过，它们的存在更像是在利用玩具已有的知名度挣钱，而不是为了造IP。
这当中最典型的就是美泰，从2001年开始到2017年，美泰出了36部芭比电影，全部是通过DVD发行。这些制作水平一般的动画电影创造了将近2亿美元的销售额。
其实以芭比娃娃在世界范围内的流行程度，美泰如果认真做一部院线电影，收益不一定比乐高差。这也折射出了美泰的短视，在过去很长一段时间里美泰对影视内容的不重视，如果足够重视，他们也能像孩子宝拍《变形金刚》一样，给芭比娃娃来个院线系列电影。
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